Почему большинство аудитов Яндекс Директа бесполезны: что на самом деле нужно проверять

Разбираем, почему типовой аудит Яндекс Директа часто не помогает бизнесу. Какие ошибки действительно важны, что проверять в рекламе, Метрике, сайте и экономике и как выглядит полезный аудит на практике.

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

Есть особый жанр аудита Яндекс Директа, который выглядит очень убедительно.

В нем десятки страниц, таблицы с ключевыми фразами, скриншоты настроек, CTR, CPC, список минус-слов, рекомендации по объявлениям и несколько десятков пунктов, которые якобы мешают кампании работать эффективнее. Клиент получает красивый PDF на 30 страниц и в конце задает вполне логичный вопрос: «Хорошо. А что конкретно теперь делать?»

И именно здесь часто выясняется главная проблема.

Аудит может быть технически правильным и одновременно практически бесполезным. В нем могут быть действительно найденные ошибки, но ни одна из них не объясняет, почему бизнес получает мало продаж, почему заявка обходится слишком дорого или почему увеличение бюджета не дает ожидаемого результата.

Хороший аудит - это не перечень всего, что можно изменить в Директе. Это попытка установить причинно-следственную связь между рекламой и бизнес-результатом.

И иногда после нормального анализа вывод оказывается совсем не таким, которого ждет заказчик: проблема действительно в рекламе. А иногда - в сайте, обработке заявок, цене, продукте, географии, экономике или самом спросе.

Одна из самых распространенных ошибок специалиста - воспринимать аудит как технический чек-лист.

Открывается рекламный кабинет, после чего начинается последовательная проверка: структура кампаний, ключевые фразы, минус-слова, объявления, ставки, регионы, устройства, расписание, стратегии, ретаргетинг и другие параметры.

Сам по себе такой подход не является неправильным. Проблема начинается тогда, когда количество найденных недочетов становится главным показателем качества аудита.

Например, специалист обнаружил, что в кампании недостаточно минус-слов. Это может быть действительно полезным наблюдением. Но если после исправления этих минус-слов стоимость квалифицированной заявки практически не изменится, для бизнеса это была второстепенная проблема.

То же самое касается слишком большого количества групп, неидеальной структуры объявлений, нескольких дублей ключевых фраз или отсутствия какого-то дополнительного расширения.

Можно потратить несколько часов на наведение идеального порядка в рекламном кабинете и практически не изменить финансовый результат.

Поэтому первый вопрос хорошего аудита должен звучать не так:

«Что здесь настроено неправильно?»

А так:

«Почему бизнес сейчас получает именно такой результат и что сильнее всего ограничивает его рост?»

Это две совершенно разные задачи.

Самая опасная ошибка - начинать с интерфейса Директа

Представим ситуацию: компания тратит 50 000 рублей в неделю и получает несколько заявок в день. Владелец недоволен результатом и просит провести аудит.

Слабый аудит сразу погружается в рекламный кабинет.

Хороший специалист сначала пытается понять, что именно считается результатом.

Заявка? Звонок? Запрос цены? Заполненная форма? Оплаченный заказ? Договор? Прибыль?

Это принципиально важно.

В Яндекс Директе стратегия может оптимизироваться по целевым действиям, которые настроены в Яндекс Метрике. Яндекс прямо рекомендует анализировать не только клики и конверсии, но и клиентов, стоимость их привлечения и доход, который они приносят.

Если бизнесу нужны реальные продажи, а кампания оптимизируется по действию, которое пользователь совершает легко, но которое почти никогда не заканчивается покупкой, технически кампания может выглядеть вполне здоровой.

Именно поэтому аудит, который начинается с ключевых слов, иногда начинается не с той точки.

Полезный аудит должен постепенно отвечать на несколько вопросов.

Первый: что сейчас происходит с рекламой?

Второй: где именно возникает проблема - на уровне показа, клика, сайта, заявки, обработки или продажи?

