Запрос - это еще не клиент: как интент убивает конверсию B2B-страниц

Большинство компаний в B2B строят контент вокруг ключевых слов. Берут семантику, выбирают запросы с частотностью, пишут статьи и страницы. Логика простая: если человек ищет, например, «ликвидация ООО», значит, он хочет ликвидировать ООО. Напишем про это -- получим трафик.

Проблема в том, что запрос -- это еще не клиент. Это лишь набор символов, который человек ввел в поисковую строку. А за ним стоит намерение -- интент. Т.е. что хотел получить человек, вводя тот или иной запрос. И если контент не соответствует этому намерению, то такой контент не работает. Даже если написан хорошо. Даже если информации много.

Более того: интент может быть смешанным, и разные поисковые системы могут показывать разные его грани. Покажу это на реальном примере.

Интент — это задача, которую человек решает, когда вводит запрос. Он может быть:

Один и тот же запрос может скрывать разные интенты. И контент должен закрывать тот интент, который реально стоит за запросом.
Посмотрим, как это работает, на простом примере.

Кто вводит этот запрос? -- Собственник или директор, который хочет закрыть компанию. При введении такого запроса в браузере у него 3 возможных намерения:

На первый взгляд кажется, что доминирующий интент — коммерческий. Человек решает задачу, а не просто интересуется. Но давайте проверим это по выдаче.

В Google в топ выдаче оба результата — информационные. Это статьи, а не лендинги услуг.
В Яндексе первые два результата — коммерческие.

Что это значит? --

Интент по этому запросу — смешанный. И это нормально. Разные поисковики показывают разные форматы, потому что:

Разбираемая страница — это не статья и не лендинг, а гибрид. И это правильно для смешанного интента. На ней есть:

Это закрывает и информационную, и коммерческую цель запроса. Человек получает ответы на все ключевые вопросы: как, сколько, когда, что если.

Вывод: страница сильная. Но даже у нее есть слабые места.

На первом экране одновременно: заголовок, подзаголовок, три буллита, две кнопки, фото, рейтинг, «1400 писем», «рассрочка 12 месяцев», «100% гарантии». Это много. Человек не может сфокусироваться на главном. Нужно оставить одно сообщение и одно действие.

Это сильное обещание. Но где расшифровка? При каких обстоятельствах возвращают деньги? Если налоговая отказала? Если клиент передумал? Без условий это звучит как лозунг, а не как гарантия.

Сканы писем -- это хорошо. Но нет кейсов: «ООО с одним учредителем, были долги, ликвидировали за X месяцев». Цифры о компании — это статистика. Кейсы -- это конкретика, которая убеждает.

Специфика «одного учредителя» повторяется в 3-4 местах. Цены — в таблице, калькуляторе, CTA. FAQ дублирует часть текста. Страница перегружена, и часть информации можно сократить.

«Кому подходит» — это общий блок. Но если у ООО есть долги, то это одна цена и сроки, если долгов нет -- другая. Если умер учредитель -- то третий сценарий. Сегментация усилила бы конверсию.

Но страница перегружена. Она отвечает на все вопросы — но делает это так, что человек теряет фокус.
Чтобы сделать эту страницу сильнее, надо, с одной стороны, убрать дублирующую информацию, с другой -- добавить конкретики.

Шаг 1. Разбейте запрос на возможные намерения.

Возьмите запрос и спросите: «Какие задачи может решать человек, который его вводит?» Их всегда несколько.

Шаг 2. Определите доминирующий интент -- по выдаче.

Посмотрите на топ выдачи в обеих поисковых системах -- Google и Яндекс. Если там статьи, то интент информационный. Если лендинги с ценами — коммерческий. Если смешанная выдача — интент смешанный.

Шаг 3. Проверьте, соответствует ли ваша страница этому интенту.

Шаг 4. Проверьте структуру, а не только наличие блоков.

Информация может быть — но разбросана. Блоки должны работать в связке.

Шаг 5. Проверьте, нет ли перегруза.

Иногда проблема не в отсутствии информации, а в ее избытке. Если на первом экране 10 сообщений -- человек не запомнит ни одного.
Шаг 6. Под смешанный интент — смешанный формат.

Если выдача показывает и статьи, и лендинги, лучшее решение — гибрид: информационная часть плюс коммерческая. Именно это и делает разбираемая страница.

* Контент-стратегия — это не список тем и не набор ключевых слов. Это карта интентов. Вы должны точно знать, какую задачу решает человек, когда вводит запрос.

* Запрос — это еще не клиент. Клиент приходит, если видит в вашем контенте ответ на свой целевой запрос. Задача -- научиться видеть такие целевые запросы. Тогда контент начнет работать. Не потому что он стал лучше написан, а потому что он стал уместным.
* Интент может быть смешанным, и разные поисковики могут показывать разные его грани. Проверяйте гипотезы по выдаче — в обеих системах -- и выбирайте формат, который закрывает все интенты, а не только один.

* При смешанном интенте самое сложное -- не перегрузить страницу информацией. Посмотрите, что можно убрать, чтобы оставить суть.

Автор — контент-стратег для B2B. Специализация: HoReCa и юридические услуги. 8 лет в отраслевых медиа, юридическое образование.