Что такое Brand Lift в VK Рекламе: как узнать, запомнили ли вас

Brand Lift в VK Рекламе — это исследование, которое помогает оценить, как реклама влияет на восприятие компании или торговой марки. Инструмент показывает, чаще ли люди узнают ее название, помнят ли объявления, предпочитают ли ее товары другим и готовы ли рассмотреть покупку. Для этого VK проводит опросы и сравнивает ответы тех, кому показывали рекламу, с ответами тех, кому ее не показывали.

Исследование подходит для кампаний с целью «Узнаваемость и охват», в которых используются баннеры (графические объявления) или видео. Оно дополняет данные о переходах, заявках и продажах: помогает понять, что осталось в памяти людей, даже если они не нажали на объявление.

Представим, что производитель запускает новую марку сока. В ролике показывает упаковку, рассказывает о составе и объясняет, чем продукт отличается от других. Пользователь смотрит видео в ленте и идет дальше. На сайт он не переходит: заказывать сок прямо сейчас не собирается.

Через неделю человек приходит в магазин и замечает на полке знакомую упаковку. Возможно, он выберет именно ее. Клика по рекламе не было, но знакомство с продуктом могло повлиять на выбор.

Пример условный: опрос не докажет, что конкретную покупку совершили благодаря ролику. Зато покажет, чаще ли узнают марку люди, которым показывали рекламу.

Статистика покажет клики, заявки и заказы. Brand Lift поможет понять, что люди запомнили и стали ли иначе относиться к компании.

Сам по себе большой охват этого не объясняет. Он показывает, сколько уникальных пользователей увидели объявление. Но человек мог пролистать его, отвлечься или запомнить сюжет, не заметив название компании.

Исследование особенно полезно, когда задача рекламы — познакомить аудиторию с новым продуктом, напомнить о компании или поддержать интерес к ней. Здесь покупка не всегда происходит сразу после просмотра.

Подробнее о пути от первого знакомства до заказа рассказали в статье о маркетинговой воронке. Brand Lift помогает оценить отдельные шаги на этом пути, но не заменяет учет обращений и выручки.

В VK Рекламе доступны четыре показателя: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, предпочтение бренда и намерение купить. Бренд — это компания или торговая марка, которую люди узнают и отличают от других. Для каждого показателя в кабинете есть готовые вопросы.

Разберем их смысл на примерах. Вопросы ниже условные и могут отличаться от формулировок в кабинете.

Показатель помогает понять, знают ли пользователи о существовании компании или продукта. Например, участнику предлагают выбрать знакомые марки сока из списка.

Такая проверка полезна новой компании или бизнесу, который выходит в другой регион. Можно получить большой охват, но так и не закрепить название в памяти людей. Опрос помогает заметить эту проблему.

При этом узнать марку в списке — не то же самое, что назвать ее без подсказки. Человек может вспомнить упаковку, когда увидит ее, но не назвать производителя самостоятельно. В выводах нужно учитывать, какой вопрос ему задавали.

Здесь вопрос касается не компании вообще, а ее рекламы. Например: «Рекламу каких марок сока вы видели в последнее время?»

Пользователь мог знать производителя много лет, но не заметить новый ролик. Или, наоборот, впервые увидеть объявление и хорошо запомнить его. Поэтому знание компании и запоминаемость рекламы оценивают отдельно.

Рост показателя означает, что участники чаще вспоминают рекламу. Но он не объясняет, понравилась ли она и почему осталась в памяти. Для этого нужны дополнительные вопросы.

Если рекламу помнят, а марку узнают не чаще, стоит проверить связь сюжета с продуктом. Возможно, зрители заметили яркую сцену, но не поняли, чье это предложение.

Человек может узнавать пять марок сока, но при выборе всегда останавливаться на одной. Опрос помогает выяснить, какой вариант пользователи предпочли бы. Пример вопроса: «Какую из этих марок вы бы выбрали?»

В ответы включают вашу компанию и конкурентов. Сравнение должно быть понятным покупателю: недорогой повседневный продукт логично поставить рядом с похожими предложениями, а не с дорогими подарочными наборами.

