Как вывести блогеров на чистую воду и найти тех, кто принесет продажи из Instagram на 1,5 млн в месяц

Авторская методика по аналитике и подбору инфлюэнсеров.

29 сентября сервис сквозной аналитики Alytics провел бесплатную онлайн-конференцию, посвященную современному маркетингу и рекламе интернет-магазинов. В числе спикеров выступили практикующие специалисты из сферы e-commerce. Виталий Долженко, E-commerce директор в компании ПКФ «Таврос», поделился своей уникальной методикой по аналитике и подбору блогеров.

По моему опыту, рекламные интеграции с блогерами наиболее недооценены на рынке. У людей, которые их делают, есть два полярных мнения: либо блогеры работают очень хорошо, либо не работают совсем и лучше от них отказываться. Я разработал свою уникальную методику по аналитике и подбору блогеров и расскажу о ней.

Можно выделить два типа блогеров:

Блогеров, у которых от 300 до миллиона подписчиков, немного: их надо оценивать по той же методике, как микроинфлюенсеров. С блогерами до 10 тысяч подписчиков мы обычно не работаем: они не могут ставить активную ссылку в сторис и обеспечивать переходы на сайт заказчика. Это очень важно для последующей аналитики.

Мы сравниваем макро- и микроблогеров по следующим критериям:

Из таблички видно, что несмотря на количество подписчиков, работать с микроинфлюэнсерами выгоднее для бизнеса. Грубо говоря, блогер с небольшой, но лояльной аудиторией может привлечь больше лидов, чем суперзвезда с миллионами подписчиков. А стоить это будет дешевле.

С типом блогеров определились: будем говорить о микроинфлюэнсерах с количеством подписчиков от 10 до 300 тысяч. Теперь разберем площадки публикации контента.

Instagram — самая большая площадка, где публикуются порядка 27,5 миллионов авторов. За ним идут YouTube, Facebook, «ВКонтакте», LiveJournal, TikTok, «Яндекс.Дзен» и Twitter. Практически со всеми этими площадками мы поработали.

Наибольший потенциал показали YouTube и Instagram, но остановились мы в первую очередь на Instagram: здесь очень большой выбор блогеров. YouTube хоть и имеет свои сильные стороны, но сильно ограничен количеством авторов-микроинфлюенсеров.

Мы сравниваем следующие критерии каждой площадки:

По моему опыту, многие beauty-компании работали с теми блогерами, кто попадался, особо не выбирая. В кейсе, как сквозная аналитика помогла нам перестроить маркетинг, я уже рассказывал, что блогеры даже не обещали конкретного результата, гарантировали только охваты, а дальше уже забота компании-заказчика. Согласитесь, очень удобно: если продаж не будет, блогер всегда может переложить ответственность на другие факторы. Например, плохо сработал отдел продаж или на сайте низкая конверсия.

Например, на рекламу у четырех блогеров было потрачено 300 000 рублей. Эти деньги не окупились, доля рекламных расходов была от 36% до 325% вместо ожидаемых 18-20%. Клиент получил вместо эффективной рекламы лишь констатацию факта: ну не получилось, бывает.

Когда мы анализировали успешность интеграций у себя и у конкурентов, оказывалось что из 100 % выбранных блогеров эффективными в лучшем случае были около 30.

В «Созвездии красоты» мы добились результата на уровне 80-90 %. Иными словами, из 10 интеграций 8-9 у нас были успешными. Для этого мы в первую очередь делали предварительную оценку параметров, которые дает API Instagram. Расскажу на реальном примере.

ER, или охват

Метрика показывает, какой процент подписчиков вовлекается в процесс. На скрине выше ER блогера составляет 1,7 %. Иными словами 1,7 процента подписчиков блогера вовлекаются в процесс. Это «средняя температура» аккаунта блогера. Есть более успешные интеграции, есть менее успешные, но в среднем так.

Много это или мало? Мы не работаем с блогерами, ER которых меньше 1 %. 1,7 — это на грани, но лучше, если этот показатель будет порядка 3-4 %, хотя бы 2,5.

Количество подписчиков

Как я уже говорил, работаем в основном с микроинфлюэнсерами и не рассматриваем блогеров с аудиторией менее 10 000.

