Как мы искали разработчиков для аутстафа с помощью таргетированной рекламы?

Этот текст преследует две цели: поделиться опытом о работе с таким непопулярным оффером в таргетированной рекламе, а также немного рассказать о себе, как о специалисте.

В мае этого года ко мне обратился Павел Подкорытов, CEO Napoleon IT, чтобы помочь с рекламой на их новую услугу: аутстафинг разработчиков. Внутри компании сформировался сильный отдел HR и собственная система ассессмента кандидатов — как не воспользоваться этим для подбора талантов для клиентов? Тем более спрос на эту услугу растет вместе с кадровым голодом в IT.

Если не знакомы с аутстаффингом, коротко расскажу на примере Napoleon IT. Клиент говорит: «мы расширяем отдел ML, уплотняем процесс, нам нужны питонисты-мидлы со знанием английского с $n-рейтом». Наполеон говорит: «окей, вот вам резюме кандидатов, подходящих под ваши требования, а также предварительная оценка от нас по хард- и софт-скилам». Клиент проводит своё интервью с кандидатами Наполеона и даёт ответ: если все ок, клиент платит комиссию, если нет, Наполеон предлагает других кандидатов.

Моя роль заключалась в сетапе и ведении рекламных кампаний, направленных на поиск талантов, которых мы далее предлагаем клиентам.

Разработка рекламной кампании для HR-лидогенерации в своей основе очень похожа на стандартный сетап самой простой кампании на сбор лидов: разрабатываем оффер, креативы, готовим посадку, настраиваем передачу данных, аналитику и вперед.

Основной наш оффер для разработчиков звучит примерно так:

Конечно, есть место разным формулировкам, их можете посмотреть в галерее ниже.

Приземляли потенциальных пользователей либо на лендинг, либо в лидформы FB. С помощью Zapier данные попадали в AmoCRM с атрибутами рекламных кампаний и там уже процессились менеджерами. Процессинг заключается в квалификации входящего лида: нужно понять, какой заявляемый уровень знаний у кандидата. Часто бывает, что люди себя либо переоценивают, либо недооценивают (к сожалению первое встречается гораздо чаще). Для квалификации обычно хватает беглого взгляда на резюме кандидата. Те, кто нам оказывается интересен, приглашается на внутреннее техническое интервью.

Поскольку рекламу не так часто используют в рамках HR-коммуникации, мы мало с кем конкурируем по предложению внутри рекламной системы. Однако конкуренция в целом достаточно жесткая: если разработчик специализируется на стеке, которого нет в запросе ни у одного клиента на аутстаф, нам приходится оставлять его в «теплом пуле», то есть быть с ним на связи до мэтча с заявкой клиента. А как вы понимаете, этот кандидат может спокойно принять другой оффер от прямого работодателя или рекрутингового агентства.

Разработчик разработчику рознь: есть куча разных направлений, сфер, ниш, технологий, которые сильно сегментируют нашу потенциальную аудиторию. Нам недостаточно просто получить лид от какого-нибудь разраба: он должен подходить нам по стеку технологий, по квалификации, по знанию английского языка, по рейту, и самое сложное — по софт-скилам. И при этом каждое перечисленное свойство варьируется от заказчика к заказчику.

Условно, получая качественного кандидата, мы можем не иметь для него оффер. Либо он может не понравиться одному заказчику, зато понравится другому и его заберут с великой радостью. Либо самому кандидату может не понравиться оффер, и он будет ожидать другой. Это очень похоже на Тиндер: когда продукт твоей деятельности и заработка — это взаимный интерес одной стороны в другой.

Особенность в том, что мы должны корректировать наши рекламные кампании под текущий спрос от наших клиентов, чтобы, условно, не нагнать только фронтов на React, когда в заявках у нас только Python. Но мы не можем спрогнозировать закупку лидов, так как заявки на аутстаф поступают стихийно. И конечно же, с точки зрения рекламы в Facebook Ads у нас не самые лучшие условия — нужно вносить правки также стихийно, что в свою очередь сбивает процесс обучения. Но это уже вопрос внутренней организации процессов.