Если вашу марку выбирают чаще в группе, которая видела рекламу, это полезный результат. Но он не доказывает, что люди стали постоянными покупателями. Исследование фиксирует ответ на конкретный вопрос, а не историю отношений с компанией.

Этот показатель ближе остальных к заказу, но все еще не равен продаже. Он помогает узнать, входит ли ваш товар в число вариантов, которые человек готов рассмотреть.

Условный вопрос: «Какие марки сока вы готовы купить в ближайшее время?» Пользователь может отметить вашу марку, а позже выбрать другую из-за скидки, отсутствия товара или изменения планов.

Поэтому нельзя умножать долю положительных ответов на охват и считать результат числом будущих покупателей. Ответ в анкете — не заказ и не обещание его оформить.

Рост намерения купить показывает интерес к предложению. Дальше нужно проверить, легко ли найти товар и нет ли препятствий при оформлении заказа. Здесь уже понадобятся данные магазина, сайта и отдела продаж.

В основе исследования сравнение двух групп:

Участники обеих групп отвечают на одинаковые вопросы, а система сравнивает результаты.

При этом участники контрольной группы могут уже знать компанию: например, они раньше покупали ее товары, видели другую рекламу или слышали о ней от знакомых. Главное отличие в том, что они не видели именно ту кампанию, которую мы оцениваем.

Например, в контрольной группе бренд узнали 20% участников, а в тестовой — 26%. Значит, среди тех, кто видел рекламу, бренд узнавали на 6 процентных пунктов чаще.

Именно эту разницу и помогает увидеть Brand Lift.

Важно: это не сравнение показателей «до рекламы» и «после рекламы». Обе группы участвуют в исследовании примерно в один период. Просто одна группа видела рекламу, а другая — нет.

Brand Lift нужен не всем рекламным кампаниям. Если главная цель — получить заявки или продажи, в первую очередь смотрят на обращения и покупки. Если важно понять, запомнили ли люди рекламу и сам бренд, Brand Lift даст полезную дополнительную информацию.

Если о компании пока мало знают, одних продаж недостаточно, чтобы оценить рекламу.

Brand Lift поможет понять, стали ли люди чаще узнавать название бренда после кампании.

Например, сеть магазинов открылась в новом городе. Охват покажет, сколько людей увидели рекламу, а Brand Lift — стали ли они лучше запоминать название сети.

Даже известному бренду нужно отдельно знакомить аудиторию с новинками.

Например, производитель соков выпускает новую линейку напитков без сахара. С помощью исследования можно проверить, заметили ли люди новинку и готовы ли рассматривать ее при покупке.

Перед запуском важно решить, что именно вы хотите измерить: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы или интерес к новому продукту.

Brand Lift может пригодиться после смены названия, логотипа, упаковки или общего стиля бренда.

Исследование поможет понять, замечает ли аудитория обновления и узнает ли бренд после изменений.

Не все товары покупают сразу после просмотра рекламы. Особенно это касается квартир, автомобилей, дорогой техники и услуг с высокой стоимостью.

Человек может увидеть рекламу сегодня, а обратиться в компанию только через несколько недель или месяцев.

В такой ситуации Brand Lift поможет понять, заинтересовало ли его предложение и готов ли он рассматривать покупку. Реальные заявки и продажи при этом нужно отслеживать отдельно.

Исследование пригодится, если вы запускаете новый ролик, баннер или меняете подачу рекламы.

Brand Lift поможет понять, запомнилось ли новое объявление и повлияло ли оно на отношение к бренду.

Если в одной кампании одновременно показывается несколько разных роликов, общий результат не покажет, какой из них сработал лучше. Для такого сравнения варианты лучше тестировать отдельно.

В сообщении о запуске Brand Lift VK отмечает, что инструмент особенно полезен средним и крупным брендам. Для небольшого бизнеса важно заранее оценить, подходит ли такое исследование под задачи и рекламный бюджет.

