Из 69 лучших кейсов агентств окупаемость пересчитывается в 8. Как проверить окупаемость рекламы у своего подрядчика

Подрядчик присылает отчёт: заявок больше, лид дешевле, а денег не прибавилось. Я разобрал 69 кейсов, которые агентства сами выставили на премию: клиента называют в 57, сколько он заработал — в 24, а пересчитать окупаемость можно только в 8. Показываю, как проверить своего подрядчика.

Ситуация знакомая каждому, кто платит за рекламу. Раз в месяц приходит отчёт: заявок стало на 30% больше, стоимость лида снизилась, кампании оптимизированы. Всё растёт. А в кассе примерно то же, что полгода назад.

Под прошлой статьёй мне задали справедливый вопрос: «Вы называете себя внешним маркетологом — покажите окупаемость своей работы». Вопрос правильный, и задавать его стоит не только мне, а каждому, кому вы платите за маркетинг. Поэтому я не буду просить поверить на слово, а покажу, как проверить любого исполнителя — меня в том числе.

Я взял 69 кейсов по контекстной рекламе из крупного каталога, где агентства публикуют свои работы. Это не случайные страницы, а номинанты отраслевой премии — лучшее, что 47 агентств сами решили показать рынку.

Вот что в них есть:

Клиент назван по имени — в 57 кейсах из 69.

Результат в деньгах клиента — выручка, доход, прибыль, окупаемость — в 24.

Бюджет или расходы на рекламу указаны — в 26.

В заголовки агентства выносят заявки и лиды чаще, чем деньги: 23 заголовка против 21. Ещё в 18 заголовках цифры нет вообще.

То есть назвать клиента агентства не боятся. Проблема не в скрытности. Проблема в том, что большинство отчитывается тем, что считает само, — кликами, заявками, ценой лида.

Чтобы проверить окупаемость, нужны 2 числа: сколько клиент заработал и сколько потратил. Не проценты роста, а суммы.

Оба числа есть в 8 кейсах из 69. Это 12% — даже среди лучших.

Как это выглядит, когда всё на месте. Фестиваль потратил на рекламу 10 000 ₽ и часть билетов бартером — и продал билетов на 40 755 ₽. Интернет-магазин получил 2,3 млн ₽ выручки за 7 месяцев при бюджете 600 000 ₽. Производитель стекла вышел на 1,5 млн ₽ продаж при бюджете 79 000 ₽. По таким цифрам окупаемость видна без агентства.

А вот типичный кейс из оставшихся 61: «заявок в 5 раз больше, стоимость лида в 2 раза ниже». Звучит отлично. Но заработал ли клиент — из этого не следует никак.

Это не хитрость, а уровень, на котором подрядчик работает.

Я считаю экономику маркетинга на 3 уровнях. Уровень бизнеса — сколько компания может потратить на одного клиента и остаться в плюсе. Уровень маркетинга — сколько стоит весь маркетинг вместе с людьми и сервисами. Уровень кампании — как отработала конкретная реклама.

Подрядчик живёт на третьем уровне. У него есть кабинет: расходы, клики, заявки. У него нет ваших продаж, вашего чека и вашей маржи. Поэтому он честно отчитывается тем, что видит.

А вам нужен первый уровень: сколько денег осталось. Между отчётом подрядчика и деньгами бизнеса — 2 цифры, которые есть только у вас.

Нужно 4 числа. 2 из них даёт подрядчик, 2 — вы.

Первое — все расходы за месяц: рекламный бюджет плюс оплата работы подрядчика. Допустим, 300 000 ₽.

Второе — заявки из отчёта. Допустим, 150. Цена заявки — 2 000 ₽, подрядчик этим гордится.

Третье — какая доля заявок дошла до сделки. Это берётся из CRM или из головы менеджера, но берётся у вас.

Четвёртое — валовая прибыль с одной сделки: выручка минус прямые расходы на исполнение. Допустим, 25 000 ₽.

Теперь считаем. Если до сделки доходит 10% заявок — это 15 сделок и 375 000 ₽ валовой прибыли. Реклама окупилась, плюс 75 000 ₽.

Если доходит 6% — это 9 сделок и 225 000 ₽. Минус 75 000 ₽. При том же самом отчёте подрядчика.

Одна и та же цена заявки даёт плюс или минус в зависимости от цифры, которой у подрядчика нет. Поэтому проверка окупаемости — это не аудит подрядчика, а ваши 2 числа, подставленные в его отчёт.

Сами по себе — ни одна из этих:

Стоимость лида. Дешёвый лид может быть и мусорным: половина не берёт трубку, четверть ищет не то.

Рост заявок в процентах. «+200% заявок» при старте с 10 заявок в месяц — это 30 заявок.

CTR и конверсия сайта. Показывают, что реклама кликабельна и сайт работает. Про деньги — ничего.

Все они полезны подрядчику для настройки. Вам они полезны только вместе с долей дошедших до сделки.

1. Рекламный кабинет на вашем аккаунте, а не на аккаунте агентства — чтобы расходы видели вы, а не только отчёт о них.

2. Ежемесячную сверку заявок с CRM: какие из заявок подрядчика дошли до сделки.

3. Отчёт с полными расходами — реклама плюс работа, одной строкой.

4. Одну метрику в деньгах в договоре: стоимость сделки или доля рекламных расходов в выручке. Не цену лида.

Если подрядчик на пункт 2 отвечает «это не наша зона» — он прав, это ваша зона. Но тогда и окупаемость он вам не обещал.

Бывает, что сделка идёт полгода: стройка, оборудование, B2B-услуги. Тогда ждать денег, чтобы оценить подрядчика, долго.

Выход — договориться о квалифицированной заявке с критериями: бюджет, сроки, лицо, принимающее решение. И раз в квартал сверять, сколько квалифицированных заявок стали сделками. Это ещё не деньги, но уже не клики.

Возвращаясь к вопросу под прошлой статьёй. Я исполнитель, и проверять меня надо ровно так же: мои расходы, ваши сделки, ваша прибыль со сделки. Поэтому я начинаю работу не с рекламы, а со сверки этих 4 чисел — своим фреймворком и ИИ-агентами это занимает вечер, а не месяц аналитики.

Пришлите отчёт своего подрядчика за любой месяц, без названий и паролей, и скажите, сколько сделок было за этот месяц. Дострою отчёт до денег и покажу, где проходит граница между «окупилось» и «нет». RUPR Agency помогает показать такую работу рынку — через деловые издания и ответы нейросетей, с оплатой после выхода публикации.

В следующий раз разберу, что выгоднее при небольшом бюджете: распределить деньги по трём каналам или вложить всё в один.

А ваш подрядчик отчитывается заявками или деньгами — и знаете ли вы свою долю заявок, дошедших до сделки?