Хорошие лайки

Когда мы заказываем рекламу у блогера, мы покупаем его аудиторию, а не тех, которых блогер может привлечь с помощью таргетированной или другой рекламы. Хороших лайков, а именно лайков от подписчиков, у блогера должно быть не менее 80 %.

Это значит, если блогер выпускает пост или делает сторис, на них должны быть поставлено не меньше 80 % от того количества лайков, которые бывают у блогера обычно. Если этот процент ниже, велик шанс, что блогер ведет некую нечестную игру, подкручивает свои показатели и водит рекламодателя за нос. Дальше расскажу, как мы выводили таких на чистую воду.

В этом случае можно с уверенностью говорить, что интеграция с блогером не успешна. Но эта метрика не всем доступна: только в случае если люди сами спарсят по API Instagram либо будут пользоваться специальными сервисами. Большинство этого не делают, не обращают на этот момент внимания и не могут предъявить блогеру претензии.

Хорошие комментарии

Мы должны видеть, что подписчики живые: они не просто лайкают, но и комментируют. И не просто односложно комментируют — «вау», «классно», «супер» — а делятся мыслями, задают вопросы и т. д. Если этот показатель также менее 80 %, здесь что-то не то: скорее всего, блогер использует сайты накрутки. Эти метрики тоже доступны только в специальных программах и сервисах.

Бывает, что хороших комментариев много, когда блогер использует накрутку и выдает ботам очень качественное задание на комментарии. Такие комментарии похожи на живые и настоящие. Их легко спутать, но обычно блогеры так не заморачиваются.

Содержание аккаунта

У нас было кредо не работать с блогерами, которые делают акцент на политику, жесть, порно или делают вещи, не соответствующие нормам цивилизованного общества. Но каждый, безусловно, решает для себя сам.

Интересы подписчиков

По опыту наших интеграций, блогеры, которые имеют в своем активе такие интересы, как дом, быт, семья, психология, развитие, показывали гораздо больший результат вовлечения, чем блогеры с интересами юмор, эротика, музыка. Скорее всего, последние — люди младше 18 лет или люди, которым особо ничего не интересно — в общем, не ваша целевая аудитория.

Пол и возраст

Это простая характеристика, показывающая, на кого вы будете ориентироваться: на мальчиков или девочек. Понятно, что если у вас продукт для женской аудитории, вы скорее всего не будете рассматривать мужчин. Тем не менее обращайте внимание на этот параметр, когда будете делать интеграции.

ГЕО (страны, города)

Многие аккаунты, которые мы рассматривали, в первую очередь смотрят на ER блогера и на количество подписчиков, но упускают из вида ГЕО. Если ваш продукт ориентирован на Россию, вы должны четко понимать, что количество аудитории из РФ этого блогера должно быть не меньше 80 %. Если у блогера количество стран достаточно велико, и по России количество меньше 30-36 %, можете забыть про эту интеграцию.

Расскажу, как блогеры обманывают заказчиков. Не так давно ко мне как к специалисту, который разработал эту методику, пришли ребята из сферы недвижимости и показали свои интеграции. Начали смотреть статистику: все великолепно. Почти 1200 лайков, 120 комментариев, 5 сообщений в директ, 33 человека отправили в закладки. Охват отличный — 14214.

Что же нас смутило?

Обратите внимание на источники взаимодействия. 90 % аккаунтов на странице блогера не являются его подписчиками. Я думаю, дело было так: блогер знал, что его аудитория не очень хорошая, и во время выхода поста запустил на него таргетированную рекламу. Причем даже не заморачивался с теми подписчиками, что есть — в лучшем случае крутил на аккаунты, схожие по интересам.

Еще пример, когда коллеги попросили оценить конкретного блогера. Вот блогер, вот аккаунт, вот он запрашивает 50 тысяч рублей за интеграцию, рассчитанную на жителей Москвы. Стоит ли с ним работать?

Мы смотрим по своей базе, видим, что количество подписчиков в России всего 30 %, а москвичей вообще 15 %, от этих 30%. Понятно, что этот блогер не даст продаж: максимум какие-то переходы, и те не целевые.

Еще история: при оценке другого блогера мы увидели, что в одной из деревень — Владимирской или Тульской области — общее количество подписчиков блогера составляет 5 %. И это при том, что население этой деревни около 1500 человек. Мы восхитились: у людей из глухой деревушки по 2-3 аккаунта Instagram! Прямо новая Силиконовая долина в средней полосе России!

