Маркетинг запахов: как бренды заставляют нас запоминать их носом

Знакомо ли вам чувство, будто вы переместились во времени, услышав определённый аромат? Идёте вы по улице, вдруг вас резко флешбечит в школьные годы или ещё куда подальше. Запах — мощная штука, а руках знающих маркетологов становится хорошим рекламным инструментом. Конечно, запахом не заменить хороший продукт, особенно если он источает приятные ароматы, как свежий, ещё горячий хлеб на прилавке. Большинству компаний с трудом даётся и базовый минимум, вроде внятного позиционирования или рабочей рекламной кампании. Но для уже состоявшегося бренда это может быть очень полезной дополнительной деталью: человек видит логотип, слышит фирменную музыку, запоминает оформление магазина, а потом начинает узнавать компанию ещё и по запаху. У этого есть название — нейромаркетинг, он нужен для тонкого, почти бессознательного влияния на посетителей, и используется топовыми компаниями. Особенно хорошо это работает там, где бренд контролирует физическое пространство: в отеле, магазине, ресторане или самолёте. В таком случае аромат становится частью общего покупательского опыта клиента и может засесть его в памяти надолго.

У этого подхода есть и научная основа. В исследовании Маурин Моррин и С. Ратнешвара участникам показывали названия знакомых и незнакомых брендов в помещении с приятным запахом или без него. Исследователи измеряли, сколько времени люди тратили на оценку брендов, а затем проверяли, что они запомнили. Приятный запах улучшал оценку брендов, особенно незнакомых, а также улучшал их воспроизведение. Авторы связали этот эффект прежде всего с вниманием: в ароматизированном помещении участники дольше рассматривали информацию о брендах. При этом они не обнаружили, что эффект объяснялся изменением настроения или уровня возбуждения. Это не означает, что достаточно распылить приятный аромат в магазине и продажи автоматически вырастут. Наоборот, сами исследования показывают более конкретный эффект: запах может привлекать внимание и помогать информации о бренде закрепляться в памяти. Поэтому для маркетинга он интересен именно как дополнительный слой коммуникации. Бренд сначала должен дать человеку сам опыт, а запах может стать одной из деталей, которая потом поможет этот опыт вспомнить. Ниже — несколько показательных случаев, где запах становится частью фирменного образа, пространства или непосредственно процесса продажи.

Singapore Airlines — национальная авиакомпания Сингапура, и её работа с запахами восхищает. Их актуальный аромат называется Batik Flora. Его разработали совместно с сингапурским парфюмерным брендом Scent by SIX, а официально компания представила его в 2021 году. Название здесь не случайно: аромат создавали на основе нового фирменного батикового рисунка Singapore Airlines. В этот рисунок входят изображения десяти цветов, а для аромата выбрали шесть из них: водяной имбирь, обыкновенную дианеллу, морскую портулаку, симпох-лак, Utania nervosa и белую копсию. То есть компания не просто попросила парфюмеров "сделать приятный запах для самолёта", а взяла уже существующий визуальный элемент бренда и попыталась перевести его в другую форму восприятия. В результате один и тот же образ начинает работать сразу через несколько органов чувств: пассажир видит цветочный батиковый рисунок на элементах оформления и форме экипажа, а затем встречается с ароматом, построенным на тех же цветах. Singapore Airlines — официальный анонс Batik Flora подробно перечисляет состав аромата и места его внедрения.