Третий: какое изменение способно повлиять на результат сильнее всего?

Четвертый: какие данные нужны, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу?

И только после этого имеет смысл составлять список конкретных изменений.

Иначе получается знакомая ситуация: специалист предлагает исправить 25 пунктов, но клиент не понимает, какие из них критичны, какие желательны, а какие вообще почти ничего не изменят.

В хорошем аудите приоритеты должны быть очевидны.

Например:

Критично: неправильная цель оптимизации, из-за которой стратегия обучается не на том действии.

Высокий приоритет: большая часть расходов приходится на сегмент, который не дает заявок нужного качества.

Средний приоритет: объявления недостаточно соответствуют намерению пользователя.

Низкий приоритет: отдельные технические недочеты, которые практически не влияют на экономику.

Это намного полезнее, чем просто написать: «Есть 17 ошибок».

CTR - полезный показатель. Но он не отвечает на главный вопрос бизнеса: сколько денег принесла реклама.

Высокий CTR может означать, что объявление хорошо привлекает внимание. Но если после перехода пользователь не покупает, один только высокий CTR ничего не решает.

Обратная ситуация тоже возможна. Кампания может иметь не самый впечатляющий CTR, но приводить клиентов по приемлемой стоимости.

Поэтому оценивать рекламу только по CTR примерно так же бессмысленно, как оценивать магазин по количеству людей, которые посмотрели на витрину.

Нужно смотреть всю цепочку:

показ → клик → посещение → целевое действие → заявка → обработка → продажа → прибыль.

Если аудит останавливается на CTR и CPC, он анализирует только верхнюю часть воронки.

Проверка семантики действительно важна. Особенно если кампания работает на широком спросе, содержит большое количество нерелевантных запросов или неправильно разделяет разные намерения пользователей.

Но семантика сама по себе не гарантирует продажи.

Можно собрать практически идеальное ядро и привести на сайт людей, которые действительно ищут услугу. А дальше выяснится, что цена значительно выше рынка, предложение ничем не отличается от конкурентов, сайт плохо объясняет ценность услуги, менеджер отвечает через несколько часов или компания не работает с частью входящих обращений.

В такой ситуации еще 500 ключевых фраз проблему не решат.

Поэтому хороший аудит должен анализировать не только «по каким запросам показываемся», но и «что происходит с людьми после перехода».

Яндекс сам рекомендует использовать Метрику для анализа действий пользователей на сайте и сравнения сегментов и источников трафика.

При этом существует противоположная крайность.

Специалист смотрит только общие показатели кампании и делает выводы о качестве трафика, не изучая фактические поисковые запросы.

Это тоже слабый подход.

Ключевая фраза, по которой настроено объявление, и реальный запрос пользователя - не одно и то же. Поэтому анализ фактического спроса позволяет увидеть то, что не всегда очевидно на уровне структуры кампании.

Например, одна и та же ключевая фраза может приводить пользователей с совершенно разными намерениями. Часть из них готова купить услугу, часть только изучает рынок, а часть вообще ищет информацию, которую компания не предоставляет.

В хорошем аудите необходимо найти связь между поисковым намерением и бизнес-результатом, а не просто посчитать количество фраз.

Очень популярный формат аудита выглядит примерно так:

«Нужно поставить Максимум конверсий».

Или наоборот:

«Максимум конверсий работает неправильно, нужно изменить стратегию».

Но стратегия сама по себе не исправляет плохую бизнес-модель.

«Максимум конверсий» действительно автоматически подбирает ставки с целью увеличивать долю кликов, которые приводят к выбранному целевому действию. При этом Яндекс указывает, что для стратегии важны корректно настроенные цели, а для стабильной работы требуется достаточное количество конверсий; в документации также рекомендуется оценивать результат после периода обучения, а не делать выводы по первым дням.

