Проекты агентства — часть моей жизни: на что бизнесу обратить внимание при поиске амбассадора бренда?
Десять лет назад я писала простенькие статьи на Advego за 1-2 доллара за 1000 знаков без пробелов, а сейчас мое агентство «Текстум Винница» предоставляет услуги контент-маркетинга, комплексного SEO-продвижения сайтов, проводит обучение по курсу «Креативный SEO-копирайтинг».
Одним из значимых для нас проектов является trendHERO — продвижение сервиса поиска и проверки блогеров в Instagram. Мы на постоянной основе предоставляем услуги контент-маркетинга — публикуем полезный контент с упоминанием сервиса в СМИ, блогах, интернет-изданиях.
В процессе работы настолько начинаешь жить жизнью своих проектов, что сам того не замечая, приобретаешь экспертность в нише клиента. И сегодня поделюсь своими наработками по развитию бизнеса благодаря сотрудничеству с амбассадорами — людьми, которые имеют симпатию к бренду и представляют его в позитивном свете.
Продвижение продуктов или услуг с помощью социально-активной персоны помогает нативно прорекламировать товар и «подогреть» интерес аудитории к нему. Обычно медийная личность не делает прямые обзоры продукции, но ненавязчиво намекает, что использует ее в повседневной жизни — например, энергетический напиток определенной марки. Таких персон называют амбассадорами.
Какие преимущества для бизнеса дает такое сотрудничество? Как найти подходящего посла бренда?
Кто такой амбассадор бренда?
Амбассадор бренда — это социально-активная персона, которая представляет компанию и имеет интерес к ее продуктам. Обычно в качестве послов выбирают медийных известных личностей. Но не всегда. Некоторые бренды выбирают своих представителей «из народа».
Допустим, небольшая компания занимается изготовлением ювелирных украшений. Ее бюджет вряд ли рассчитан на привлечение топовых блогеров или селебретис. Фирма выберет в качестве своего посла микро- или наноинфлюенсера с женской аудиторией, которым была бы интересна недорогая «ювелирка».
Но не только малый бизнес привлекает обычных людей представлять их бизнес. Например, Mail.ru Group сотрудничает со студентами, которые агитируют своих фолловеров в соцсетях проходить стажировку в компании. Таким образом фирма привлекает в команду ценные кадры.
Амбассадорство — это инструмент маркетинга. Перед послом бренда рекламодатель не ставит четких KPIs по продажам. Но при этом человек, подписав контракт, должен представлять именно этот бренд, не рекламируя продукцию конкурентов.
Многие путают амбассадоров компании и лицо бренда. И хотя их роль одинаковая — нативно прорекламировать продукт, но «лицо бренда» может пользоваться продукцией других компаний, а амбассадор — нет, пока не истечет срок контракта.
Задачи и качества амбассадора бренда
Разберемся, что конкретно делает амбассадор бренда:
- повышает лояльность целевой аудитории к компании;
- продвигает продукты бренда с помощью своей экспертности или определенного имиджа;
- собирает обратную связь от потребителей касательно товаров и услуг компании.
Список качеств, которыми должен обладать идеальный посол бренда:
- Разделять философию и идею бренда. Сотрудничество эффективно тогда, когда амбассадор сам использует продукт, придерживается аналогичных ценностей и ему близка миссия компании.
- Понимание, как работает нативная реклама. Главная особенность — подача продукта должна быть ненавязчивой и естественной. Например, в съемке сторис в кадр попадает пузырек духов определенной марки.
- Соответствие имиджу. Так компании, выпускающие энергетические напитки, выбирают для сотрудничества спортсменов, косметические бренды — красивых девушек, производители товаров для детей — мам в декрете.
- Имеет позитивную репутацию и сохраняет ее на протяжении всего срока договора. Негативные события в жизни амбассадора могут ухудшить его репутацию и, как следствие, стать причиной черного пиара.
- Качественный контент. Посты, видео, сторисы — должны быть интересны аудитории и вовлекать во взаимодействие. В обратном случае сотрудничество будет безрезультатным.
- Не заключает контракты и не рекламирует продукты конкурентов. Нарушение данного требования является основанием прекращения договора между амбассадором и брендом.
Амбассадору запрещаются своевольные высказывания от лица бренда, который он представляет. Это может стать причиной репутационного скандала. Да и вообще персоне необходимо следить за своим имиджем и не ввязываться в дискуссии, которые могут вызвать диссонанс.
Например, Prada расторгла контракт со своим амбассадором Чжэн Шуан. Это случилось через неделю после того, как актриса потребовала от суррогатной матери, бывшей на 7-м месяце, прервать беременность. По причине разрыва с бойфрендом ребенок Шуан оказался больше не нужен.
Также нельзя разглашать конфиденциальную информацию фирмы. В таком случае амбассадору может грозить не только разрыв контракта, но и судебное разбирательство.
