Убрали из медиаплана 15 билбордов и получили +35% охвата. Как это?
Кейс FMCG-бренда: как стратегия Reach 1 и ИИ-планировщик превратили наружную рекламу в измеримый канал.
Суть кейса за 30 секунд
Как? За счет устранения дублей и включения «неочевидных» локальных поверхностей. Подробности — ниже в статье.
Проблема: вы покупаете «возможность увидеть», а не реальных людей
Допустим, вы запускаете рекламную кампанию нового продукта. Закупаете 50 билбордов на оживленных магистралях. Оператор даёт вам отчет с OTS (общее количество контактов) — скажем, 5 миллионов.
Выглядит внушительно. Но сколько из этих 5 миллионов — реально разные люди? А сколько — одни и те же люди, которые просто каждый день ездят мимо вашей рекламы на работу?
Планирование наружной рекламы до сих пор остаётся «чёрным ящиком»:
- OTS не говорит, сколько из них — реальные люди
- Вы не можете проверить, пересекаются ли аудитории двух ситибордов на соседних перекрёстках
- Вы не можете выбрать стратегию — кто-то увидит рекламу 5 раз, кто-то ни разу, и это решает случай
- В ручном планировании через Excel до 50% бюджета может уходить на дублирование одних и тех же людей. И это не злой умысел — это объективная сложность: 500 поверхностей, 10 операторов, ручное сравнение маршрутов. Проверить всё просто невозможно.
А что если можно подойти к планированию рекламы по-другому?
Задача клиента: охватить максимум разных людей
К нам обратился крупный производитель продуктов питания.
- Задача: вывести на рынок новую линейку снеков. Целевая аудитория — широкая (18–45 лет), вся городская агломерация.
- Главный KPI — максимальный уникальный охват (Reach 1+).
- Бюджет кампании — 4,5 млн рублей на 3 месяца.
- Город — типичный миллионник с плотной застройкой, несколькими деловыми центрами и крупными спальными районами.
Почему именно главный KPI именно Reach 1+?
Потому что для нового продукта первоочередная задача — «засветиться» перед максимальным количеством разных людей. Чтобы о бренде узнали как можно больше потенциальных потребителей, а не чтобы одни и те же люди видели его 5 раз в день.
Обычно, в наружке вы не можете «настроить частоту», как в таргете. Вы не знаете, сколько уникальных людей увидят ваш билборд. И не можете гарантировать, что ваши деньги не уйдут на дубли.
При этом, если считать не «машины в час», а реальные маршруты людей, можно собрать адресную программу, которая максимизирует уникальный охват и минимизирует дубли.
Для планирования мы использовали сервис Купи.Баннер от Statzilla.
В его основе — цифровой двойник городского трафика:
- Система генерирует агентную модель города — тысячи виртуальных жителей с разными ролями (офисные сотрудники, родители, туристы)
- Каждый агент совершает 2–6 поездок в день по своим маршрутам
- Модель отслеживает, кто и сколько раз увидел каждую рекламную поверхность
- Результаты сверены с реальными данными (дорожные счётчики, данные операторов, AdMetrix) с точностью 11–14%
Мы загрузили в сервис доступный инвентарь, выбрали стратегию Reach 1 и запустили алгоритм расчета.
Что сделал алгоритм:
- Проанализировал пересечения аудиторий между поверхностями
- Убрал те, что «дублировали» одних и тех же людей на маршрутах
- Перераспределил бюджет на поверхности, дающие прирост уникального охвата
- Предложил готовую адресную программу за 1 минуту
Реальный пример из адресной программы:
Алгоритм предложил включить в план билборд на небольшом перекрестке в спальном районе. Его OTS был на 40% ниже, чем у топовых поверхностей на центральной трассе. Но агентная модель показала: этот перекрёсток ежедневно пересекают 12 тысяч жителей окрестных домов — и 80% из них никогда не бывают в центре города. Именно такие «неочевидные» точки дали основной прирост уникального охвата.
Результаты: +35% охвата, −15 билбордов, 15 минут вместо 3 дней
Итоги кампании превзошли ожидания. Но главное, мы получили более точную оценку уникальных людей еще до старта кампании!
Проверить свой медиаплан можно всего за 1 минуту
Мы показали, как ИИ-планировщик помог одному бренду убрать 15 билбордов и при этом увеличить охват на 35%. Но ваш случай может быть ещё интереснее — потому что каждый медиаплан уникален.
Воспользуйтесь бесплатным тестовым периодом сервиса «Купи.Баннер». Загрузите свой план — и сервис за минуту соберет для вас оптимальный сценарий размещения с контролируемой частотой.
Что вы получите:
- Реальный Reach вашей кампании
- Альтернативный набор поверхностей, который даёт тот же охват, но с меньшим бюджетом — или больший охват за те же деньги
- Рекомендацию по стратегии: Reach 1, Reach 3 или Reach 5 — что лучше для вашей задачи