Основа РК — это текущий спрос: если клиентские запросы в основном на тестировщиков и backend-специалистов, мы корректируем распределение бюджетов с этим учетом. Обычно, клиент обозначает точные параметры поиска, типа стека технологий, уровень английского, иногда даже целевую страну. И эти параметры мы можем использовать в рекламных сообщениях.

Но мы не можем говорить, к какому конкретно клиенту мы ищем таланты. С одной стороны это потенциально снижает конверсию в лид (клиенты достаточно известные и крупные), но с другой стороны мы набираем репутацию и узнаваемость как «инструмент для получения лучшего или зарубежного оффера».

Поэтому наши рекламные сообщения нацелены на коммуникацию от своего лица, а не от лица «официального партнера». Да, не всегда мы получаем лиды, которые мы можем пристроить в компании прямо сейчас. Поэтому мы собираем таких кандидатов в «теплый пул», дабы создать резерв проверенных специалистов, которых можно показать сразу же при получении заявки о найме.

Таким образом наши рекламные кампании ориентированы на несколько направлений: backend, frontend, мобильные разработчики и QA-специалисты. На каждом направлении свои цены: к примеру, QA-специалистов очень много, и поэтому CPL на них ниже среднего месячного значения, а вот с мобильными разработчиками наоборот — очень мало откликаются в соотношении с другими стеками.

Мы начали работу в мае и продолжаем на момент публикации кейса. Сразу скажу, что в публикации некоторых данных я ограничен, но поделиться все равно есть чем. В первую очередь, расскажу вводные. Мы запускали рекламу на cost-efficient страны, где разработка не такая дешевая, как в Индии или Пакистане, но и не дорогая, как в США и странах западной Европы. Нашим ориентиром были страны СНГ: Россия, Беларусь, Украина, Армения, Казахстан, Азербайджан.

Сам факт подачи заявки через лидформу для нас почти не является важным действием, так как не каждый кандидат подходит под наши требования или требования заказчика. Первым фильтром является факт связи с лидом: через звонок, e-mail или мессенджеры. Процент заявок, которые прошли этот фильтр в начале работы с проектом был хороший, около 75-80%. Но в конце августа-начале сентября мы столкнулись с просадкой на этом этапе, и метрика упала до 40-45%.

Как мы решаем эту проблему? Сразу скажу, мы до сих с этой проблемой работаем, и я прихожу к мнению, что этот процесс не про одно-два шаблонных решения. Вот какими методами справляемся мы:

1. Сократили форму до 4-х полей, вместо 6. В самом начале мы вели на лидформу с вопросами о стеке, квалификации, английском и контактными данными, но потом решили сократить до вопроса о стеке и данных. Это позволило в принципе увеличить конверсию в лид, соответственно, расширить TOFU;

2. Добавляли всех откликнувшихся в автоматическую e-mail рассылку, дабы быть в поле зрения кандидата в ближайший месяц. Это помогает нам каждую неделю получать по 1-3 повторной заявки, которые потом превращаются в резюме;

3. Запустили ретаргет по всем взаимодействующим с профилем с постами из Instagram и Facebook, чтобы повысить узнаваемость бренда и лишний раз напомнить о себе.

Мы не знаем точно, какое из этих действий работает, но оно работает. Сейчас метрика успешного первого контакта поднялась до 60%.

Что с CPL? Естественно, от страны к стране он разный: в Казахстане и Азербайджане самый низкий, в РФ самый высокий, Армения и Беларусь примерно на одном уровне, а в Украине все сложно. Но конечно CPL не играет важную роль в планировании бюджета на страны и лиды: например, мы полностью отказались от показа в Казахстане и Азербайджане, так как за все время мы не трудоустроили ни одного разработчика оттуда. В это же время кладезью качественных лидов для нас стала Армения. Там очень мотивированные ребята с хорошим английским и хард-скилами: как на позиции QA, так и на остальные стеки технологий. Дошло до того, что клиенты Наполеона делают заявки только на специалистов из Армении.