Сама авиакомпания описывает Batik Flora как лёгкий, освежающий и тропический аромат. В материалах Singapore Airlines подчёркивается, что его задача — создать у пассажира ощущение знакомого тёплого приёма и оставить воспоминание о путешествии. Парфюмерный бренд Scent by SIX, который участвовал в разработке, связывает композицию с образом Сингапура как "города-сада" и с ощущением дома. Здесь хорошо видно, что Singapore Airlines не пыталась создать просто роскошный или дорогой запах. Аромат должен был быть связан именно с Сингапуром и уже существующим языком бренда. Поэтому в композиции используются не абстрактные "премиальные" ноты, а растения, которые появились в фирменном батиковом рисунке. Аромат лёгкий, освежающий и тропический. Впервые Batik Flora появился в сервисном центре, куда аромат начали завозить с октября 2021 года. Затем его распространили на новый зал SilverKris в третьем терминале аэропорта Чанги. Идея была в том, что аромат должен был появляться в ключевых местах контакта с клиентами, чтобы создавать единый чувственный опыт во время путешествия. После успешного внедрения аромата в брендинговые коммуникации, компания решила это дело монетизировать. Начали продаваться ароматы для дома, спреи для подушек и духи. Это уже другой уровень работы с фирменным запахом: человек может не только почувствовать аромат в пространстве авиакомпании, но и купить его и забрать домой.

И это, пожалуй, самое важное в кейсе Singapore Airlines. Компания не начала с вопроса "какой запах будет лучше продавать билеты?". Она уже имела довольно узнаваемый визуальный образ, форму экипажа, интерьер, музыку, стандарты обслуживания и собственный подход к питанию. После этого к системе добавили ещё один канал восприятия — запах. Поэтому Batik Flora работает скорее как дополнительный маркер уже существующего бренда. Человек не должен думать: "Я почувствовал Batik Flora, значит, сейчас нужно купить билет Singapore Airlines". Гораздо интереснее другая ситуация: человек уже знаком с брендом, а аромат становится ещё одной деталью, которая может связаться с воспоминанием о конкретном опыте.

Abercrombie & Fitch — американский бренд одежды, который особенно сильно ассоциируется с американской подростковой культурой конца 1990-х и 2000-х годов. В начале 2000-х компания продавала одежду через очень тщательно выстроенный образ: магазины с приглушённым светом, громкой музыкой, молодыми моделями и сильным запахом парфюма. В 2002 году Abercrombie & Fitch выпустила мужской аромат Fierce, который довольно быстро перестал быть просто отдельным товаром и превратился в часть самого магазина. Его распыляли на одежду и манекены, а затем установили специальные автоматические распылители, которые регулярно выпускали аромат в помещение. В итоге запах стал настолько тесно связан с брендом, что человеку было достаточно зайти в торговый центр, чтобы понять: где-то рядом Abercrombie. Netflix в документальном фильме "Белое горячее: взлёт и падение Abercrombie & Fitch" и сопровождающем его материале подробно разбирает эту стратегию: бывшие сотрудники вспоминали, что запах можно было почувствовать ещё до входа в магазин, а создатель Fierce Кристоф Лодамьель рассказывал, что иногда аромат ощущался на расстоянии двух кварталов. Netflix — история аромата Fierce показывает, насколько сознательно бренд превращал запах в один из главных элементов своей айдентики.

Механика была довольно простой, но масштабной. Сотрудники не просто продавали Fierce — они должны были постоянно распространять его внутри магазина. Бывший сотрудник Abercrombie рассказывал Netflix, что его инструкции включали от трёх до пяти распылений на каждого манекена и ещё одно-два распыления непосредственно в помещении каждый час. Другой бывший сотрудник вспоминал, что ароматом буквально "заливали" манекены и пространство магазина на протяжении всей смены, а сами сотрудники тоже должны были его носить. Позже в крупных магазинах появились автоматические распылители, которые выпускали аромат по расписанию. То есть компания пыталась сделать так, чтобы запах не зависел от того, насколько хорошо конкретный сотрудник выполнил свою работу: Fierce должен был постоянно присутствовать в воздухе. Netflix Tudum приводит эти воспоминания бывших сотрудников и отдельно отмечает, что интенсивность была настолько высокой, что люди, работавшие в магазине достаточно долго, просто переставали замечать запах.