Следовательно, аудит должен проверять не только название стратегии, но и то, на каких данных она вообще обучается.

Если выбрана слабая цель, недостаточно статистики или бизнес пытается получить слишком много результата из слишком маленького объема спроса, простая смена стратегии проблему не решит.

«Поставьте CPA ниже» - еще один плохой совет

Предположим, сейчас заявка стоит 3 000 рублей, а собственник хочет платить 1 300.

Можно написать в аудите:

«Установить целевую цену конверсии 1 300 рублей».

Но откуда взялась именно эта цифра?

Если 1 300 рублей действительно соответствует экономике бизнеса и историческим данным, это одна история.

Если же ее просто придумали как желаемую стоимость, стратегия не обязана магическим образом начать получать такой результат.

Сначала нужно понять, сколько бизнес реально может платить за клиента, сколько стоит продажа, какая конверсия из заявки в договор, какой средний чек, какая маржа и сколько компания зарабатывает с привлеченного клиента.

Только после этого целевая стоимость конверсии становится экономическим параметром, а не желанием собственника.

Иногда специалист видит дорогие заявки и сразу начинает оптимизировать Директ.

Но пользователь уже кликнул по рекламе.

Рекламная система свою часть работы выполнила: человек увидел предложение, заинтересовался и перешел на сайт. А дальше он столкнулся с неудобной формой, непонятным предложением, отсутствием цены, слабым доверием, медленной загрузкой или просто не увидел причины покупать именно здесь.

Если после клика конверсия сайта низкая, бесконечная оптимизация ключевых фраз не всегда будет главным рычагом роста.

Яндекс отдельно рекомендует обращать внимание на качество сайта и использовать Метрику, чтобы выяснять причины ухода посетителей и находить точки улучшения.

Поэтому полноценный аудит Директа иногда должен включать хотя бы базовую проверку посадочной страницы.

Не для того, чтобы превращать специалиста по рекламе в UX-дизайнера, а для того, чтобы не обвинять рекламный канал в проблеме, которая появляется уже после клика.

Допустим, кампания принесла 100 заявок.

Из них 60 обработаны. Из этих 60 менеджеры связались с 45. Из 45 только 10 получили нормальное коммерческое предложение. И в итоге компания закрыла 3 сделки.

Что здесь является проблемой?

Точно не только Директ.

Если специалист видит 100 заявок и говорит: «Конверсия в продажу низкая, нужно оптимизировать рекламу», он делает вывод без анализа всей цепочки.

В реальном бизнесе реклама заканчивается не заявкой. Реклама создает возможность для продажи.

Поэтому при серьезном аудите полезно выяснить хотя бы:

• сколько заявок действительно поступает;

• сколько из них квалифицированные;

• сколько заявок обработано;

• сколько клиентов дошло до встречи или расчета;

• сколько состоялось продаж;

• какая средняя стоимость клиента;

• какая выручка и маржа приходится на привлеченных клиентов.

Без этих данных можно идеально оптимизировать рекламный кабинет и при этом улучшать совершенно не тот показатель.

В современном Директе уже есть собственные рекомендации. Система анализирует данные кампаний и предлагает изменения, связанные с бюджетом, настройками, таргетингом и другими параметрами. Для некоторых типов кампаний доступно и автоматическое применение рекомендаций при наличии достаточной статистики.

Это делает еще менее ценным аудит, который просто пересказывает то, что уже видно в интерфейсе.

Если результат работы специалиста можно получить, открыв раздел рекомендаций и переписав его содержимое в PDF, возникает закономерный вопрос: за что именно клиент заплатил специалисту?

Ценность аудитора находится не в способности увидеть рекомендацию.

Она находится в способности понять, какая проблема действительно важна для конкретного бизнеса, почему она возникла, насколько сильно она влияет на результат и в какой последовательности ее исправлять.

Я бы разделял аудит на несколько уровней.

