Бизнес в России боится локдауна, а локдаун боится правильного маркетинга: «долго запрягаем, но далеко везем»

Раскрываем одну из «страшных тайн», как бизнесу выжить в четвертую волну коронакризиса и преуспеть после.

• Две стороны одного коронакризиса
• Помни о весне 2020-го
• Кейсы роста
• Кейсы, как делать не надо
• Поисковый маркетинг forever

Меня зовут Илья Русаков и я руководитель агентства интернет-маркетинга impulse.guru

На дворе новая волна пандемии. Власти ввели локдаун, ситуация на кромочке.

По опыту лета, московские кафе и рестораны из-за обязательных для входа QR-кодов теряли до половины выручки. Спасали открытые веранды, а теперь?

Салоны красоты, фитнес-центры, гостиницы вновь замерли, ждут, куда качнется чаша весов — либо в новые ограничения, либо критическая масса привитых возрастет и позволит хоть что-то зарабатывать.

Костлявая рука кризиса скоро доберется и до ритейла.

Доля малого и среднего бизнеса в ВВП России в пандемийном 2020 году упала до отметок пятилетней давности. В 2021 году положение МСБ вновь ухудшилось, а падение спроса составило 13%. Это из доклада бизнес-омбудсмена Титова Путину.

«Прибыли стало меньше раза в два или три. Сейчас торговля идет еще хуже, чем во время жестких ограничений. У людей денег нет, а все подорожало», — уточнила владелица маленького мясного магазина в регионе.

«Убытки максимальные, выручки нет», — подвел итоги работы с QR-кодами столичный ресторатор.

Все это — сигналы SOS с темной стороны коронакризиса. Но есть и другая сторона.

Выросли на первом пике пандемии и продолжили рост в 2021 году:

• фарминдустрия (что объяснимо);
• IT-сектор;
• финтех (онлайн-платежи);
• все, что связано с удаленной работой и дистанционным образованием;
• онлайн-торговля;
• доставка;
• другие бизнесы, повязанные с digital.

Пандемия стала «волшебным пенделем», который толкнул экономику в цифру, открыв для бизнеса новые возможности. Сегодня граница между онлайн и офлайн стерта. У бизнеса мало других шансов показать себя клиенту, кроме как с экрана мобильника, планшета, компьютера.

Есть люди, которые считают наше кризисное время не только поворотным для бизнеса, но и лучшим в истории для кадровых решений, открытия новых возможностей и развития. Я солидарен с такой позицией.

И денег на рынке не стало меньше, просто из реального сектора они перетекли в диджитал.

Спаслись от потерь и даже выиграли два сорта компаний:

• Те, что сумели резко уйти в онлайн.
• Те, что и раньше дальновидно занимались диджитализацией своего бизнеса, пандемия в разы ускорила этот процесс.

«Пандемию можно сравнить с падением метеорита, из-за которого вымерли динозавры и смогли развиваться млекопитающие: бизнес-динозаврам придется подвинуться, а прогрессивные компании смогут идти вперед», — закрывает тему финансист Андрей Мовчан.

Вспомним первый локдаун. Даже в секторах, которые сейчас относят к бенефициарам коронакризиса, хватало паники вначале карантина.

Весной 2020 года бизнес, стремительно теряющий прибыль, начал снижать операционные и капитальные затраты. «Под нож» попали расходы на IT.

На 100% сократили расходы на медийную, контекстную, таргетированную рекламу многие предприятия МСБ.

И остались без заявок.

Самое любопытное — некоторые предприниматели поняли, что такое поведение ведет в тупик, и вскоре вернули часть рекламы, порой на заемные деньги. Эти некоторые сняли пенку с рынка, поскольку конкуренты ушли в глухую оборону.

Но риск был велик, на кону стояли дело и коллектив.

Другие поднялись неожиданно для себя, к примеру, производители мяса птицы и продавцы садово-огородного инвентаря. Их товар нашел спрос, поскольку в карантин народ увлекся домашней готовкой и самоизолировался на дачах.

Не всем улыбнулась удача, не каждый смог предвидеть спрос на «карантинные» товары. Многие ушли с рынка.

При всем многообразии пандемийных кейсов, мораль одна: в случае чего, рекламный бюджет (медийка, контекст, таргет) режется одним росчерком пера гендиректора. Ну, или нужно, чтобы гендиректор был рисковым парнем, что встречается нечасто.

Итак, два вывода:

1. Бизнес спасает диджитал
2. Не каждый инструмент диджитал спасает бизнес

Хватит страшилок. В архиве нашего агентства есть немало кейсов, где компании стабильно росли в 2020 году.

Мы занимаемся интернет-маркетингом и SEO, разработали чек-лист на 200+ факторов ранжирования сайта, разбитых на 9 категорий:

1. Первичная настройка сайта.
2. Семантическое ядро и структура.
3. Технические факторы.
4. Коммерческие факторы, конкурентный анализ.
5. Юзабилити.
6. On-page-оптимизация.
7. Ссылки.
8. Поведенческие факторы.
9. Постанализ.

Самым эффективным направлением для наших клиентов остается поисковый маркетинг. А это игра вдолгую.

Компания провела оптимизацию ресурса, заняла топовые позиции в поиске. Без серьезных изменений позиции будут сохраняться длительное время, принося клиентов и конверсии.

В поисковом маркетинге делай хорошо и правильно сегодня — будешь пожинать плоды завтра, и послезавтра, и послепослезавтра, в том числе во время локдауна.

Дальновидные люди никогда не отказывались от оптимизации и продвижения своих бизнес-сайтов. Выигрышность такой стратегии в полной мере показал локдаун.

Несколько практических кейсов из 2020 года.

