“Вечнозеленая” проблема бизнеса решается УТП

Какую бы нишу рынка не занимала компания, в каком бы сегменте ни работала - она всегда сталкивается с конкуренцией.

И каждой компании нужно иметь ответ на самый главный вопрос рынка, состоящий из двух контуров:

“Почему клиент должен купить (1)именно эту продукцию/услуги (2) именно в этой компании?”.

Ответом на этот вопрос становится создание 2-х документов или инструментов компании:

Самым эффективным оружием в конкурентной борьбе является - УТП (Уникальное Торговое Предложение), как ответ на первую часть вопроса лида или клиента: “А почему я, собственно, должен купить ИМЕННО в вашей компании?”

Вот примеры УТП, что мы делали нашим клиентам.

ПРИМЕРЫ №1. АВТОСАЛОН. Фото 1

И фото 2

Давайте этом примере, также покажу из каких 2-х ВАЖНЫХ ЧАСТЕЙ СОСТОИТ ЛЮБОЕ УТП.

А именно это УТП получилось классным и самое главное - работающим! В общем, это автосалон из Новосибирска, который торгует подержанными внедорожниками.

Когда к нам обратился владелец, и рассказал миссию и цели его бизнеса, я был, честно сказать, впечатлен подходом.

По сути, при приемке машины на продажу, они почти полностью ее разбирали, чтобы определить скрытые дефекты или замазанную аварию, а затем скрупулезно пробивали по всем возможным базам.

И когда мы опросили клиентов и свели все “триггеры” (ценности клиентов), а затем провели анализ конкурентов, то получилось очень мощное УТП. Смотрите фото 1.

И кстати, это и есть первая часть УТП. То есть одно предложение, которое максимально попадает во все важности и страхи клиентов.

После его прочтения лид должен сказать:

“О, круто! А как вы это делаете? Расскажите поподробнее…”

Ну а во второй части УТП - смотрите фото 2, компания рассказывает и расшифровывает, подробно почти по словам - первое предложение.

Во второй части УТП показывается что и как делает компания, чтобы доказать то, о чем говорит в первой части - первом предложении.

Тут же, во второй части приводятся все социальные доказательства компании того, о чем говорится в первом предложении.

По сути, УТП - это книга о компании! В которой характеристики компании, ее достижения и преимущества переводятся в ПОЛЬЗЫ (ценности) лида или клиента.

В данном примере, мы раскрыли детально всю 5-ти кратную гарантию, что дает автосалон (на фото 2 всего одна гарантия, но думаю смысл понятен)

Владелец, сделал УТП в виде яркой, красной книжки. И положил в клиентский зал автосалона.

И когда в автосалон заходили потенциальные клиенты, первое что они видели - эту красную книжку и читали ее. И по факту, автосалон уже был “продан” клиенту!

ПРИМЕР УТП №2. СТРОИТЕЛЬСТВО

Фото 1

Фото 2

С одной стороны работа с компанией “СтройБизнесГруппа” из Новосибирска была сложной - в том плане, что компания продает и строит заводы и крупные объекты недвижимости… (Смотрите фото 2) А это значит одно - высокий уровень технологии продаж.

С другой стороны - простой. В том плане, что основатель компании Эдгар Карапетян - фанат стройки со своей философией и очень сильный продавец.

При создании технологии и инструментов по работе с клиентами, мы просто “сняли” с него кальку - алгоритм продаж и упаковали его…

И еще важный момент, из философии Эдгара. Если все строители завершают стройку, когда здание построено, то Эдгар завершает - когда завод выпускает первую продукцию.

В общем УТП мы создали следующее (смотри фото 1):

“Проектируем и строим объекты, вызывающие восхищение у любого заказчика”.

Представьте, к примеру, инвестора, которому нужно построить завод и он видит или слышит эту фразу. У него тут же возникает вопрос: “А как вы это делаете? Как вы построите завод, который вызовет у меня восхищение?”

И после этого вопроса, компания “СтройБизнесгруппа” рассказывает и показывает как она это сделает!

В этом и есть суть УТП…

ПРИМЕР УТП №3. ЖК ПРЕМИУМ КЛАССА “АНТОНОВСКИЕ ЯБЛОКИ”

ФОТО 1

ФОТО 2

Как то к нам обратилась строительная компания "Квартал" из Воронежа с целью помочь продать, свежепостроенный ими ЖК премиум класса "Антоновские яблоки".

Когда мы начали работать с компанией, то я увидел насколько скрупулезно Дмитрий - собственник компании относится к мелочам.

Знаете, что меня сразу поразило? Обычно на строительной площадке грязь и мусор, а у него была чистота!

Рабочие были в чистой форменной одежде и ходили исключительно по деревянным мосткам. На площадке был максимальный порядок.

И собственник точно также относился к любой области стройки и любой ее детали.

Пообщавшись с Дмитрием неделю, я решил, что УТП мы будем делать именно вокруг его внимания мелочам.

Ну и еще отдельной сложностью было то, что ЖК этот был построен для людей с достатком выше среднего, которые более требовательно подходят к выбору жилья.

Что мы сделали...

1. Мы разбили строительство на области, области разбили на части, части - на детали.

2. Расписали в мелочах каждую деталь, часть и область.

