Что нельзя отдать коммуникационному агентству

Я руковожу коммуникационным агентством, поэтому следующая мысль может прозвучать немного странно: есть вещи, которые бизнесу не стоит отдавать агентству.

У внешнего консультанта есть большое преимущество — дистанция. Она полезна на самых разных этапах работы с компанией и особенно хорошо работает в кризисе. Когда ты смотришь на ситуацию со стороны и уже встречался с похожими историями у других клиентов, многое считывается быстрее. При этом внешний консультант не встроен во внутреннюю иерархию компании, ему не нужно постоянно соотносить свои действия со сложившимися отношениями между людьми и подразделениями. В хорошем смысле он может позволить себе быть антикризисным менеджером: идти за задачей и говорить то, что считает необходимым, даже если внутри компании это не всем удобно слышать.

Но даже очень сильный внешний консультант не заменит человека, который каждый день находится внутри бизнеса и при этом профессионально смотрит наружу. Я говорю о директоре по коммуникациям, хотя само название этой должности уже не вполне отражает ее содержание. Для генерального директора такой человек должен становиться одним из ближайших советников.

И его главная ценность далеко не всегда связана с тем, что компания собирается сказать публично.

Увидеть, когда чужая проблема становится вашей

Репутационный кризис совсем не обязательно начинается внутри компании. Бизнес может работать как обычно, а контекст вокруг него меняется настолько быстро, что событие, которое на первый взгляд не имеет к компании никакого отношения, через несколько часов или дней начинает влиять и на нее.

Хороший пример – кризис конкурента. Если крупный игрок вашей отрасли оказывается в центре серьезного скандала, вопросы, возникшие к нему, довольно быстро начинают задавать и остальным участникам рынка. Формально произошедшее вас не касается. С точки зрения репутации вы уже внутри этой истории.

Внешние события вообще редко приходят в компанию с табличкой «это касается вас». Связь приходится находить самостоятельно, иногда задолго до того, как она станет очевидной для всех остальных. Обсуждение нового закона уже может изменить отношение к отрасли, хотя сам закон еще не принят. Событие происходит далеко от вашего рынка, но постепенно меняет отношение к компаниям определенного происхождения. Чужая ошибка делает чувствительной тему, о которой ваш бизнес вообще не собирался публично говорить.

Самое сложное здесь – увидеть момент, когда внешняя повестка пересекается с вашей собственной.

И вот здесь начинается настоящая работа коммуникационного директора. Его задача не в том, чтобы пересказывать руководителю новости или готовить ежедневный обзор прессы. Он должен понимать, в какой момент происходящее снаружи начинает иметь значение для конкретной компании и что из этого следует.

Коммуникации – это еще и способ понимать среду

Мне кажется довольно узким представление о коммуникационной функции как о службе, которая получает готовое решение бизнеса и думает, как его правильно упаковать. Сильный директор по коммуникациям работает на пересечении внутренней жизни компании и внешнего мира. Он знает логику бизнеса достаточно глубоко, чтобы понимать значение происходящего снаружи именно для своей организации. Из огромного потока информации ему нужно вытащить тот сигнал, который заслуживает внимания генерального директора, и объяснить, почему его нельзя пропустить.

В этом и заключается одна из самых сложных частей работы. Информации вокруг бизнеса всегда будет больше, чем способен обработать один руководитель. Большая ее часть пройдет мимо компании и никак на нее не повлияет. Но иногда появляется тема, которая только набирает общественное внимание, а коммуникационный директор уже понимает, что через неделю она может изменить отношение к продукту или заставить сотрудников задавать вопросы руководству. Он должен увидеть эту связь раньше, чем она превратится в очевидную проблему.

Я бы вообще говорила о коммуникационном директоре как о человеке, который помогает генеральному директору понимать среду, в которой тот принимает решения. И в этом качестве он оказывается гораздо ближе к управлению бизнесом, чем предполагает привычное представление о пресс-службе.

Поэтому он должен быть рядом с генеральным директором. Если коммуникационная функция действительно помогает компании интерпретировать происходящее вокруг, подключать ее в тот момент, когда уже появилась конкретная задача для пресс-службы, слишком поздно.

Его близость к первому лицу – не вопрос статуса и не красивое место в организационной структуре. Это рабочая необходимость. Советник должен иметь достаточно глубокое понимание компании, чтобы в нужный момент прийти к генеральному директору не с готовым пресс-релизом, а с наблюдением, которого пока нет в управленческой повестке.

В кризисе ценность такой связи становится особенно очевидной. Времени на долгое погружение уже нет, ситуация меняется буквально по ходу разговора, и руководителю нужен рядом человек, который понимает бизнес настолько хорошо, что способен сразу оценивать происходящее в его контексте.

Где тогда заканчивается работа агентства

На самом деле нигде. Просто внешняя и внутренняя коммуникационные функции дают бизнесу разную оптику. Агентству важно сохранять ту самую дистанцию, о которой я говорила в начале. Если внешний консультант слишком глубоко принимает внутреннюю логику клиента и начинает смотреть на происходящее исключительно его глазами, он постепенно теряет часть собственной ценности. От агентства ждут именно способности увидеть то, чего не замечают изнутри, проверить решение об окружающую реальность и в нужный момент достаточно жестко сказать: здесь вы ошибаетесь.

У внутреннего коммуникационного директора другая задача. Ему необходимо знать компанию настолько хорошо, чтобы понимать значение внешнего события именно для нее. Он должен находиться внутри контекста бизнеса и одновременно не терять способности смотреть за его пределы. Поэтому эти две роли хорошо работают вместе, но одна не может полноценно заменить другую.

Исследования, наблюдения и разборы о том, как люди воспринимают информацию и почему одним смыслам доверяют, а другим нет, в моем Telegram-канале