Пример работы по SEO-чек-листу в нише одежды и обуви для малышей. Начали с первички и семантики как обязательных частей настройки. Затем проработали техническую и коммерческую стороны, а также юзабилити.

Техничку не на все 100% удалось внедрить, поскольку сайт находится на специализированной платформе, но фундаментальные работы были проведены.

Затем вели покластерную работу и дожим запросов в цикличном порядке, не забывая о регулярных пунктах чеклиста из других категорий.

В результате — заметный рост посещаемости в апреле-мае 2020 года, затем небольшой сезонный спад и возобновление роста в августе:

В узких нишах всегда наблюдаются трудности с трафиком, тем более, поисковым, который всячески каннибализируют сами же поисковые системы. Но чеклист работает и в узких тематиках.

Переработка старых разделов и создание новых под поисковый спрос на сайте производителя сантехнических перегородок дали свои плоды. В тематике с редким и единичным трафиком удалось вырастить посещаемость более чем 3 раза в кризисном 2020 году:

Та же тематика. У клиента два сайта. Второй сайт сначала продвигали другие подрядчики, но, благодаря успешной работе над первым проектом, он перешел к нам.

Поскольку семантика была собрана и кластеризирована, мы просто прошлись по пунктам чеклиста и сразу выявили вещи, которые еще не были реализованы.

Поднастроили техничку, улучшили коммерческие факторы. В течение пары месяцев это дало взрывной рост проекту. Прогресс начался в апреле-мае 2020 года — в период самых жестких ограничений деловой активности:

Поначалу хотел дать главе романтическое название «Кейсы надежды», потому что надеюсь, читатели статьи так делать не станут, а герои кейсов изменят свой подход к продвижению сайтов. Иначе зачем их было создавать?

Люди, отвечающие за сайт, к продвижению подошли ситуативно: семантику заказали в одном месте, техничку — в другом. Первичку вообще не стали проводить, хотя в Яндекс.Вебмастере осталось много неотработанных пунктов.

На аргументы, что проекту нужна регулярная планомерная работа, клиент реагировал прохладно. Сообщил, что техничку «сделал полгода назад», хотя повторять ее рекомендовано раз в 4-6 месяцев.

Результат — на графике:

Пример того, когда продвижение просто игнорируют. «Да чего там делают это сеошники? Отчеты только присылают», — рассуждают такие заказчики.

Между тем, проекты бывают разные. На маленьких сайтах и сайтах услуг, которые мало меняются, достаточно провести базовую оптимизацию, чтобы ресурсы получили видимость в поисковиках и трафик надолго.

В интернет-торговле, чтобы просто оставаться на месте, нужно постоянно решать массу задач. Когда интернет-магазин начинают модерировать без достаточного опыта, проблемы неизбежны:

Следование чеклисту могло бы помочь избежать фатальных ошибок и сохранить трафик на исходном уровне.

В сентябре и Яндекс, и Google одновременно начали проваливаться — поисковые системы перестали «видеть» некоторые разделы и страницы. Как следствие, они перестали попадать в выдачу.

При первых признаках спада проверка по чек-листу исправила бы ситуацию. Работ по техничке было на 1-2 часа. Обошлось бы без упущенной выгоды:

Игнорируя работы по SEO как «неприоритетные», бизнес очень рискует, особенно в сферах финансов, кредитов, недвижимости, где цена лида высока.

Поисковое продвижение — это ответ на запрос. Когда есть запрос, а бизнес на него не отвечает, отвечают конкуренты, предлагая свои товары, услуги, информацию.

Кто-то скажет: «Контекст, таргет». Да, эти инструменты важны, порой незаменимы, но мы видели, что с ними происходит в кризисные времена — их отключают рефлекторно. И бизнес сразу остается без продаж.

Другие могут заявить: «Соцсети, маркетплейсы». Опять соглашусь. Многие предприниматели и компании ведут дела в социальных сетях и на маркетплейсах.

При этом они ограничены форматами аккаунта или карточки. Может, утрирую, но аккаунт на маркетплейсе — это место на рыночном прилавке. Свой продуманный оптимизированный сайт — магазин в собственности.

Хорошо оптимизированный сайт:

• дает полную свободу представления продуктов (структура, дизайн);
• это собственность бизнеса, а не сторонней площадки;
• приносит трафик и конверсии долгое время;
• мало зависит от кризисов — люди в любые времена ищут то, что им нужно;
• может быть настроен идеально, что недоступно на сторонних площадках.

В свое время классики ввели понятия экономического базиса и общественной надстройки.

В этой модели базис — грамотное поисковое продвижение вебресурса. Оно в любые времена — и в хорошие, и в трудные — непременно дает положительный эффект.

Надстройка — оперативные инструменты маркетинга, такие как контекст и таргет. Они полезны и необходимы, но фатально зависят от внешних условий: в кризис от них отказываются в первую очередь.

Следует учитывать другое отличие базиса от маркетинговой оперативки — время срабатывания. Контекст и таргет дают лиды сразу после запуска, это верно.

Результат от оптимизации сайта проявляет себя через 2-3 месяца, иногда требуется более длительный срок. Но зато — это долгосрочный результат. Перефразируя исторического персонажа, можно сказать: «SEO долго запрягает, но далеко везет».

Поисковое продвижение — инструмент стратегов, ментально одаренных людей с хорошей бизнес-интуицией. Это инвестиция, которая, как любая другая инвестиция, дает отложенный эффект.

Подводя итог сказанному, замечу, что поисковое продвижение вовсе не «страшная тайна», доступная лишь гуру оптимизации.

Наш SEO-чек-лист 200+ факторов ранжирования сайта обновлен и находится в открытом доступе. Пользуйтесь. Увеличивайте трафик, делайте больше продаж. Защите себя от кризисов и рыночных катаклизмов.