6 млн ₽ за первый год, и это без рекламы. Сколько стоит маркетолог в штате и когда нанимать его рано

Подрядчики не тянут, и кажется, что маркетингом должен заниматься свой человек. Я разобрал 475 вакансий на HeadHunter: медианный директор по маркетингу в Москве просит 348 тыс. в месяц, а с налогами и подбором первый год стоит 6 млн ₽. При обороте 30 млн это 20% выручки. Считаю, когда штат окупается.

Решение обычно созревает одинаково. Реклама идёт, подрядчиков двое или трое, каждый отчитывается по своему участку, а за результат целиком не отвечает никто. Хочется человека, который соберёт всё в одних руках и будет спрашивать с подрядчиков.

Желание разумное. Но в разговоре о найме почти никогда не звучит цифра полной стоимости — звучит только оклад из вакансии. А оклад — меньше двух третей того, что заплатит бизнес.

Оговорюсь сразу: я сам внешний маркетолог, поэтому на слово мне верить не надо. Все числа ниже — из открытых вакансий, пересчитать их может каждый.

Я выгрузил вакансии с названием «директор по маркетингу» в трёх городах. HeadHunter подмешивает к ним «руководителя отдела маркетинга» и «начальника отдела маркетинга» — это те же люди на рынке, я их считал отдельно.

Москва, директор по маркетингу: медиана 348 тыс. ₽ в месяц до вычета налогов. Половина вилок — от 260 до 468 тыс.

Москва, руководитель отдела маркетинга: 228 тыс. ₽.

Петербург и Екатеринбург вместе, директора и руководители: 201 тыс. ₽.

Отдельная деталь, которая многое говорит о рынке: зарплату открывают только 43 CMO-вакансии из 100. Остальные 57 пишут «по договорённости» — то есть сами не знают, сколько готовы платить, или боятся назвать.

Оклад в вакансии — начало расчёта. Возьмём медианного директора по маркетингу в Москве:

Оклад за год — 4 178 820 ₽. 12 месяцев по 348 тыс.

Страховые взносы — 1 083 231 ₽. С 2026 года универсальная скидка для малого бизнеса отменена, сервисные компании платят 30% до предельной базы 2 979 000 ₽ и 15,1% сверх неё, плюс 0,2% на травматизм.

Подбор — 752 188 ₽. Кадровые агентства берут за CMO 16–20% годового дохода, я взял середину.

Итого первый год — 6 014 239 ₽. Это 501 тыс. в месяц. Второй год без подбора — 5,26 млн.

И это только человек. Без команды, без рекламного бюджета, без сервисов, без рабочего места.

Теперь поделим 6 млн на оборот.

Оборот 30 млн в год — директор по маркетингу съедает 20% выручки. До того как потрачен первый рубль на рекламу.

Оборот 50 млн — 12%. Оборот 100 млн — 6%. Оборот 300 млн — 2%.

Где проходит граница, зависит от маржи. Но при 20% выручки на одного человека сервисному бизнесу, как правило, просто нечем платить за всё остальное, что этот человек должен запустить.

Деньги — половина цены. Вторая половина — время.

Найденный кандидат отрабатывает на старом месте 2 недели. Потом испытательный срок — по закону до 3 месяцев для должности, которая не является руководителем организации или его заместителем. Первый квартал вы платите, не зная, тот ли это человек.

Показательно, что кадровые агентства дают на CMO гарантию бесплатной замены до 180 дней. Они сами закладывают, что ошибка найма выясняется только через полгода.

Директор по маркетингу — это не маркетинг, это человек, который им управляет. Руки у него появятся, только когда вы оплатите подрядчиков или команду.

Это видно и по требованиям: из 43 московских CMO-вакансий с открытой зарплатой 27 просят опыт 3–6 лет — то есть человека, который уже руководил, а не делал руками. Найм директора — это первый шаг к найму тех, кем он будет руководить.

Если бюджета на них нет, директор без бюджета становится дорогим менеджером, который пишет план и спрашивает с тех же двух подрядчиков.

Бывает, что свой директор по маркетингу окупается — и это важно сказать прямо.

Формула простая: его решения должны приносить или экономить больше, чем он стоит. Если хороший директор улучшает отдачу рекламы на 20%, чтобы вернуть 6 млн, ему нужен рекламный бюджет от 30 млн в год. Если на 10% — от 60 млн. Подставьте свой процент.

Штат оправдан, когда:

1. рекламный бюджет уже большой, и 10–20% экономии на нём больше стоимости человека;

2. маркетинг — ядро продукта, и решения нужно принимать каждый день, а не раз в месяц;

3. понятно, за счёт чего бизнес будет расти, и нужен человек, чтобы это исполнять, а не придумывать.

Если ни один пункт не про вас, штатный директор пока будет дороже той проблемы, которую вы хотите им закрыть.

Я работаю по фреймворку, где найм стоит не в начале, а в конце. Сначала 4 вопроса: рабочая ли бизнес-модель, сходится ли юнит-экономика, есть ли понятный оффер и воронка, та ли команда. На малом бизнесе вопросы те же, что на большом, но ответы проще — и часто оказывается, что рост решается на одном участке.

Поэтому порядок такой:

Первое. Диагностика: где именно теряются деньги — на входе, после заявки или в цене клиента.

Второе. Один рычаг, который даёт деньги быстрее всего. Его можно закрыть без найма.

Третье. Человек под конкретную задачу, когда задача уже понятна. Тогда вы нанимаете не «маркетолога вообще», а того, кто умеет ровно это.

Нанять директора, чтобы он сам разобрался, что делать, — самый дорогой вариант диагностики из возможных.

Открытые прайсы на внешнего директора по маркетингу — от 60 до 400 тыс. ₽ в месяц: от подписки на пару часов в неделю до сопровождения с полной загрузкой.

Сравнивать их между собой по цене бессмысленно. Сравнивать стоит по одному вопросу: за что человек отвечает деньгами. Внешний специалист, который берёт оплату за часы, ничем не лучше штатного — он просто дешевле. Тот, кто готов привязать часть оплаты к результату, хотя бы разделяет с вами риск.

Я считаю такие вещи своим фреймворком и ИИ-агентами: то, на что раньше уходила неделя работы аналитика, собирается за вечер, и поэтому диагностику можно сделать до найма, а не вместо него.

Напишите оборот и что сейчас делает маркетинг — кто, за какие деньги, с каким результатом. Посчитаю, окупится ли у вас штатный директор по маркетингу и какой шаг даст деньги быстрее, чем полгода найма. RUPR Agency помогает показать эту экспертизу рынку — через деловые издания и ответы нейросетей, с оплатой после выхода публикации.

В следующий раз разберу, как проверить подрядчика по маркетингу, если сами в этом не разбираетесь.

А у вас маркетингом управляет свой человек, подрядчик или вы сами — и сколько это стоит на самом деле?