С точки зрения узнаваемости бренда это сработало очень хорошо. Fierce оказался практически неотделим от Abercrombie. Создатель аромата Кристоф Лодамьель рассказывал Netflix, что изначально рассчитывал на привлекательность "запаха мужественности", но был удивлён масштабом успеха: по его словам, аромат можно было почувствовать на улице примерно за два квартала от магазина. Он также отмечал, что европейцы, которые слышали об Abercrombie, просили знакомых, ездивших в США, привезти им Fierce. Для самого бренда это означало довольно редкую вещь: парфюм стал не просто товаром внутри ассортимента, а одним из основных элементов узнаваемости компании. Лодамьель прямо говорил, что "капитал бренда" Abercrombie невозможно отделить от аромата.

Но именно здесь начинается интересная для маркетинга проблема. Чем сильнее Abercrombie пытался сделать запах запоминающимся, тем меньше он оставлял человеку возможности его избежать. Если обычную рекламу можно пролистать, баннер — не заметить, а ролик — выключить, запах в торговом центре работает иначе. Если он распространяется через вентиляцию или выходит за пределы магазина, человек может вообще не быть потенциальным покупателем Abercrombie, но всё равно столкнуться с рекламой. В 2014 году Fast Company писала, что запах Abercrombie и его дочернего бренда Hollister был настолько интенсивным, что его можно было почувствовать прямо на тротуаре перед магазином. Издание отмечало, что компания тогда уже собиралась уменьшить интенсивность ароматизации, а исследователи из Университета Конкордия отдельно обращали внимание на необходимость гораздо осторожнее проектировать запах торгового пространства.

И у покупателей действительно были противоположные реакции. Для одних Fierce стал приятным и очень узнаваемым запахом, который сразу вызывал воспоминания о подростковом возрасте. Для других он был настолько неприятным, что они старались обходить магазины стороной. Netflix собрал воспоминания бывших покупателей и сотрудников, и там можно увидеть весь диапазон реакций: кто-то вспоминает запах как символ привлекательности и молодости, а кто-то описывает его как слишком резкий, навязчивый и даже вызывающий головную боль. Один из собеседников Netflix вспоминал, что запах был настолько сильным, что казалось, будто магазин буквально заполнен им. Другой рассказывал, что в магазине во Франции почувствовал ровно тот же запах и был поражён его интенсивностью. Бывший лондонский модель Abercrombie также отмечал, что для некоторых людей аромат был совершенно отталкивающим и его можно было почувствовать даже с улицы. Это не означает, что Fierce объективно "плохой" аромат: речь именно о том, насколько полярными были реакции на его насыщенность.

Причём проблема дошла даже до самих сотрудников. Автоматические распылители, установленные в магазинах, работали хорошо не всегда. Один из бывших сотрудников рассказывал Netflix, что автоматический распылитель в его магазине однажды просто начал непрерывно выпускать аромат. В результате создателю Fierce пришлось адаптировать формулу именно для распространения в воздухе. Лодамьель объяснял, что некоторые компоненты, особенно мшистые ноты, становились слишком тяжёлыми в такой концентрации: люди уже не воспринимали запах как привлекательный, он начинал казаться им давящим. Важно, что это не просто субъективное мнение какого-то покупателя — сама команда, которая работала с ароматом, столкнулась с проблемой его использования в большом объёме.

Есть и ещё одна проблема: запах оказался настолько хорошо связан с брендом, что одновременно начал закреплять за ним не только положительные, но и отрицательные ассоциации. В 2000-е годы Abercrombie & Fitch сознательно строила коммуникацию вокруг достаточно узкого представления о привлекательности: молодые, физически привлекательные модели, сексуализированная реклама, атмосфера "для своих" и идея определённого образа жизни. Запах Fierce стал частью этой системы. Поэтому для человека, которому нравился сам бренд, он мог означать "молодость", "привлекательность" и "Abercrombie"; для человека, которому не нравилась сама эстетика компании, тот же запах становился дополнительным напоминанием обо всём, что раздражало в бренде. The Washington Post, рассказывая о последующем обновлении Abercrombie, отмечала, насколько сильно запах Fierce сохранил связь с образом компании начала 2000-х. Поэтому в какой-то момент Abercrombie пришлось дистанцироваться даже от собственного самого узнаваемого запаха. В 2017 году компания начала менять магазины и избавляться от части наиболее характерных элементов старого образа. Fierce в торговых точках решили заменить на более нейтральные ароматы, в том числе Ellwood. Тогда представители компании описывали новый запах как более чистый, простой и ненавязчивый. Fierce при этом не исчез из продажи как парфюм, но перестал в прежнем масштабе использоваться как "запах самого магазина".

