Кейс вирусной кампании PARI: 11 млн охвата и +12% к знанию бренда Лиги с идеи, придуманной за полчаса
О том, как появился «Золотой мяч» Лиги PARI с народным голосованием, петицией в France Football и партизанским маркетингом в Париже. Проект получил более 11 миллионов охвата и помог нарастить знание бренда Лиги на 12%.
Второй по значимости дивизион профессионального футбола в России перехватил внимание с инфоповода мирового масштаба. Но за этим кейсом стоит не только удачная идея. Рассказываем, как рождаются такие проекты, почему они согласовываются за считаные дни и какие принципы помогают регулярно создавать заметные маркетинговые кампании.
Задачи
- Закрепить знание о новом бренде «Лига PARI». На момент запуска проекта PARI только стала партнёром ФНЛ, а Первая лига — предметом этого партнёрства. Вместе с новым контрактом турнир получил и новое коммерческое название — Лига PARI. Для компании было важно не просто сообщить о ребрендинге, а сделать так, чтобы новая сущность быстро закрепилась в инфополе.
- Добиться того, чтобы СМИ перестали использовать привычные названия «ФНЛ» или «Первая лига» и начали писать именно «Лига PARI». Самая сложная задача — изменить устоявшуюся привычку медиа: от крупных СМИ до нишевых авторских телеграм-каналов. Несмотря на смену партнёра, журналисты и болельщики по инерции продолжали использовать прежние названия. По словам команды, это задача, над которой они продолжают работать и сегодня: каждое крупное инфоповодное событие становится возможностью ещё раз закрепить новое название.
- Показать, что PARI не только работает с уже популярными спортивными брендами, но и помогает развивать менее заметные проекты. PARI последовательно работает над тем, чтобы менять восприятие букмекерского партнёрства: компания приходит не просто размещать логотип, а вкладываться в развитие самого спортивного проекта. Один из примеров — Лига PARI. Вместе с клубами и футболистами команда пытается сделать турнир заметнее и привлечь к нему больше внимания. Такой подход PARI использовала и в других партнёрствах, в том числе с «Пари НН».
Идея
Команда поняла, что эти три задачи решит охватная вирусная кампания, которая позволит встроиться в крупный футбольный инфоповод и познакомить широкую аудиторию с новым названием Лиги. В основу проекта лёг мировой инфоповод.
Традиционно «Золотой мяч» (Ballon d'Or) — это самая престижная индивидуальная награда в мировом футболе и самое обсуждаемое событие в футбольном мире начала сезона. Каждый год оно собирает множество обсуждений и споров на предмет незаслуженного включения футболистов в списки номинантов. И по какой-то несправедливости в номинацию не попал ни один футболист Лиги PARI. Так компания и решила это исправить.
Пока все обсуждали список номинантов на настоящий Ballon d'Or, команда предложила собственную альтернативную повестку — выбрать «народного кандидата» от Лиги PARI.
Реализация: 6 шагов от идеи до вирусной кампании
Хотя в публичном поле проект выглядел как цепочка спонтанных событий, внутри всё было продумано заранее. Команда расписала сценарий и понимала, как каждый этап должен подхватывать предыдущий, усиливать интерес аудитории:
- Партизанский анонс через заметную фигуру в мире спорта — Дмитрия Губерниева. Отправной точкой стал пост Дмитрия Губерниева. Он публично возмутился тем, что среди номинантов на «Золотой мяч» нет ни одного футболиста Лиги PARI. Для аудитории это выглядело как естественная реакция на громкий инфоповод, хотя этот этап был заранее предусмотрен в сценарии кампании.
- Запуск народного голосования за лучшего игрока Лиги PARI. К проекту подключили все клубы. Каждый из них публиковал анонсы и призывал болельщиков голосовать за своего футболиста. Региональные СМИ тоже подхватили инфоповод и предлагали голосовать за своих. Так локальная активация быстро превратилась в общелиговую историю.
