Сколько бизнес реально может платить за клиента: формула, которую стоит посчитать перед запуском рекламы

Заявка за 500 ₽ может быть дорогой. За 2 000 ₽ - дешёвой. Пока вы не знаете прибыль с клиента и конверсию в продажу, спорить о стоимости лида можно примерно с тем же успехом, что о погоде. Ниже - простой расчёт, который я делаю перед пополнением рекламного кабинета.

Сейчас я дам вам формулу, после которой реклама начнёт окупаться в 14,7 раза.

Ладно, выдохнули. Такой формулы нет.

Зато есть расчёт, который стоит сделать до того, как вы положите первый рубль на рекламный баланс. Он покажет, сколько вашему бизнесу вообще можно платить за одного клиента, какую цену заявки считать нормальной и при какой цифре реклама начинает съедать слишком много денег.

Потому что фраза «лид за 1 000 ₽ - дорого» без среднего чека, маржи и конверсии в продажу звучит примерно никак.

В этой статье посчитаем всё на трёх условных бизнесах и в конце соберём шаблон, куда можно подставить свои цифры.

Один из первых вопросов, который я слышу перед запуском рекламы:

«А сколько у нас будет стоить заявка?»

Логичный вопрос. Только начинается расчёт немного раньше.

Допустим, один бизнес может спокойно покупать клиента за 20 000 ₽ и оставаться в плюсе.

Другой при стоимости клиента 5 000 ₽ уже начинает работать почти в ноль.

При этом оба могут получать заявки по 1 000 ₽.

У первого всё отлично. У второго - проблемы.

Поэтому перед запуском рекламы я бы шёл по такой цепочке:

прибыль с клиента → допустимая стоимость клиента → конверсия заявки в продажу → допустимая стоимость заявки → бюджет на тест

Вот эту цепочку и посчитаем.

Начинаем со среднего чека и маржинальности.

Для упрощённой модели:

прибыль без расходов на рекламу = средний чек × маржинальность

Допустим:

средний чек - 50 000 ₽;

маржинальность - 40%.

Получаем:

50 000 × 40% = 20 000 ₽.

То есть с продажи остаётся 20 000 ₽ без расходов на рекламу и привлечение клиента.

Здесь сразу возникает нюанс.

Если человек покупает один раз - можно считать первую покупку.

Если возвращается регулярно, заказывает расходники, обслуживание, повторные процедуры или продлевает подписку - полезно отдельно смотреть LTV.

Представим стоматологию.

Человек сегодня пришёл на одну процедуру за 20 000 ₽, а потом в течение года оставил ещё 80 000 ₽.

Экономика такого клиента сильно отличается от экономики человека, который пришёл один раз и исчез.

Но для первого расчёта можно начать с первой продажи. Так меньше шансов нарисовать себе красивую экономику будущими деньгами, которых пока нет.

Вернёмся к нашим 20 000 ₽.

Отдать на рекламу все 20 000 ₽ обычно идея так себе.

После рекламы у бизнеса остаются зарплаты, аренда, налоги, оборудование, производство, логистика и ещё список расходов длиной примерно до соседнего района.

Поэтому собственнику нужно определить:

какую часть маржинальной прибыли он готов отдавать за привлечение клиента.

Допустим, решили отдавать 30%.

Получаем:

20 000 × 30% = 6 000 ₽.

Вот эти 6 000 ₽ - допустимая стоимость привлечения клиента, или CAC в нашей упрощённой модели.

Если клиент обходится в 3 000 ₽ - запас хороший.

В 5 500 ₽ - пока укладываемся.

В 9 000 ₽ - уже надо смотреть, почему стоимость вышла за пределы модели.

Процент здесь никто сверху не присылает.

Один бизнес может отдавать на привлечение 20% прибыли.

Другой готов отдавать 50%, потому что потом клиент покупает ещё пять раз.

Третий на старте вообще сознательно работает в ноль, потому что зарабатывает на продлении.

Поэтому фразы вроде «в нашей нише клиент должен стоить максимум 5 000 ₽» я бы воспринимал осторожно.

Сначала хочется спросить: а почему именно пять?

Вот здесь наконец появляется CPL.

Допустим:

допустимый CAC - 6 000 ₽.

Из 100 нормальных заявок покупают 10 человек.

Конверсия из заявки в продажу - 10%.

Формула:

допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия заявки в продажу

Считаем:

6 000 × 10% = 600 ₽.

При этой модели заявка за 600 ₽ приводит нас примерно к стоимости клиента 6 000 ₽.

Проверяем с другой стороны.

100 заявок × 600 ₽ = 60 000 ₽ рекламных расходов.

Из них получили 10 клиентов.

60 000 / 10 = 6 000 ₽ за клиента.

Сходится.

И вот теперь уже можно обсуждать, дорого ли получать заявки по 800 ₽.

При нашей модели - выше целевой цифры.

А если заявки стоят 400 ₽ - ниже.

До этого момента фраза «дорогой лид» была просто эмоцией.

Возьмём два источника рекламы.

Источник А

Заявка стоит 500 ₽.

Из 100 заявок покупают 5 человек.

На заявки потратили 50 000 ₽.