Dunkin' — американская сеть кофеен и ресторанов быстрого обслуживания, известная прежде всего кофе, пончиками и другой выпечкой. Но в Южной Корее у бренда была довольно конкретная маркетинговая проблема: люди хорошо знали Dunkin' как место, где продаются пончики, но гораздо слабее воспринимали его как кофейный бренд. В Сеуле, который в материалах кампании назывался "городом кофе", это было особенно важно: человек мог захотеть выпить кофе утром и автоматически выбрать специализированную кофейню, даже не рассматривая Dunkin'. Поэтому задача кампании была не просто напомнить людям о существовании бренда, а сформировать более конкретную связь: Dunkin' = кофе. Именно под эту задачу в 2012 году агентство Cheil Worldwide разработало кампанию "Flavor Radio". Изначально Dunkin' хотела изменить восприятие бренда и добиться того, чтобы люди вспоминали о компании, когда думали о своём утреннем кофе.

Идея была довольно необычной: если люди любят запах кофе, почему бы не добавить его непосредственно в радиорекламу? На городских автобусах Сеула установили специальные устройства с распылителем кофейного аромата. Они были подключены к системе распознавания звука: когда в автобусе начинался радиоролик Dunkin' и звучала фирменная мелодия бренда, устройство выпускало в салон небольшое количество запаха кофе. То есть пассажир одновременно слышал рекламу и физически чувствовал аромат, который с ней ассоциировался. Это была не просто ароматизация автобуса на протяжении всей поездки: запах был синхронизирован именно с рекламным сообщением. В описании кампании Cheil Worldwide это сформулировано буквально: распылители срабатывали, когда звучала фирменная мелодия Dunkin'. Adverblog также описывает механику и уточняет, что устройства устанавливались именно в автобусах, которыми пользовались люди, ехавшие на работу.

Важна здесь и сама ситуация, в которой человек получал рекламу. Это было утро, человек ехал на работу, а кофе в такой момент является не абстрактным продуктом, а вполне конкретной потребностью. Команда не стала пытаться продавать кофе человеку в случайный момент дня. Она выбрала ситуацию, в которой потребность в напитке уже потенциально существует, и встроила запах непосредственно в этот контекст. В материалах корейского рекламного рынка, посвящённых кампании, указывается, что в среднем утром автобусами пользовалось большое количество людей, направлявшихся на работу, а размещение было рассчитано именно на этот момент потребления. AD Information Center описывает, что устройства были установлены на 20 городских автобусах, а сама кампания была рассчитана на утренних пассажиров, которые ехали к местам работы. Отдельно интересно, как был сделан сам аромат. Это не был случайный запах кофе, купленный где-то отдельно от бренда. В корейском описании кампании говорится, что кофейный аромат для устройств разработали совместно с профессиональными бариста Dunkin'. То есть компания пыталась сделать так, чтобы человек чувствовал именно рекламный образ кофе Dunkin', а не просто любой кофейный запах.

Результаты кампании были достаточно заметными. По данным Cheil Worldwide, за время проведения рекламы с ней столкнулись более 350 000 человек. В точках Dunkin', расположенных рядом с остановками, где работала кампания, количество посетителей выросло на 16%, а продажи увеличились на 29%. Эти цифры приводит непосредственно описание кейса Cheil Worldwide на Campaign Asia. Их также приводит научный обзор, посвящённый использованию запахов в общественном транспорте: авторы описывают Dunkin' как пример рекламы, где запах кофе синхронизировали с фирменной мелодией, и отмечают рост посещаемости на 16% и продаж кофе на 29%.