Рекордная конверсия — ещё не победа: как понять, что сработало на самом деле

Иннокентий Калюжный, директор по маркетингу «Слетать.ру»

Летом конверсия из визита с контекстной рекламы в заявку вышла у нас на лучший уровень за всё время, с тех пор как мы считаем воронку по шагам.

Год к году она выросла, а стоимость заявки снизилась.

На первый взгляд — отличный результат. Но рекорд в маркетинге легко принять за собственную заслугу, хотя часть результата вполне может объясняться сезоном.

Поэтому первое, что мы сделали, — разложили рост на составляющие: посмотрели данные по половинам месяца и по каждой рекламной кампании отдельно.

Пик пришёлся на вторую половину июля. При этом конверсия выросла почти во всех кампаниях одновременно — даже в тех, где мы ничего не меняли.

Для нас это был явный сигнал, что значительную часть роста дал сезон. Конец июля — один из пиков бронирования горящих туров на август. По нашей оценке, сезонность дала больше половины прироста. Остальное — уже результат изменений, которые мы делали внутри маркетинга.

Раньше всегда есть соблазн смотреть на конверсию целиком: сколько пришло людей и сколько из них в итоге оставили заявку.

Проблема в том, что у общей цифры обычно нет одного владельца.

Мы разбили путь клиента на отдельные шаги — от визита до подтверждённой заявки. У каждого этапа появился ответственный, а показатели стали смотреть каждую неделю.

Маркетинг отвечает за то, чтобы человек, пришедший из рекламы, оставил заявку. Дальше начинается зона продаж.

Это довольно простая перестройка, но она сильно меняет разговор о результате. Когда конверсия общая, всегда можно объяснить падение соседним этапом. Когда у каждого шага есть владелец, становится видно, где именно начинается проблема.

Второе изменение — отказ от слишком широкого подхода.

Вместо условной «Турции для всех» мы начали делать отдельные кампании для разных сценариев: семей, пар, тех, кто путешествует один.

Под каждый сегмент — свои предложения и свои посадочные страницы.

Такие кампании начали конвертировать ощутимо лучше среднего по каналу. После этого мы перераспределили в них часть бюджета из широких кампаний, которые приводили много трафика, но заметно меньше заявок.

То есть рост конверсии получился не из-за одного сильного объявления, а в том числе за счёт того, что бюджет стал уходить туда, где намерение пользователя уже точнее совпадало с предложением.

Главный урок квартала мы получили уже после того, как увидели хороший результат.

Мы увеличили бюджет.

Трафик вырос почти пропорционально, а количество заявок — намного скромнее.

Дополнительный трафик конвертировал в разы хуже среднего, а лучшие кампании при росте объёма теряли часть своей эффективности.

Причина довольно понятная: аудитория с самым горячим спросом не бесконечна.

Пока бюджет небольшой, вы в первую очередь покупаете пользователей, которые уже близки к решению. Дальше приходится расширяться и платить за более холодную аудиторию.

И вот здесь рекордная конверсия может сыграть плохую шутку. Если поставить её как постоянную цель, команда будет вынуждена выбирать между двумя вариантами: сохранять красивую цифру или наращивать объём.

После этого мы изменили подход к планированию.

Цель по конверсии теперь рассматриваем только вместе с объёмом бюджета.

Потому что получить высокую конверсию технически не так сложно: можно отключить всё, кроме нескольких самых эффективных кампаний. Цифра станет красивее, но продаж при этом может стать меньше.

И ещё один важный сдвиг: в качестве конечного результата мы всё меньше смотрим на заявки на сайте и больше — на бронирования, по которым клиент уже внёс деньги.

Это гораздо ближе к реальному бизнес-результату.

Если у себя вы видите рекорд, я бы не спешил сразу переносить его в план на следующий месяц.

Сначала стоит разделить рост хотя бы на три части: сезонность, перераспределение бюджета и реальное улучшение внутри кампаний.

Иначе очень легко принять пик спроса за новый постоянный уровень эффективности.

Мы на этом как раз обожглись в августе.