Первый уровень - бизнес

Нужно понять продукт, аудиторию, географию, средний чек, маржинальность, цикл сделки и допустимую стоимость клиента.

Без этого невозможно адекватно оценивать рекламную эффективность.

Второй уровень - аналитика

Проверяются Метрика, цели, источники, атрибуция, корректность передачи конверсий и связь рекламных данных с реальными действиями пользователей.

Особенно важно убедиться, что Директ оптимизируется именно под те действия, которые действительно важны бизнесу. Яндекс позволяет использовать целевые действия, соответствующие бизнес-задачам, например заявку, звонок, сообщение или покупку.

Третий уровень - рекламный кабинет

Здесь уже анализируются кампании, структура, семантика, поисковые запросы, объявления, регионы, устройства, расписание, стратегии, аудитории и распределение бюджета.

Но теперь этот анализ выполняется не в вакууме.

Мы уже знаем, какой результат нужен бизнесу, поэтому можем определить, какие настройки действительно мешают его получать.

Четвертый уровень - сайт

Проверяется соответствие объявления посадочной странице, понятность предложения, наличие необходимых элементов доверия, удобство обращения и поведение пользователей.

Пятый уровень - продажи

Если данные доступны, нужно посмотреть, что происходит с заявками после отправки формы или звонка.

Именно здесь часто обнаруживается причина, которую рекламный кабинет никогда не покажет.

Хороший аудит должен заканчиваться не списком ошибок, а планом действий

Представим два документа.

В первом написано:

«Добавить минус-слова».

«Переписать объявления».

«Разделить кампании».

«Настроить корректировки».

«Проверить РСЯ».

«Расширить семантику».

Во втором написано:

Проблема №1. 60% расходов приходится на сегмент, который дает трафик, но почти не дает квалифицированных обращений.

Что делаем: перераспределяем бюджет и отдельно проверяем качество трафика.

Проблема №2. Стратегия оптимизируется по действию, которое не связано с продажей.

Что делаем: проверяем цели и переводим оптимизацию на более значимое действие при наличии достаточного объема данных.

Проблема №3. После клика пользователи активно уходят с посадочной страницы.

Что делаем: проверяем соответствие рекламного обещания странице и основные точки отказа.

Проблема №4. Даже при увеличении количества заявок экономика остается отрицательной.

Что делаем: пересчитываем допустимую стоимость клиента и определяем, достижима ли она через данный рекламный канал.

Второй вариант значительно полезнее.

Потому что он отвечает на главный вопрос владельца бизнеса: «Что именно происходит и что мы будем делать дальше?»

Покажу на реальном рабочем кейсе без раскрытия проекта.

Ко мне обратились по рекламной кампании, которую клиент запустил самостоятельно. Задача звучала довольно жестко: получать примерно 20–30 лидов в день и одновременно снижать стоимость обращения.

На первый взгляд ситуация выглядела как классическая проблема настройки рекламы.

Кампания работала на нескольких крупных географических направлениях, использовала стратегию «Максимум конверсий», а целевая стоимость обращения была обозначена примерно на уровне 2 500 рублей. При этом фактическая стоимость конверсии находилась примерно в диапазоне 4 900–6500 рублей.

За один из анализируемых отрезков расход составил около 246,7 тыс. рублей при 36 зафиксированных конверсиях.

На этом месте можно было бы написать типичный аудит: «дорогая конверсия → оптимизировать семантику → добавить минус-слова → переписать объявления → снизить CPA».

Но при расчете экономики появилась гораздо более важная проблема.

Даже если ориентироваться на желаемую стоимость 2 500 рублей, бюджет около 120 тыс. рублей в неделю физически соответствует примерно 48 конверсиям в неделю, то есть около 6 конверсии в день при идеальном достижении этой стоимости. Получить при таком бюджете стабильные 20–30 лидов ежедневно означало бы либо существенно снижать фактическую стоимость конверсии, либо увеличивать бюджет, либо менять саму модель привлечения.