- Официальная петиция в France Football и активность в соцсетях премии. Команда вышла с требованием включить победителя голосования в число номинантов. Одновременно болельщики начали активно писать в соцсетях самой премии, превращая локальную историю в международный инфоповод.
- Съёмка ролика с пикетом в Париже в поддержку победителя голосования. После завершения голосования команда перенесла историю из российского инфополя в международный контекст.
По словам креативной команды, вся эта цепочка родилась буквально за один брейншторм, который длился 30 минут.Путь от первого звонка до согласования концепции занял всего день. Работа в команде устроена так, что, если идея решает бизнес-задачи и имеет понятные метрики, её можно напрямую показать директору по маркетингу или даже СЕО без длинной цепочки согласований.
«На штурм идеи у нас ушло около получаса. За это время мы придумали практически все этапы кампании. Дальше оставалось только превратить их в последовательную историю».
Такой подход мы считаем конкурентным преимуществом. Пока другие бренды могут неделями обсуждать инфоповод, PARI успевает придумать механику, согласовать её и выйти в публичное поле.
При этом скорость не означает отсутствие подготовки. Перед запуском каждого спецпроекта команда анализирует предыдущие кампании: изучает реакцию аудитории на разных этапах, собирает результаты в единую внутреннюю базу и проводит дополнительные исследования. Благодаря накопленной экспертности маркетологи могут прогнозировать, как аудитория отреагирует на тот или иной инфоповод и какие механики сработают лучше всего.
Но даже при таком подходе команда заранее готовит альтернативные сценарии. Если какой-то этап не удаётся реализовать, например из-за внешних согласований, его заменяют другой механикой, не меняя общей логики кампании. Например, вместо наружной рекламы в Париже команда сняла ролик-пикет на улицах города, а некоторые идеи пришлось адаптировать после обсуждений с Лигой и клубами.
«Мы понимаем, что не можем предусмотреть вcё. Поэтому для каждого проекта заранее обсуждаем, что будем делать, если какой-то этап сорвётся. Если возникает проблема, за час собираем нужных специалистов, придумываем новое решение и продолжаем работу. У нас нет истории „Это не моя задача“. Если проекту нужна помощь, подключаются все».
Результаты
«Золотой мяч» стал не только успешной маркетинговой кампанией, но и отправной точкой для переосмысления подхода к спецпроектам. Мы проанализировали результаты, посмотрела на реакцию аудитории и сделала выводы, которые теперь используем в новых запусках.
- Больше смелости — больше внимания. Как говорит команда, если бы проект запускали сегодня, его сделали бы ещё более дерзким. За прошедший год PARI лучше узнала аудиторию, выстроила отношения с Лигой и клубами, а внутри компании появилась новая бренд-стратегия, которая делает ставку на яркие, смелые и неординарные спецпроекты. Если во время запуска «Золотого мяча» часть коммуникации приходилось сглаживать, то сейчас команда, наоборот, готова сильнее уходить в иронию и нестандартные механики.
- Хорошие спецпроекты начинаются с правильных людей в команде. Реализовывать подобные проекты помогают не столько знания индустрии, сколько люди, которых драйвит спорт, атмосфера креатива и быстрого принятия решений. Опыт в спортивном маркетинге может стать преимуществом, но не является обязательным. Важнее интерес к спорту, готовность быстро погружаться в новые темы и желание брать ответственность за проект — такие люди нужны в PARI.
«Мы строим HR-бренд PARI вокруг людей, которым важно влиять на результат. Все наши подходы описаны на карьерном сайте: мы нанимаем тех, кто готов предлагать идеи, аргументированно спорить и быстро проверять гипотезы.
Не менее важен мэтч по вайбу. Мы называем друг друга тиммейтами не просто так: хотим, чтобы рядом были люди, которые так же голодны до побед. Считаем, что именно в такой среде рождаются лучшие проекты.
Интерес к спорту — плюс. Не потому, что в PARI нужно знать все результаты матчей, а потому, что спорт — это азарт, конкуренция, желание постоянно становиться сильнее и играть вдолгую. Всё это — часть характера нашего бренда, наших людей».