Ваш лендинг сливает рекламный бюджет: ТОП-8 причин

Человек нажал на объявление. Деньги за переход списались. Он открыл лендинг, посмотрел и ушёл. Если таких посетителей много, первым делом хочется поменять рекламу: объявления, ставки, аудитории. Но бывает, что с рекламой всё в порядке. Люди приходят с нужной задачей, а лендинг не помогает им понять предложение и обратиться.

Меня зовут Александр Алашеев. Я работаю с Яндекс Директом и разрабатываю сайты, а в интернет-маркетинге работаю более восьми лет. В этой статье покажу, что проверить на лендинге, если реклама приводит посетителей, а заявок мало. Материал пригодится предпринимателям и маркетологам: большинство проверок можно сделать самостоятельно, без доступа к коду сайта.

Сначала важная граница. Если по рекламе переходят люди, которым ваш товар или услуга не нужны, лендинг не обязан превращать их в клиентов. Посмотрите, какие запросы и площадки приводят трафик. Если трафик подходит, а люди всё равно уходят, переходите к проверкам ниже.

Эту часть обычно пропускают. Компания сначала заказывает красивую страницу, затем запускает рекламу, а после удивляется заявкам «не от тех людей». Но откуда странице знать, с кем говорить, если бизнес сам этого не решил?

Опишите будущего клиента через его задачу и условия покупки. Что он хочет получить? Вы работаете с частными людьми или компаниями? Какой объём заказа берёте? В каких городах? Что для этого покупателя важно при выборе — цена, срок, комплектация, документы, сервис?

Рядом запишите, кому предложение не подходит. Например, компания устанавливает системы вентиляции для кафе и ресторанов, но не ремонтирует бытовые вытяжки в квартирах. Житель квартиры тоже ищет «монтаж вентиляции», может нажать на объявление и честно оставить заявку. Просто компания не возьмёт его заказ.

Эти границы должны быть видны и в рекламе, и на лендинге. В объявлении можно назвать тип объекта или минимальный объём работ. На первом экране страницы — прямо сказать, для кого услуга. Ниже — объяснить условия и ограничения. Не нужно писать грубый список «кому откажем». Нужно помочь человеку быстро понять, туда ли он попал. Если у вас несколько разных групп покупателей, одному общему лендингу может быть трудно одинаково хорошо ответить всем.

Откройте страницу с обычного телефона и мобильного интернета. Не только с рабочего ноутбука. На маленьком экране текст может налезать на изображение, кнопка уехать за край, а всплывающее окно закрыть телефон. Страница есть, реклама на неё ведёт, но пользоваться ею неудобно.

Пройдите весь путь до обращения:

Последний пункт важен. Сообщение «Спасибо, мы свяжемся с вами» ещё не означает, что заявка дошла. Письмо может попасть в спам, интеграция с CRM — сломаться после обновления сайта, а ссылка на мессенджер — вести на старый аккаунт. Отправьте тестовые обращения каждым способом и проследите их до человека, который должен ответить.

В Яндекс Метрике посмотрите, как ведут себя посетители с разных устройств. Записи посещений в Вебвизоре помогут заметить, например, попытки нажать на неработающую кнопку. Один короткий визит не доказывает техническую ошибку. Но если на телефонах люди снова и снова останавливаются в одном месте, проверьте его руками.

Посетитель не начинает знакомство с компанией с нуля. Перед переходом он уже прочитал объявление и чего-то ждёт от страницы. Если там было «проектирование вентиляции для ресторана», а лендинг встречает его общим «климатические решения для всех», он снова должен искать ответ на свой вопрос.

Откройте свои объявления и ссылки из них. Для каждого задайте три вопроса: какой товар или услугу обещали, кому и на каких условиях? Есть ли ответы на первом экране? Если в рекламе названы цена, срок или состав услуги, человек должен найти подтверждение на странице, а не выяснять по телефону, что действуют дополнительные условия.

Необязательно делать отдельный лендинг под каждое объявление. Но если реклама обращается к разным сегментам — например, к владельцам квартир и управляющим ресторанами, — одинаковый первый экран едва ли будет точным для обоих. Иногда достаточно отдельных страниц или блоков с разными условиями. Это зависит от того, насколько различаются задачи покупателей.

«Надёжные решения под ключ», «качество по доступной цене», «индивидуальный подход» — эти фразы подходят сотням компаний. По ним нельзя понять, что именно вы сделаете и подходит ли это посетителю.

На лендинге нужно назвать сам продукт, его важные условия и следующий шаг. Если продаёте услугу, объясните, что входит в работу и от чего зависит стоимость. Если продаёте товар — покажите наличие, характеристики, доставку или способ получить точную цену. Не обязательно помещать весь прайс на первый экран, но скрывать основную информацию до разговора с менеджером тоже не стоит.