И это уже не вопрос одной минус-фразы.

Дальше стало понятно, что аудит должен отвечать на другой вопрос: насколько вообще достижима поставленная цель при текущем спросе, бюджете и экономике?

Именно здесь типовой аудит из нескольких десятков пунктов практически ничего бы не дал.

Вместо попытки объяснить все одной настройкой Директа нужно было разделить задачу на несколько частей: качество трафика, объем доступного спроса, корректность целей, работа посадочной страницы, реальная стоимость квалифицированного обращения и бюджетные ограничения.

Главный вывод этого кейса не в том, что Директ был настроен идеально или плохо.

Главный вывод в другом: до оптимизации рекламной кампании необходимо проверить, соответствует ли сама цель рекламным и бизнес-ограничениям.

Это и есть разница между аудитом настроек и аудитом бизнеса через рекламу.

Еще одна распространенная ошибка - анализ слишком короткого периода.

Специалист видит первые несколько дней, сравнивает расход и конверсии и объявляет кампанию неэффективной.

Но автоматические стратегии требуют накопления статистики. Яндекс рекомендует для «Максимума конверсий» оценивать результат через 7–14 дней, поскольку на старте системе может потребоваться время на сбор данных и обучение.

При этом просто ждать тоже неправильно.

Если кампания расходует бюджет по явно нерелевантному трафику, имеет техническую ошибку в целях или приводит пользователей не той аудитории, аргумент «давайте еще подождем» не является стратегией.

Поэтому нужно различать обучение системы и ожидание бездействия.

Допустим, до изменений CPA был 2 500 рублей, после - 1 800.

Можно сказать, что стало лучше.

Но если до изменений был пик сезона, а после начался спад спроса, простое сравнение двух цифр уже не дает полной картины.

На результат влияют сезонность, изменения сайта, действия конкурентов, ассортимент, цены, работа отдела продаж и другие внешние факторы. Даже Яндекс отдельно предупреждает, что при сравнении периодов нужно учитывать такие изменения.

Поэтому нормальный аудит должен фиксировать не только показатели, но и контекст, в котором эти показатели получены.

Есть несколько признаков, по которым можно быстро понять, что перед вами скорее технический отчет, чем полноценный анализ.

• В документе десятки замечаний, но нет приоритетов.

• Нет ответа, почему сейчас получен именно такой результат.

• Практически все внимание уделено ключевым словам.

• Нет анализа Метрики и целей.

• Нет связи между заявкой и продажей.

• Нет расчета экономики.

• Не указано, какие изменения ожидается сделать в первую очередь.

• Нет объяснения, какие выводы подтверждены статистикой, а какие являются гипотезами.

• Рекомендации выглядят одинаково применимыми к любому бизнесу.

Последний пункт особенно показателен.

Если один и тот же аудит можно отправить стоматологии, автосалону, интернет-магазину и B2B-компании, заменив только название клиента, это повод внимательно посмотреть, насколько глубоко специалист действительно разбирался в проекте.

Я бы свел результат полноценного аудита к нескольким понятным блокам.

1. Что сейчас происходит.

Ключевые показатели, динамика, источники трафика, конверсии и стоимость результата.

2. Где находится основное ограничение.

Реклама, спрос, сайт, аналитика, продажи, бюджет или экономика.

3. Что подтверждено данными.

Конкретные цифры и наблюдения, которые можно проверить.

4. Что является гипотезой.

Например, предположение, что изменение оффера увеличит конверсию. Гипотезу нельзя выдавать за установленный факт.

5. Что делать первым.

Не двадцать рекомендаций одновременно, а несколько действий с понятным приоритетом.

6. Как измерить результат.

Что должно измениться после внедрения: стоимость квалифицированной заявки, количество продаж, ДРР, прибыль или другой бизнес-показатель.

Именно последний пункт часто отсутствует.