Кроме сегментации по странам, мы пробовали ориентироваться на конкретные стеки технологий с примерным описанием работодателя. Но из этого не вышло ничего дельного: клиентский запрос был на Node.js и Vue.js в одну из крупнейших retail-компаний России. Запустив кампанию, мы получили очень печальные результаты: CPL был выше среднего в два раза, ни один отклик не прошел квалификацию и в итоге выделенный бюджет был потрачен зря.

С одной стороны, нам казалось, что основным рынком для нас будет Россия, так как его мы знаем очень хорошо. Но реклама показала совсем другие выводы, и это важно для принятия решения о дальнейшей судьбе продукта. У вас может возникнуть вопрос, зачем мы оптом закупаем контакты разработчиков, чтобы потом выбрать из них лишь пару процентов? Ответ на этот вопрос вы найдете в конце статьи.

Сразу оговорюсь, мало кто занимается лидогенерацией на сбор талантов в России, чтобы передать другим компаниям в штат. Сбер, Яндекс, Google точно делают таргет в рамках трудоустройства к себе в штат, но на аутстаф — нет.

Napoleon IT может себе позволить такую модель по нескольким причинам:

1. HR-отдел отлажен и сбалансирован;

2. Есть постоянные клиенты и входящий поток новых клиентов;

3. Сильная экспертиза в разных направлениях разработки;

4. Есть модель монетизации лидов не прошедших квалификацию.

Но почему это важно для таргетированной рекламы?

1. Качественно и быстро связываться с потенциальными кандидатами, так как уровень вовлеченности с таргетированной рекламы очень низкий, и если ты не позвонил сейчас — считай тебя забыли;

2. Есть постоянный спрос на таланты, пусть и не всегда точный и прогнозируемый. Нет смысла гнать трафик просто так — это очевидно.

3. Это качество является УТП для клиентов на аутстаф — в 90% случаев внутренняя оценка кандидата совпадает с клиентской оценкой, а это очень высокий показатель для этого рынка;

4. Есть стратегия работы с аудиторией, на которую уже потрачены средства. С одной стороны может показаться, что делать с лидом нечего, так как он еще джуниор, либо в стеке, который в принципе редко встречается в клиентских запросах. Однако это не значит, что нужно их выбрасывать в помойку. Napoleon IT скоро выпустит свой новый продукт — площадку для найма OneClickHiring, где и будут размещаться все те лиды, которые прошли нашу систему отбора, но не попали к нашим клиентом по каким-то причинам.

Рекламу в Facebook/Instagram сложно подстроить под точечные запросы: чем уже потенциальная аудитория, тем дороже будет коммуникация и тем выше риски слить бюджет. Убеждаюсь в этом в практике, и уже перестаю верить кейсам, которые пытаются доказать обратное;

Реклама в Facebook Ads — не только про поиск клиентов, но и про поиск людей для выполнения обязательств: по факту мы ищем не конечного потребителя услуг, а тех, кто нам позволяет предоставлять услуги нашим клиентам. Это, конечно, не самое крутое открытие, но достаточно любопытно в этом участвовать. Ведь по сути своей рекламой я помогал кому-то перейти на более интересные проекты или другие зарплаты. Например, вот кейс ребят из Белгорода работают удаленно на зарубежные IT-компании.

Если вашему IT-продукту нужна реклама в Facebook/Instagram, я открыт для общения и консультаций: поделюсь опытом, дам свою оценку о запуске на вашу воронку, а также можем договориться о сотрудничестве. Пишите в телеграм. А также подписывайтесь на мой канал, где я выворачиваю изнанку своей профессии и процесса работы с клиентами.