Ну а если серьезно — это, конечно, накрученные боты, которые не имеют никакой ценности для вас. Обращайте на такие нюансы внимание: это поможет вам на 50-70 % избежать тех ошибок, которые допускают практически все игроки на рынке.

В Instagram есть несколько типов размещений: пост, сторис, Reels и сочетания этих трех форматов.

1. Пост. Тип размещения, в котором блогер дает информацию о вас, вашем бренде или продукте, ставит хештег, предлагает подписаться на аккаунт. Пост — это игра в долгую, он не даст вам прямых переходов на сайт, максимум на ваш аккаунт. Самый главный плюс поста — он остается на странице блогера (если вы договариваетесь, что пост не удаляется). Благодаря хештегам каждый раз, когда вы будете публиковать в блоге пост, у вас будет наращиваться видимость вашего бренда и идет прокачка брендового трафика.

Совет: единичные посты не играют никакой роли. Чтобы прокачать свой бренд, вы должны делать не менее 15-20 постов у разных блогеров в месяц в течение минимум 6 месяцев. Иначе эффекта не будет.

2. Сторис. Дает трафик на сайт и быструю монетизацию. Самое ценное в этом формате — можно поставить ссылку на сайт (если у блогера более 10 тысяч подписчиков), сделать utm-метку и с ее помощью отследить переходы. По сути это модель CPA — оплата за переход. Кстати, utm-метки выдают не целую ссылку, поэтому желательно сокращать ее с помощью специальных сервисов.

Кейс: коллеги пригласили помочь в подборе блогеров для компании-застройщика и использовали формат сторис. Получили много переходов на сайт и самое главное — пошли продажи квартир. Мы делали свою аналитику плюс клиент сопоставлял ее со своими данными. В итоге выяснили, какие блогеры оказались для клиента самыми эффективными.

3. Пост+сторис. Самый эффективный формат, который объединяет все вышеперечисленные целевые действия: переходы на сайт, подписки на аккаунт, хештеги для наращивания брендового трафика и увеличения узнаваемости бренда.

Совет: Если добавить конкурс, это повысит вовлечение людей в пост, увеличит переходы в ваш аккаунт, переходы в сторис блогера из поста и переходы на сайт. Если каждый второй блогер будет проводить вам конкурсы, вы реально получите большой объем подписчиков и брендовый трафик, который может монетизироваться в продажи.

4. Reels. Новый формат Instagram — вертикальные видео aka TikTok. Формат набирает популярность и демонстрирует хорошие охваты. Хорошо привлекает новых подписчиков в ваш аккаунт.

Базовая аналитика в любом случае должна присутствовать. Есть ряд сервисов по оценке ER — можно использовать например Inblogs.ru.Также с помощью сервера API Instagram распарсили порядка 35 тысяч аккаунтов Instagram, которые наиболее подходят под наши параметры — от 10 до 300 тысяч подписчиков, и занесли в свою базу.

Советую также использовать сквозную аналитику, чтобы точно знать, эффективна ли работа с конкретным блогером и окупилась ли рекламная интеграция. Мы в «Созвездии красоты» внедрили сквозную аналитику от Alytics и вот что выяснили.

Блогеры — не закрывающий канал, обычно он идет первым в цепочке. По первому клику блогеры давали в 2 раза больше продаж, нежели по последнему. Поэтому оценивать влияние этого канала на продажи нужно не по последнему клику, а другими моделями атрибуции.

Также не совсем правильно работать по модели CPA: в этом случае вы просто снимаете сливки с пирога и не работаете с брендом.

Когда я в 2018 году начал заниматься аккаунтом, в нем было около 18 000 подписчиков, из них только 2500 были живыми. Продаж из Instagram было 0. В том же году сократилось количество магазинов: узнаваемость бренда упала, продажи уменьшились. К середине 2019 года провал брендового трафика был просто катастрофическим.

Что мы сделали:

Интеграции с блогерами могут быть эффективными. Самая важная польза от блогеров — они привлекают в воронку трафик от тех посетителей, которые ранее не были знакомы с брендом. Эти люди, взаимодействуя с блогерами первый раз, далее контактируют с другими каналами бренда — мы видим это по utm-меткам. А это и рост брендового трафика, и продажи.