Brand Lift можно подключить не к любой рекламной кампании. Для исследования нужно выбрать подходящую цель и выполнить требования VK по бюджету, охвату и срокам.

Важно учитывать срок работы каждой группы объявлений. Например, если вся кампания идет месяц, а одна группа работает только неделю, она не подходит под условия Brand Lift.

Исследование лучше настроить заранее: выбрать нужные показатели, подготовить вопросы и список конкурентов. Подключить Brand Lift уже после завершения кампании нельзя.

Актуальные условия можно проверить в справке VK Рекламы.

Охватные кампании можно запускать через PromoPult в прямых аккаунтах VK Рекламы. Рекламу вы настраиваете в кабинете VK Рекламы, а через PromoPult можете пополнять счет и получать документы.

Для работы доступны единый договор, закрывающие документы и бесплатная маркировка рекламы при заполнении необходимых данных. По бонусной программе можно вернуть бонусами до 19% от расходов на внешнюю рекламу.

Перед настройкой решите, что именно хотите узнать. Например: запомнили ли люди рекламу, стали ли лучше узнавать бренд или вырос ли интерес к покупке. От этого зависит, какие показатели стоит выбрать в опросе.

Также заранее подготовьте название бренда и список основных конкурентов.

В кабинете VK Рекламы:

1. Откройте раздел «Кампании».

2. Нажмите «Создать кампанию».

3. Выберите цель «Узнаваемость и охват».

4. Выберите формат — баннер или видео.

5. Укажите бюджет и сроки кампании с учетом требований Brand Lift.

6. Найдите блок Brand Lift и включите исследование.

После этого появятся настройки опроса.

В исследовании можно использовать до четырех показателей:

Выберите те, которые подходят под задачу кампании.

Затем укажите название исследования. Лучше использовать понятное название, по которому позже легко найти отчет. Например: «Новая марка сока — осень 2026».

VK предложит готовые вопросы для выбранных показателей. При необходимости их можно отредактировать.

Старайтесь писать просто и нейтрально. Вопрос не должен подталкивать человека к нужному ответу.

Например, вместо «Какой из этих полезных натуральных соков вы бы выбрали?» лучше написать: «Какую из этих марок сока вы бы выбрали?»

Выберите подходящую категорию бизнеса. Если нужной нет, можно использовать вариант «Другое».

Затем добавьте минимум трех конкурентов. Их названия появятся в опросе вместе с вашим брендом.

Проверьте, чтобы все названия были написаны правильно и без дополнительных характеристик. Например, не стоит добавлять к своему бренду слова «лучший», «выгодный» или «натуральный», если у конкурентов таких описаний нет.

Выберите цветовое оформление. Можно использовать фирменные цвета бренда.

Справа будет видно, как опрос выглядит для пользователей. Проверьте вопросы, названия брендов и выбранные показатели.

Если все верно, нажмите «Сохранить».

После запуска кампании проверьте, что Brand Lift активен и исследование запущено без ошибок.

Результаты исследования можно посмотреть в кабинете VK Рекламы.

Для этого:

Там будут данные по тем показателям, которые вы выбрали при настройке исследования: например, узнаваемости бренда или запоминаемости рекламы.

Система покажет результаты двух групп:

Главное — посмотреть, насколько отличаются их ответы.

Например, если бренд узнали 26% тех, кто видел рекламу, и 20% тех, кто ее не видел, разница составляет 6 процентных пунктов. Это значит, что среди пользователей, которым показывали рекламу, бренд узнавали чаще.

Ответы собираются во время работы кампании, поэтому первые результаты могут меняться. Окончательные выводы лучше делать после завершения исследования, когда система соберет достаточно данных.

Обычная рекламная статистика показывает, что пользователи сделали после показа объявления: перешли на сайт, оставили заявку или совершили покупку.

Brand Lift отвечает на другой вопрос: изменилось ли восприятие бренда после рекламы.

Например, видеоролик может получить мало переходов на сайт, но хорошо запомниться аудитории. Если задача кампании — повысить узнаваемость бренда, низкое число кликов еще не говорит о том, что реклама не сработала.