А без него аудит превращается в список советов, которые невозможно нормально оценить.

Представим, что рекламодатель тратит 200 000 рублей в месяц и получает 50 заявок.

Специалист находит 300 неидеальных ключевых фраз и начинает их исправлять.

Но после изменения оказывается, что главная проблема была в другом: из 50 заявок только 15 квалифицированные, а отдел продаж закрывает две сделки.

В этом случае оптимизация семантики могла быть полезной, но она не была главным ограничением бизнеса.

Именно поэтому хороший аудит должен искать не максимальное количество ошибок, а максимально сильное ограничение результата.

Это принципиально другой способ мышления.

Сильный специалист отличается не тем, что знает больше кнопок в Директе.

Он отличается тем, что умеет связывать данные между собой.

Высокий CPC сам по себе не является диагнозом.

Высокий CPA тоже не является диагнозом.

Низкий CTR не является диагнозом.

Даже отсутствие конверсий не является диагнозом.

Это симптомы, которые требуют объяснения.

Если CPC вырос, нужно понять почему. Если CPA вырос - за счет какого участка воронки. Если конверсий мало - проблема в объеме трафика, качестве аудитории, посадочной странице, цели, предложении или экономике?

Только после ответа на эти вопросы появляется основание что-то менять.

Это неприятный, но важный момент.

Иногда после анализа становится понятно, что бизнес пока не готов масштабировать рекламу.

Например, слишком маленький спрос, слишком высокая стоимость привлечения, слабая экономика, неподготовленный сайт или отсутствие ресурсов для обработки заявок.

В такой ситуации профессиональный аудит не должен искусственно создавать работу ради работы.

Иногда правильная рекомендация звучит так: сначала исправить ограничение, затем увеличивать рекламные расходы.

И это гораздо полезнее для клиента, чем потратить еще 100 000 рублей, чтобы потом убедиться в том же самом на практике.

Если убрать всю теорию, практический алгоритм выглядит примерно так.

Сначала я бы определил, что бизнес считает результатом и сколько этот результат реально стоит для компании.

Затем проверил бы Метрику и цели: какие действия фиксируются, какие используются для оптимизации и действительно ли они соответствуют бизнес-задаче.

После этого - Директ: структура, кампании, стратегии, регионы, устройства, семантика, поисковые запросы, объявления, площадки, расходы и конверсии.

Затем - сайт и посадочные страницы. И уже после этого, если есть данные, связал бы заявки с фактическими продажами.

И только потом составлял бы список изменений.

Причем рекомендации обязательно разделил бы на критичные, приоритетные и второстепенные.

Такой подход позволяет не просто найти недостатки, а понять, что ограничивает результат прямо сейчас.

Большинство бесполезных аудитов Яндекс Директа не являются бесполезными потому, что в них обязательно содержится неправильная информация.

Проблема гораздо тоньше: они часто отвечают не на тот вопрос.

Клиенту нужно понять, почему реклама не приносит нужный результат. А ему показывают список технических недочетов рекламного кабинета.

Можно идеально настроить структуру, добавить минус-слова, переписать объявления, разделить кампании и подобрать другую стратегию. Но если продукт слишком дорогой, спрос ограничен, сайт плохо продает, менеджеры не обрабатывают заявки или экономика не сходится, Директ не сможет компенсировать все эти проблемы.

Поэтому хороший аудит - это не документ на 40 страниц и не соревнование по количеству найденных ошибок.

Хороший аудит должен после анализа дать три понятных ответа: что происходит, почему это происходит и что конкретно нужно изменить в первую очередь.

А если после аудита владелец бизнеса понимает только то, что «в кампании много чего можно улучшить», значит работа еще не закончена.

В конечном счете ценность аудита определяется не количеством замечаний, таблиц и скриншотов, а тем, насколько точно он помогает принять следующее правильное решение по рекламе и бизнесу.