Стоит ли “заморачиваться” над позиционированием товара или услуг?

Чтобы ответить на этот вопрос мы подготовили статью, прочитав которую вы сами поймете:

1. стоит ли уделять внимание разработке позиционирования товара;

2. что это даст по итогу в денежном эквиваленте.

Что вообще нужно знать о позиционировании?

Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно выделить товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой.

Поэтому позиционирование важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу.

Через позиционирование вы:

- отражаете основные свойства и качество товара;

- говорите о проблемах, которые решает ваш товар;

- говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар.

Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется неинтересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос: Кто является вашей целевой аудиторией?

Сам процесс разработки позиционирования в книгах по маркетингу выглядит одинаково и состоит из следующих этапов: определение целевого рынка, оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов, разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара, написание стратегии позиционирования, а также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

На практике разберем основные этапы в разработке позиционирования.

Первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория воспринимают ваш товар и товар конкурентов.

Как это сделать?

Существует 2 способа:

1 способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

2 способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Он состоит из двух последовательных этапов: определению точек дифференциации (точки позиционирования) и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Точки позиционирования

Когда вы входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие». В таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный этап займет у вас много времени и потребует творческого подхода.

Точки дифференциации помогут найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведите последовательно все действия, описанные ниже:

1. Подумайте: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.

2. Второй возможной точкой позиционирования может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Для оценки этой возможности перечислите все проблемы вашего целевого рынка. Задайте себе 3 вопроса:

• Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?
• Возможно ли лидировать с вашим продуктом в решении этой проблемы потребителя?
• Будет ли для целевой аудитории привлекательным такое предложение? (лидерство в решении проблемы)

3. Бывает целесообразным поискать возможные точки позиционирования в создании лучшего опыта использования товара в одной конкретной ситуации. И сделать так, чтобы ваш товар первым приходил на ум покупателю при возникновении данной ситуации. Для поиска таких точек:

• выпишите все возможные ситуации и способы использования вашего продукта;

• ответьте на вопрос: удобно и приятно ли в каждой ситуации потребителю использовать товары конкурентов?

• ответьте на вопрос: если ваш товар станет идеальным продуктом для использования в такой ситуации — будет ли это привлекательно целевой аудитории?

Перечислите все возможные свойства, по которым ваш продукт отличается от конкурентов и оцените привлекательность каждой найденной особенности.

После того, как вы выбрали наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию.

Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.

Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:

• описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка
• описание ключевых точек дифференциации продукта
• аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации
• описание концепции позиционирования в одном предложении

Вернемся к нашему вопросы: Стоит ли “заморачиваться” над позиционированием товара или услуг?

Что думаете стоит или нет?

С вами было Performance DIGITAL агентство Magnetto.pro, оставайтесь на связи.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал "Карманный маркетолог"