CPL растёт, а добавлять бюджет бессмысленно: три рычага, которые ещё можно подкрутить

Мария Юрченко из Spiral Agency на конференции Vitamin.tools разобрала, как снижать CPL через аудиторию, креатив и метрику, когда простое увеличение бюджета уже не возвращает прежнюю экономику.

В 2024 году подписчик в Telegram в одном из сценариев агентства стоил 30 рублей. В 2026-м тот же канал с тем же креативом давал уже 90 рублей. Спикер приводит этот пример в начале доклада, чтобы показать проблему: рост бюджета сам по себе не возвращает старую экономику.

Вместо очередной попытки налить больше денег команда Spiral Agency разбирает CPL на три управляемые части: аудиторию, креатив и метрику. В трёх кейсах стоимость удалось менять за счёт этих рычагов, не увеличивая стартовый рекламный бюджет.

Мария предлагает не пересобирать кампанию целиком при первом росте CPL. Если одновременно поменять сегмент, площадку, текст и KPI, команда потеряет понимание, что именно повлияло на результат. Гораздо полезнее пройти три проверки по очереди.

Первый кейс — Telegram-блог специалиста по косметической химии. Автор сама разрабатывала формулы и тестировала составы, а на старте проекта у неё было 5 000 подписчиков. Логичный первый выбор для рекламы выглядел безупречно: здоровье, красота, аптечные каналы. Он дал 100–200 рублей за подписчика.

Команда ушла в психологию, моду, юмор и саморазвитие, стала покупать размещения у авторов с более высокой лояльностью аудитории и писать отдельный рекламный пост под каждую площадку. После смены тематик и доработки медиа CPL снизился до 70 рублей. Авторские блоги и небольшие каналы дали 60 рублей. Сезонные акценты — SPF весной и летом, уход и питание зимой — вместе со сторис и видео довели стоимость до 50 рублей.

По словам Марии, рекламная кампания дошла до объёма 300 тыс. рублей с финальной стоимостью подписчика 50 рублей. Это важная деталь: тесты не остались маленьким экспериментом, их довели до объёма без запроса на дополнительный стартовый бюджет.

Второй блог — уже про волосы, у другого химика-технолога — команда запускала с той же логикой. К пулу площадок добавили эзотерику, спорт, дом и уют. Два рабочих креатива дали 54 и 65 рублей за подписчика, средняя стоимость по проекту в MAX составила 68 рублей.

Вывод здесь практический: список рекламных тематик стоит строить по поведению реального читателя, а не по названию продукта. Покупатель косметики может читать психологию и юмор; интерес к уходу за волосами не заставляет его подписываться только на бьюти-каналы.

В кейсе авторского блога про PR аудитория делилась на профессионалов и людей, которым просто интересно, как устроены реклама и манипуляции. Задача была сложнее дешёвой подписки: человек должен был читать канал после перехода.

Один пост сделали в двух версиях. Лучший вариант дал 220 рублей за подписчика при средней стоимости по проекту 274 рубля. Сработал узнаваемый образ шаурмы и вопрос, который ставил читателя в позицию предпринимателя. Короткая версия оставляла аудитории больше пространства для додумывания и, по наблюдению команды, цепляла сильнее.

Но отдельный удачный пост не стал вечным активом. Другой креатив хорошо стартовал в авторских каналах, затем после нескольких выходов резко потерял эффективность. Мария говорит, что в их практике 2026 года рабочие креативы нередко живут 2–3 недели. Поэтому следующий текст нужно тестировать, пока текущий ещё приносит результат.

Это меняет сам процесс производства рекламы. Команда перестаёт искать один хит и строит очередь следующих гипотез: новая подача, другая длина, иной сюжет, другой формат. Тогда падение эффективности одного поста не заставляет срочно заливать бюджет в выгоревший материал.

Третий кейс — продавец зарядок, чехлов и стёкол для техники. До работы с агентством клиент размещал шаблонные текстовые посты в разных каналах и оценивал рекламу по подписчикам и переходам. Telegram выглядел приемлемо по этим показателям, но заказов там было меньше всего.

Команда сменила точку измерения: в центре оказались заказы и выручка. Вместе с метрикой пришлось поменять всё остальное. Вместо техноканалов протестировали лайфстайл, дом и уют, мамские блоги, стиль и распаковки. Вместо сухого текста — видео, кружочки и рекомендацию от первого лица.

Сработали три из пяти ниш: дом и уют, лайфстайл и мамские блоги. Стиль, мода и распаковки результата не дали. В финальных цифрах спикер называет 45 рублей за клик и рост заказов на 15%. Отдельный пик пришёлся на 14–23 февраля, когда зарядка попадала в сценарий подарка.

В этом месте полезно отделить клики от результата бизнеса. Дешёвый переход может быть хорошей технической метрикой, но он не отвечает на вопрос, сколько заказов и выручки принесла реклама. Смена KPI в кейсе заставила команду по-другому выбирать и площадки, и формат интеграции.

Vitamin.tools выступает операционной средой вокруг платного трафика: команда сервиса рассказывала о работе с рекламными системами, бюджетами и закрывающими документами в одном процессе. Для маркетолога смысл такого слоя простой: меньше ручной операционки вокруг кабинетов, больше времени на проверку аудитории, креатива и конечной метрики.

«Интернет-реклама становится частью регулируемой экономики, и бизнесу нужно заранее учитывать это в юнит-экономике», – Денис Кабалкин, СЕО Vitamin.tools.

Для статьи про CPL эта цитата важна именно словом «юнит-экономика». Если команда считает только цену лида, она видит один участок воронки. Решение о масштабировании появляется после связи CPL с заказами, выручкой и допустимой стоимостью привлечения.

1. Зафиксируйте один рычаг для проверки. Не меняйте аудиторию, креатив и KPI одновременно.

2. По аудитории сравните очевидные и смежные тематики. Отдельно посмотрите авторские и небольшие каналы, если формат размещения это позволяет.

3. По креативу держите следующую гипотезу в тесте ещё до падения текущего объявления. Сравнивайте не только цену, но и качество пришедшей аудитории.

4. По метрике проверьте, не оптимизируетесь ли вы на подписку или клик, когда бизнесу нужны заказы и выручка.

5. После каждого изменения выдержите период, достаточный для данных, и только потом переходите к следующему рычагу.

Самая сильная мысль доклада — не в обещании «снизить CPL в любой нише». Мария Юрченко показывает метод диагностики: когда трафик дорожает, сначала выясните, что именно стало хуже. В одном проекте ответом будет аудитория, в другом — истощившийся креатив, в третьем — неправильная метрика. Дополнительный бюджет имеет смысл после этой проверки, а не вместо неё.