Но и высокий рост узнаваемости сам по себе не означает, что кампания принесла прибыль. Если главная цель бизнеса — продажи, нужно отдельно смотреть на заявки, покупки и расходы на рекламу.

Подробнее о работе с товарными объявлениями рассказали в статье о продвижении товаров в VK Рекламе.

Смотрите не на один показатель, а на их сочетание. Так будет проще понять, что именно сработало, а что стоит улучшить.

Это значит, что люди стали лучше знать бренд, но пока не готовы покупать.

Возможная причина — реклама хорошо показывает название компании, но слабо объясняет пользу продукта.

Что можно сделать:

Не стоит сразу делать вывод, что проблема в цене. Исследование этого не показывает.

Так бывает, когда людям запоминается сам ролик, но они не связывают его с конкретной компанией.

Например, зритель запомнил героя, шутку или красивую сцену, но не вспомнил название бренда.

В следующей рекламе можно раньше показать название, логотип или сам продукт и чаще связывать их с сюжетом.

При этом учитывайте исходную узнаваемость. Если бренд и до кампании знали многие, заметного роста может не быть.

Это хороший сигнал: среди тех, кто видел рекламу, больше людей стали выбирать ваш бренд или рассматривать его для покупки.

Но это еще не означает, что они действительно совершат заказ.

Проверьте, легко ли человеку сделать следующий шаг: найти товар, узнать цену, перейти на сайт или оформить покупку.

Если результат хороший, основную идею рекламы можно использовать и дальше.

Сначала проверьте, завершилось ли исследование и достаточно ли собрано данных.

Если да, посмотрите на саму кампанию:

Если показатели почти не выросли, это еще не значит, что проблема только в рекламном ролике. Причина может быть и в аудитории, и в настройках кампании, и в самом предложении.

Подробнее о работе площадки рассказали в статье о том, как работают алгоритмы ВКонтакте.

Brand Lift полезен не сам по себе. Главное — понять, что делать после исследования.

Сначала ответьте на три вопроса:

Например: «Рекламу запомнили, но бренд стали узнавать ненамного чаще. Возможно, название компании было плохо заметно. В следующем ролике покажем бренд раньше».

Старайтесь не менять сразу все. Если одновременно заменить ролик, аудиторию и предложение, потом будет сложно понять, что именно повлияло на результат.

Если хотите сравнить два ролика или баннера, лучше проверять их отдельно. Общий результат всей кампании не покажет, какое объявление оказалось сильнее.

При повторных исследованиях по возможности сохраняйте одинаковые вопросы и список конкурентов. Так результаты разных кампаний будет проще сравнивать.

Не ищите универсальную цифру, которая означает «хороший результат». Для разных брендов и кампаний нормальные значения будут разными. Важнее сравнивать показатели с исходным уровнем и задачей рекламы.

Также сопоставляйте Brand Lift с продажами и заявками. Например, узнаваемость могла вырасти одновременно с выручкой, но это еще не значит, что продажи увеличились только благодаря рекламе. На них могли повлиять скидки, сезонный спрос и другие кампании.

И еще один важный момент: результаты опроса не равны доле рынка. Если 30% участников выбрали ваш бренд в анкете, это не означает, что на него приходится 30% реальных продаж.

Brand Lift в VK Рекламе помогает понять, как реклама повлияла на восприятие бренда. С его помощью можно узнать, стали ли люди лучше узнавать компанию, запомнили ли рекламу, чаще ли выбирают бренд и готовы ли рассматривать покупку.

При этом Brand Lift не заменяет обычную рекламную статистику. Клики, заявки, продажи и выручку нужно оценивать отдельно.

Перед запуском проверьте условия исследования: бюджет, охват и сроки. Затем выберите нужные показатели и настройте опрос.

После завершения кампании сравните ответы тех, кто видел рекламу, с ответами тех, кто ее не видел. А главное — используйте выводы в следующем запуске: сохраните то, что сработало, и измените то, что дало слабый результат.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwzTU4C