Стоимость клиента:

50 000 / 5 = 10 000 ₽.

Источник Б

Заявка стоит 1 500 ₽.

Из 100 заявок покупают 20 человек.

Потратили 150 000 ₽.

Стоимость клиента:

150 000 / 20 = 7 500 ₽.

В аналитике рекламного кабинета второй источник выглядит в три раза дороже.

По факту клиент там обходится дешевле.

Вот поэтому я довольно спокойно отношусь к разговорам в стиле:

«А вот другой таргетолог обещает заявки по 300 рублей».

Хорошо.

А сколько человек из этих заявок покупает?

Пока ответа нет, цифра 300 ₽ меня мало волнует.

Теперь самое интересное.

Ниже я беру полностью условные цифры, чтобы показать сам принцип расчёта. Это не средние показатели рынка и не ориентиры, по которым стоит оценивать конкретную нишу.

Допустим:

- средний чек - 500 000 ₽;

- маржинальность - 25%.

Маржинальная прибыль: 500 000 × 25% = 125 000 ₽.

Бизнес готов отдавать на привлечение клиента 30%.

Допустимый CAC:

125 000 × 30% = 37 500 ₽.

Теперь предположим, что из заявки в договор конвертируется 5%.

Допустимая стоимость заявки:

37 500 × 5% = 1 875 ₽.

То есть при таких вводных лид по 1 500 ₽ выглядит вполне рабочим.

Лид по 3 000 ₽ уже требует разбора: либо повышать конверсию, либо снижать стоимость трафика, либо пересматривать экономику.

Допустим:

средний чек - 60 000 ₽;

маржинальность - 40%.

Получаем:

60 000 × 40% = 24 000 ₽ маржинальной прибыли.

Отдаём на привлечение 30%.

24 000 × 30% = 7 200 ₽ допустимого CAC.

Конверсия заявки в клиента - 15%.

7 200 × 15% = 1 080 ₽.

Ориентир по нашей условной модели - 1 080 ₽ за заявку.

Средний чек - 30 000 ₽.

Маржинальность - 60%.

Маржинальная прибыль:

18 000 ₽.

На привлечение отдаём 30%.

Допустимый CAC:

5 400 ₽.

Конверсия из заявки в оплату - 10%.

Допустимый CPL:

540 ₽.

Сводим всё в одну таблицу.

У другого бизнеса будут другие чеки, маржа, продажи и повторные покупки.

Именно поэтому копировать чужую «нормальную стоимость заявки» довольно бессмысленно.

После расчёта допустимого CPL можно хотя бы грубо оценить порядок бюджета.

Самая простая версия:

тестовый бюджет = допустимый CPL × количество заявок, которое хотим получить для первичной оценки

Представим:

допустимый CPL - 1 000 ₽;

на первом этапе хотим получить 20 заявок.

Получаем:

1 000 × 20 = 20 000 ₽.

Это ещё не означает, что ровно после 20 заявок вселенная обязана выдать окончательный вердикт по рекламе.

В одной нише сделка происходит в день обращения.

В другой от заявки до договора проходит месяц.

Где-то 20 обращений уже позволяют увидеть явную проблему.

Где-то выборка слишком маленькая.

Но порядок бюджета становится хотя бы связан с экономикой бизнеса.

А не появляется из диалога:

Вот с таким медиапланированием действительно сложно спорить.

Повторные продажи.

Если клиент регулярно возвращается, считать только первую покупку может быть слишком консервативно.

Тогда появляется LTV - сколько денег клиент приносит за всё время работы с компанией.

Разные продукты.

Если одна заявка покупает услугу за 10 000 ₽, а другая приводит клиента на проект за 300 000 ₽, смешивать всё в одну среднюю цифру опасно.

Лучше считать направления отдельно.

Качество заявок.

100 лидов в отчёте ещё не означают 100 потенциальных покупателей.

Часть может оказаться спамом, ошибочными контактами, нецелевыми обращениями или людьми, которым продукт вообще не подходит.

Поэтому я смотрю не только CPL:

заявки → квалифицированные обращения → диалоги → продажи → выручка.

Чем дальше бизнес умеет отслеживать эту цепочку, тем меньше гаданий вокруг рекламы.

Ту, при которой сходится ваша экономика.

Без магического числа.

Без «у конкурента вроде по 400».

Без спора с таргетологом из-за того, что вчера заявка стоила 700 ₽, а сегодня 950 ₽.

Мне такой разговор о рекламе нравится гораздо больше, чем бесконечная охота за самым дешёвым лидом.

Потому что бизнесу в конце месяца всё равно приходится считать деньги.

Если хотите - забирайте шаблон и прогоните через него свой проект. А в комментариях можете написать нишу, средний чек и конверсию из заявки в продажу. Интересно посмотреть, какая допустимая стоимость клиента получится у разных бизнесов.

Если вам близок мой подход, где рекламу оценивают по экономике и качеству обращений, можно подписаться на мои соцсети, где я выкладываю еще больше полезных фишек по рекламе.

Группа Вконтакте https://vk.ru/hott_smm

Телеграм канал https://telegram.me/vkprodvigenie

Канал в Макс https://max.ru/channelhotsmm