Из 30 PR-агентств только 9 говорят, сколько статей вы получите за деньги. Что на самом деле входит в услуги PR-агентства

Услуги PR-агентства стоят от 100 000 ₽ в месяц, а сколько статей за эти деньги выйдет, обычно не пишут. Я открыл сайты 30 агентств: число публикаций называют только 9, а деньги исключительно за вышедший материал не берёт ни одно. Разбираю, за что вы на самом деле платите и какие 3 вопроса задать до договора.

Знакомая история. Вы решили, что компании пора в СМИ, написали в пару агентств и получили коммерческое предложение. В нём красиво: стратегия, медиаплан, работа с журналистами, ежемесячный отчёт. Внизу — 150 000 ₽ в месяц, договор на полгода.

Я читаю такие КП и всегда ищу одну строчку: сколько материалов выйдет и где. Её чаще всего нет. Есть «работа с пулом изданий» и «регулярное присутствие в медиа».

Мне стало интересно, это особенность пары агентств или так устроен рынок. Пошёл проверять.

Сначала я посмотрел крупный каталог подрядчиков, где агентства сами пишут свою цену. В разделе «PR под ключ» там 301 агентство, цену указали 237.

Нижняя граница — в среднем 100 000 ₽, верхняя — 350 000 ₽.

А дальше интереснее. Я сравнил «от» и «до» внутри каждой карточки. У половины агентств верхняя цена выше нижней в 3,5 раза и больше. У 59 агентств — в 10 раз и больше. Встречаются вилки «от 500 000 до 10 000 000 ₽» и «от 10 000 до 1 000 000 ₽».

По такой вилке нельзя понять ничего. Разница в 10 раз — это не разница в цене, это разные продукты. И пока не ясно, какой из них вам продают, сравнивать агентства по цене бессмысленно.

Чтобы разобраться, я раскладываю любого подрядчика по своему фреймворку. Исполнитель всегда продаёт одно из трёх.

Часы. Вы платите за время команды: месяц работы пресс-службы, ретейнер, абонентская плата. Вышло что-то или нет — месяц оплачен.

Проект. Вы платите за конкретную единицу: статья в таком-то издании за такую-то цену. Понятно, что покупаете, но риск, что материал не выйдет, обычно всё равно ваш.

Результат. Вы платите за то, что получили. В рекламе это продажи. В PR результат — вышедшая публикация: охват и упоминания, которые можно открыть и прочитать.

Владельцу бизнеса не нужна работа с журналистами, так же как не нужна дрель. Ему нужна статья в издании, которое читают его клиенты. Вопрос только в том, кто несёт риск, если её не будет.

Каталог показывает цену, но не модель оплаты. Поэтому я открыл сайты 30 агентств: 22 из каталога, у которых PR — заметная часть работы, и 8, которые находятся в поиске по запросам вроде «публикации в СМИ для компании». Смотрел главную, услуги, цены, тарифы и FAQ.

Вот что получилось.

У 18 из 22 агентств каталога цены на сайте нет вообще. Только «оставьте заявку».

Помесячную оплату я вижу у 20 из 29 сайтов, которые открылись: абонентская плата, ретейнер, «регулярная PR-поддержка», внешняя пресс-служба.

Сколько публикаций вы получите за деньги, называют 9 из 30. Причём из 22 агентств каталога — только 2. Остальные 7 — небольшие агентства из поиска, которые продают статьи пакетами.

Только за вышедший материал деньги не берёт ни одно из 30.

Одно агентство честно пишет у себя на сайте, что никогда не сможет на 100% гарантировать выход материала. Это правда жизни PR: редакция может отказать. Только из неё не следует, что этот риск должен лежать на клиенте.

Там, где цены есть, картина такая. Абонентская плата — в среднем 100 000 ₽ в месяц, самая низкая, которую я нашёл, — 35 000 ₽. Одна публикация, если покупать поштучно, — в среднем 40 000 ₽.

Теперь посчитайте свою цену одной статьи. Разделите месячный платёж на число материалов, которые реально вышли за этот месяц.

Платите 100 000 ₽ и вышло 2 статьи — каждая обошлась в 50 000 ₽. Нормально, рядом с рынком.

Вышла 1 — уже 100 000 ₽ за статью, в 2,5 раза дороже поштучной цены.

Не вышло ни одной — 100 000 ₽ за отчёт о проделанной работе.

А договоры часто заключают на 3, 6 и 12 месяцев. Одно агентство прямо пишет, что результат PR заметен не раньше чем через полгода. При средней абонентской плате это 300 000–600 000 ₽ за 3–6 месяцев, которые вы отдадите раньше, чем поймёте, работает ли это.

Меня больше всего удивила одна находка. У агентства на сайте есть калькулятор абонентской платы, и в нём отдельный пункт: финансовая ответственность агентства за выполнение плановых показателей. Я пощёлкал конфигурации.

Включаешь ответственность — цена растёт на 35–50%. Например, с 184 477 до 249 043 ₽ в месяц.

Это честно и очень показательно. Агентство само оценивает свой риск невыхода в треть-половину цены. Без этой галочки весь этот риск остаётся на вас — и в базовую цену он не заложен.

Гарантия — это когда исполнитель рискует своими деньгами. Если исполнитель не рискует, он продаёт часы, как бы ни назывался пакет.

Я посмотрел, что агентства обещают в отчёте. Чаще всего это охват, медиаиндекс и рекламный эквивалент: сколько стоила бы такая же площадь, если бы её купили как рекламу.

Заявки клиента упоминают 2 из 30.

Охват — нормальная метрика для PR, я тоже по нему сужу. Но только если за ним стоит список: какие материалы вышли, в каких изданиях, кто их прочитал. Рекламный эквивалент без такого списка — это цифра, которую агентство посчитало само про себя.

1. Сколько материалов и в каких изданиях выйдет за месяц? Не «работа с пулом», а число и названия. Если агентство не может назвать даже ориентир — вы покупаете часы.

2. Что будет, если материал не вышел? Деньги возвращаются, переносятся на следующий месяц или месяц просто закрывается актом.

3. Можно ли платить за вышедшее? Не за весь месяц, а за каждую публикацию после того, как её можно открыть по ссылке.

Если на все 3 вопроса отвечают «в PR так не бывает» — бывает. Просто тогда риск берёт на себя исполнитель, а не вы.

Я работаю по третьей модели и считаю это нормой, а не подвигом: вышла статья — оплатили, не вышла — не платите. Мне проще так, потому что я заранее проверяю, какой материал возьмёт издание.

Если у вас на столе лежит КП от PR-агентства, пришлите его без названий. Разложу, где в нём часы, а где результат, и посчитаю, во сколько вам обойдётся одна вышедшая статья. RUPR Agency берёт оплату только после выхода публикации — через него я и размещаю материалы.

В следующий раз разберу, что нейросеть отвечает вашему клиенту на вопрос «какая репутация у этой компании» — за минуту до того, как он решит, звонить вам или нет.

А вы платите агентству за месяц работы или за вышедшие статьи?