В общем, УТП сначала сделали таким:

"Мы учли 96 мелочей, чтобы построить самый лучший комплекс для жизни людей".

УТП было размещено на сайте, и...

Через пару дней пришла антимонопольная служба и предупредила, чтобы его убрали, потому что “самый лучший” - это безосновательное заявление, и пригрозили штрафом в полмиллиона рублей.

И тогда УТП обрело окончательный вид:

"Мы учли 96 мелочей, чтобы построить безупречный комплекс для жизни людей", которое и было окончательно зафиксировано на сайте. Смотрите фото №1.

Мы сделали УТП кликабельным. И когда лиды кликали на него, то загружался пдф файл, где, собственно, эти 96 мелочей и были расписаны. Смотрите фото №2.

Затем мы создали стандарт проведения экскурсии по этим мелочам. И... Продажи полетели.

Лиды, просто читая файл с мелочами, уже для себя покупали ЖК. А после экскурсии просто спрашивали: "Куда деньги платить!"...

В целом УТП, как инструмент отдела продаж очень и очень эффективен! И самое главное, он должен быть в каждой компании!

ПРИМЕРЫ УТП №4. МЕТИЗНЫЕ ИЗДЕЛИЯ.

Попалась как-то на глаза картинка фильма “Угнать за 60 секунд” с Николасом Кейджем. И вспомнил историю, как мы сделали УТП на основе этого кино.

Есть у нас замечательный клиент и друг - Игорь Костенко из Казани, собственник компании "Метиз Комплект". И строя у него отдел продаж мы столкнулись с тем, что в его нише (продажа метизов - гвозди, шурупы, болты, гайки, мебельная фурнитура…) - НЕВЕРОЯТНАЯ конкуренция.

Конкуренция, она в принципе, главная проблема любого бизнеса, но тут она была сильно “перегретой”.

Когда мы делаем УТП - мы проводим опросы ЛПРов, анализируем конкурентов и уже затем отстраиваем компанию на рынке.

И когда мы опросили снабженцев - а именно они ЛПРы, то выяснили несколько моментов.

1 - метизы кончаются внезапно. Их закупку заранее не планируют. Это значит, что снабженцы должны их закупить ООООЧЕНЬ быстро, иначе целый завод может встать из за отсутствия каких-то болтиков.

2 момент - так как закупить метизы нужно быстро, то когда снабженец сдавал продукцию уже на свой склад, то почти в каждом случае была либо пересортица, либо нехватка. И снабженец отвечал своим кошельком.

3 - в документах, которые получал снабженец при отгрузке и сдавал в свою бухгалтерия, был тоже бардак.

4 - ключевыми ценностями из опросов для клиентов выявили - СКОРОСТЬ, ТОЧНОСТЬ И ДОКУМЕНТООБОРОТ.

И исходя их них мы и создали вместе с Игорем такое УТП:

“ОТГРУЗИМ ЗА 600 СЕКУНД (10 минут) ИЛИ ВЕРНЕМ 10% ОТ ЦЕНЫ”.

То есть в этом случае, согласно важности клиентов мы вложились не в продажи, а в бизнес процессы работы склада.

Клиенты-снабженцы приезжали в офис, 10 минут пили чай или кофе, мило болтая с девушками-менеджерами. И посматривали на часы… И точно вовремя получали свой товар) согласно ИХ ценностям!

И постепенно у компании появлялось все больше и больше клиентов, продажи росли. И компания скоро начала расширять площадь складов, чтобы отгрузить всех желающих.

ЦЕННОСТЬ УТП ДЛЯ КОМПАНИИ:

1. Позволяет отстроиться от конкурентов. Лид или клиент четко понимает, кто вы и в чем его пользы от покупки у вас.

2. Увеличивает конверсию в сделку.

3. Увеличивает средний чек.

4. Увеличивает объем продаж компании.

5. В разы сокращается ввод в должность нового сотрудника отдела продаж.

ЧЕК ЛИСТ СОЗДАНИЯ УТП

1 ШАГ. Делаем АБС анализ клиентской базы. Это необходимо, чтобы выявить клиентов, которые уже приносят компании больше всего денег. А это клиенты категории А и Б.

2 ШАГ. Делаем опрос клиентов А и Б. Выявляем, что для клиентов важно и чего они боятся, то есть их ценности.

3 ШАГ. Сводим результат опросов и выявляем “кнопки” - максимальные ценности (важности и страхи). То, что максимально влияет на решение клиентов.

4 ШАГ. Делаем анализ конкурентов. Их сильные и слабые стороны. Как в общем то и сильные и слабые стороны нашей компании.

5 ШАГ. Выписываем все характеристики компании, которыми мы гордимся.

6 ШАГ. Сводим результат опросы и анализ конкурента в одно предложение на которое будет такая реакция клиента: “О! А как вы это делаете?” или “А ну-ка расскажите поподробнее…” Это первая часть УТП!

7 ШАГ. Прогоняем это предложение по формуле рекламного заголовка 4U. Погуглите)

8 ШАГ. Вторая часть УТП - расшифровка каждого слова первой части.

В этой части приводим социальные доказательство того, что говорим в первом предложении УТП. Берем это из 5 шага.

8 шагов и УТП для компании готово!