Почему «качественная стоматология» не работает как позиционирование на Авито

Представьте человека, который открыл Авито и набрал «имплантация зубов». В выдаче — десятки клиник. Почти каждая обещает опытных врачей, современное оборудование и индивидуальный подход.

Что из этого поможет выбрать? Почти ничего. Человек сравнивает не только клиники и не только цену импланта. Он может решать, удалять ли зуб сейчас, ставить ли мост, ехать ли на лечение в другой город или пока оставить всё как есть.

Я задумалась об этом, читая статью Эйприл Данфорд о позиционировании. Её идея хорошо объясняет, почему объявление может получать просмотры и обращения, но не попадать в настоящую задачу покупателя.

У Данфорд есть пять последовательных вопросов:

Обычно в объявлении начинают со второго пункта. Собирают список преимуществ: стаж врача, аппарат КТ, рассрочка, удобное расположение. Затем пытаются уместить всё это в заголовок и первый абзац.

Но нельзя назвать преимущество значимым, пока не выяснили, с чем человек сравнивает предложение. Рассрочка важна тому, кто хочет начать лечение, но не готов внести всю сумму сразу. Для другого пациента решающим будет доверие к врачу. Третьему нужно сначала понять, можно ли вообще сохранить зуб.

Одна и та же характеристика клиники для этих людей имеет разную ценность.

Самый очевидный ответ — клиника в соседнем объявлении. Но это лишь часть выбора.

Пациенту, которому сообщили об удалении зуба, приходится сравнивать дальнейшие сценарии: сходить за вторым мнением, согласиться на удаление и обсудить имплантацию, выбрать другой способ восстановления или отложить решение. Если человек не решился никуда записаться, клиника проиграла не конкуренту из выдачи, а привычному сценарию «подумаю позже».

Это не значит, что каждый пациент рассматривает все перечисленные варианты. Их нужно выяснять из переписок, звонков и разговоров на приёме. Иначе маркетолог снова придумает выбор за покупателя.

Например, у объявления «Имплантация зубов. Опытные врачи» нет ответа на вопрос человека, который боится услышать окончательную стоимость лишь после начала лечения. Если клиника действительно проводит осмотр, диагностику и составляет план, можно объяснить, когда пациент узнает этапы и стоимость, а не просто перечислить оборудование.

Но и здесь нужна точность: состав консультации, стоимость КТ и возможность получить результаты на руки у разных клиник различаются. Объявление должно обещать только то, что конкретная клиника выполняет на практике.

Допустим, клиника предлагает несколько планов лечения. Это особенность услуги. Что она даёт пациенту?

Возможно, помогает сравнить варианты по этапам, срокам и расходам. Но это ценность лишь тогда, когда пациенту действительно предлагают выбор и врач объясняет различия. «Три плана лечения» сами по себе ещё не причина записаться.

Или другой пример: клиника находится в Муроме, а обращаются люди из Москвы. Сам факт поездки не доказывает позиционирование «лечение дешевле Москвы». Нужно узнать, почему они выбрали эту поездку: из-за рекомендации, врача, итоговой стоимости или нескольких причин одновременно. Если делать ставку на цене, сравнивать следует сопоставимые планы лечения, а не одну цифру из прайса с другой.

Позиционирование здесь рождается из фактов о клинике и разговора с пациентами. Красивый слоган появляется позже.

Недавно я посмотрела реальные обращения продавцов, которые ищут помощь с маркировкой товаров. Люди не формулировали запрос как «требуется комплексное сопровождение кабинета системы “Честный ЗНАК”». Они спрашивали проще: нужно ли маркировать их товары для продажи на площадках, что делать с остатками и как работать через ИП.

Для них отправная точка — возможность продолжать продажи и разобраться в собственной товарной группе. Поэтому формулировка «Маркировка товаров для продажи на N площадке» сразу задаёт понятный контекст. А уже внутри объявления можно объяснить, что специалист проверяет ассортимент и помогает с операциями в кабинете.

Здесь нельзя обещать всем одно решение: требования и сроки зависят от товара и ситуации продавца. Зато можно точно показать, с какого вопроса начинается работа.

Я бы начала с одного направления, например имплантации, и собрала обращения за несколько недель. В каждом отметила бы:

После этого стоит сгруппировать повторяющиеся ситуации и сопоставить их с реальными возможностями клиники. Условно: одному пациенту важно разобраться в вариантах после удаления, другому — понять состав и стоимость лечения, третьему — получить мнение врача о сохранении зуба. Для этих ситуаций можно проверять разные первые экраны объявления, тексты и фотографии.

При этом заголовок на Авито выполняет сразу несколько задач: он должен быть понятным человеку, соответствовать услуге и ограничениям площадки. Он выражает позиционирование, но не заменяет его. Не стоит ждать, что одна удачная фраза исправит слабое предложение или ответы администратора, которые противоречат объявлению.

И оценивать результат только по просмотрам тоже недостаточно. Нужно смотреть, какие вопросы задают после открытия объявления, сколько людей записываются, приходят и начинают лечение. Контакт показывает интерес, но сам по себе ещё не объясняет, почему человек выбрал клинику.

Мне нравится у Данфорд порядок мысли: сначала реальная альтернатива покупателя, затем наше отличие и только потом формулировка. Для Авито это особенно полезно. Здесь маркетолог видит живые вопросы людей почти без посредников. Их стоит не подгонять под готовый оффер, а использовать, чтобы понять, какое решение человек пытается принять.