Первые шаги при поиске амбассадора бренда
Бизнесу не обязательно выбирать для сотрудничества известную медийную личность. Посол может быть «из народа» и при этом должен:
- Пользоваться фирменным продуктом, следить за соцсетями и иметь искренний интерес к бренду. Для этого можно устраивать конкурсы среди своих фолловеров, например в Instagram: «Ищем амбассадоров бренда». Победителю предоставляется бесплатная продукция на период, который указан в контракте.
В частности, такие конкурсы часто проводит косметический бренд NYX. Победитель участвует в промоакциях, и получает наборы бесплатной косметики. В его обязанности входит естественная реклама продуктов, которая повышает интерес и увеличивает количество продаж.
- Развивать собственный блог в соцсетях. Желательно не время от времени должен вести так называемый онлайн-дневник в социальной сети, а быть экспертом в определенной области. Важно, чтобы амбассадор не просто нативно рекламировал продукт, но и разбирался в нем. Поэтому часто бьюти-бренды привлекают к сотрудничеству профессиональных визажистов, косметологов.
Чаще всего амбассадорами выбирают блогеров с актуальным и полезным контентом по теме бизнеса и с активной, лояльной аудиторией.
Как бизнесу найти своего амбассадора?
Единой системы поиска амбассадора нет. Каждый бренд использует собственные методы в зависимости от задач проекта. Крупные компании стараются привлечь селебрити или топовых блогеров, бренды помельче — микро- и наноинфлюенсеров с хорошими показателями вовлеченности и качественной аудиторией.
Как правило, инфлюенс-маркетологи или SMM-щики парсят аудиторию в соцсетях в поисках подходящей персоны. Это можно делать вручную, используя тематические хештеги, просматривая рекомендации по подпискам, контент, который предлагает «Инстаграм».
Но такой способ отнимает львиную долю времени, тем более что из 10–15 отобранных конкурентов большинство не будет соответствовать нужным параметрам, часть откажется сотрудничать вообще.
Поэтому, чтобы сэкономить время, можно воспользоваться автоматизированными сервисами поиска лидеров мнений. Например, LiveDune, IconoSquare, trendHERO. Выбирать подходящий инструмент нужно исходя из стоимости тарифов и полезных опций, которые в них входят. Некоторые сервисы предоставляют free-пакеты на определенное количество дней.
Чтобы ускорить процесс поиска инфлюенсера, воспользуйтесь фильтрами. Набор характеристик у программ разный, но в большинстве случаев можно выбирать по геолокации, количеству подписчиков, показателям вовлеченности и категориям.
Также можно провести конкурс среди своих фолловеров. Например, кто лучше прорекламирует продукт компании. Конечно, это должна быть нативка. То есть человек должен понимать, в чем соль быть амбассадором.
Выбирать победителя нужно не только по количеству реакций на его пост, так как активность можно накрутить. Важно, как он ведет свой аккаунт, какая вовлеченность в контент, насколько публикации и сторис оригинальные.
На что нужно обратить внимание при выборе амбассадора?
В первую очередь нужно оценить, насколько качественно потенциальный посол бренда ведет свой аккаунт: использует ли накрутку, какая вовлеченность аудитории. С помощью перечисленных выше сервисов можно посмотреть, какое количество реальных фолловеров подписано на аккаунт, а сколько — коммерческих аккаунтов, ботов и массфолловеров.
Информация подана в виде удобных графиков, где все указано в процентном соотношении. Приведу в качестве примера отчет из trendHERO:
Оцените уровень вовлеченности в контент. Это можно сделать как с помощью сервисов, так и вручную, рассчитав показатель по формуле:
Желательно, чтобы амбассадор разбирался в продукте, который нужно представлять. В таком случае доверие аудитории будет на пару градусов выше. Например, французский бренд посуды Chef&Sommelier представляет профессиональный сомелье Юлия Скаво.
Важна также репутация будущего посла бренда. Она должна быть безупречной, чтобы с компанией не ассоциировали ни один скандал, в котором замешан амбассадор. Особенно если вы планируете сотрудничать с селебрити или топовыми инфлюенсерами.
Оценить репутационное поле можно с помощью мониторинга упоминаний о персоне. Просто введите в поисковике имя или никнейм в соцсетях и посмотрите, что пишут о человеке в СМИ или на других порталах.
Не стоит сотрудничать также с блогерами, которые рекламируют все подряд. Конечно, у амбассадоров есть коммерческий интерес к бренду, но при этом посол должен симпатизировать компании и любить ее продукты.
Подведу итоги. В рамках сотрудничества с амбассадором компания получает человека, который говорит от лица бренда и нативно продвигает его продукты. Это дает возможность расширить охваты аудитории и получить новых клиентов.
Но при этом довольно сложно отыскать идеального представителя компании. К тому же нет четких KPIs, помогающих оценить продуктивность сотрудничества.