Амбассадоры или звёзды: кто на самом деле помогает продавать

Иннокентий Калюжный, директор по маркетингу «Слетать.ру»

Я бы не противопоставлял амбассадоров и звёзд. Это — просто разные инструменты с разными задачами.

Звезда или блогер-миллионник дает охват и узнаваемость. Амбассадор из числа обычных клиентов — доверие. А в туризме доверие часто оказывается важнее охвата.

Отпуск — дорогая покупка, которую нельзя примерить заранее. Человек может потратить 200–300 тысяч рублей на неделю, которую ждал полгода или дольше, и вполне естественно боится ошибиться с отелем, курортом или форматом отдыха.

Поэтому перед оплатой он редко ограничивается рекламной интеграцией. Он идет читать отзывы, спрашивает в чатах, смотрит, что пишут люди с похожим опытом, звонит знакомым, которые уже были в этом месте.

Звезда может привести человека на сайт. Но решение о покупке часто принимается позже — там, где он видит мнение людей, похожих на себя.

В этом и есть главное различие между двумя инструментами.

Интеграция у крупного блогера обычно дает быстрый всплеск: растет трафик, брендовые запросы, количество упоминаний. Но эффект довольно быстро снижается, при этом сама интеграция может стоить как полноценная медийная кампания.

С амбассадорами всё устроено иначе. По отдельности каждый из них дает небольшой охват, зато рекомендации постепенно накапливаются и могут работать гораздо дольше.

Есть и ещё один момент: люди, которые приходят по рекомендации, часто изначально относятся к бренду теплее. В одном из исследований, опубликованных в Journal of Marketing и основанных на данных немецкого банка, такие клиенты приносили примерно на 16% больше и реже уходили.

В туризме логика похожая. Если тур или сервис человеку посоветовал знакомый, он приходит уже не с нулевым уровнем доверия. Значит, и коммуникация с ним начинается с другой точки.

При этом амбассадорская программа — не бесплатная версия рекламы.

Одна из типичных ошибок — воспринимать клиента как ещё один канал привлечения и платить ему только за приведённого друга. В этот момент амбассадор быстро превращается в человека с реферальной ссылкой, а его окружение обычно это чувствует.

Гораздо лучше работает ситуация, когда у человека действительно есть причина рассказывать о бренде: ранний доступ, статус, внимание компании, полезные инструменты, удобный способ поделиться рекомендацией.

Вторая ошибка — запустить программу на двадцать человек и ждать заметного роста продаж.

Сарафан начинает влиять на выручку, когда активных участников уже сотни. И в этот момент это перестает быть небольшой маркетинговой активностью. Нужен отдельный владелец продукта, модерация, бюджет, механика работы с участниками.

Считать эффективность звёзд и амбассадоров тоже одинаково не стоит.

У крупного блогера логично смотреть на охват, всплеск брендового поиска, трафик и то, что происходит сразу после выхода интеграции.

У амбассадоров — на персональные ссылки или коды, конверсию, повторные покупки и на то, сколько в итоге принесли клиенты, пришедшие по рекомендации.

Для меня разделение здесь довольно простое.

Звезда нужна, когда бизнесу не хватает узнаваемости: новый бренд, новое направление, запуск продукта.

Амбассадоры нужны там, где основной барьер — доверие. А для зрелого туристического бренда это часто один из главных вопросов.

Причём порядок имеет значение. Если вложиться в крупного блогера, а за брендом нет живых отзывов, рекомендаций и понятного пользовательского опыта, большой охват сам по себе ничего не гарантирует.

Человек увидит рекламу, заинтересуется, пойдёт искать подтверждение — и если не найдёт его, вполне может выбрать кого-то другого.