Вернёмся к вентиляции. Фраза «современные системы вентиляции для бизнеса» почти ничего не говорит владельцу ресторана. Ему важнее увидеть, что компания проектирует и устанавливает вентиляцию именно для заведений общепита, берётся за его город, объясняет этапы работ и способ расчёта. Это уже основа предложения, которую можно проверить и сравнить.

Понятность ещё не делает оффер сильным. Посетитель может всё понять и всё равно уйти к другой компании. Тогда стоит посмотреть, как ваше предложение выглядит рядом с альтернативами.

Введите несколько запросов, по которым рекламируетесь, и откройте страницы конкурентов. Не для того, чтобы переписать их заголовки. Сравните условия, по которым покупатель будет выбирать: стоимость, срок, наличие, комплектацию, порядок оплаты, монтаж, доставку, гарантию и обслуживание.

Особенно заметна эта проблема там, где товар у всех одинаковый. Если несколько магазинов продают одну модель кондиционера, сама модель не станет вашим преимуществом. Разница может быть в том, есть ли она сейчас на складе, когда её привезут, кто установит, что входит в цену монтажа и как решаются вопросы по гарантии.

Представьте две страницы с одинаковой ценой товара. На одной — фотография, кнопка и фраза «быстрая доставка». На другой — конкретный срок доставки в городе, стоимость установки и условия гарантии. Второе предложение проще оценить. Покупателю не нужно оставлять номер, чтобы узнать базовые условия.

Если у вас есть сильная сторона, покажите её на лендинге. Если её нет, красивее написанный заголовок не создаст разницы с конкурентами. Тогда разговор уже не только о странице: возможно, стоит менять условия покупки или сам продукт.

Лендинг может ясно объяснять услугу и всё равно вызывать сомнения. Компания пишет «работаем профессионально», но не показывает работы. Обещает гарантию, но не объясняет её условия. Размещает восторженные отзывы без имён и деталей. Посетителю остаётся только поверить словам незнакомой компании.

Посмотрите на главные обещания страницы и спросите: чем каждое подтверждено? Если говорите о выполненных проектах — покажите фотографии и расскажите, что сделали. Если о сроках — укажите, для каких заказов они действуют. Если о качестве товара — покажите сам товар, документы или особенности производства. Содержательный отзыв помогает понять, с какой задачей пришёл клиент и что получил, а не просто сообщает «всё понравилось».

Доказательства лучше ставить рядом с обещаниями. Человек не обязан искать их в другом разделе сайта. Стоковая фотография команды, которой у вас нет, или таймер «акция закончится через 15 минут» без настоящего срока только добавляют вопросов.

Человек впервые попал на страницу из рекламы. Он ещё не знает компанию и, возможно, хочет только уточнить стоимость или наличие. А форма просит фамилию, телефон, почту, бюджет, адрес объекта и подробное техническое задание. Для начала разговора это может быть слишком много.

Откройте форму и проверьте каждое обязательное поле: без него действительно нельзя ответить человеку? Если можно, уберите его с первого шага и уточните позже. Назовите результат обращения: «уточним задачу и подготовим предварительный расчёт» понятнее, чем просто «отправить заявку». Но обещайте расчёт только в том случае, если вы его действительно сделаете.

Для сложной услуги подробности всё равно понадобятся. Их можно собирать постепенно: сначала понять задачу и оставить удобный способ связи, затем запросить размеры, фотографии или документы. Горячему покупателю, который готов оформить заказ, наоборот, не нужна длинная анкета «на консультацию». Первый шаг должен соответствовать тому, зачем он пришёл.

Иногда лендинг получает обращения, а в отчёте их нет. Иногда наоборот: в Яндекс Метрике много «конверсий», но менеджеры не видели этих людей. Пока цифры не совпадают с реальностью, оценивать страницу и рекламу трудно.

Проверьте счётчик на лендинге и цель, которую считаете заявкой. Открытие формы — это не отправка. Клик по номеру — не состоявшийся звонок. Страница «Спасибо» тоже может давать ложные срабатывания, если её можно открыть без формы. Бывают и дубли, когда одно обращение считается дважды.

Отправьте тестовую заявку и проверьте три вещи: дошла ли она до вас, появилась ли один раз в Яндекс Метрике и передаётся ли нужная цель в Яндекс Директ. Звонки и сообщения сверяйте с фактическими обращениями, а не только с нажатиями на иконки.

Ошибка в аналитике не означает, что посетители уходят из-за лендинга. Но она скрывает, что происходит на самом деле. А если Директ ориентируется на открытие формы или другой промежуточный клик, реклама может приводить людей, которые делают это действие, но не оставляют заявку.

Если форма не работает или телефон ведёт не туда, начинайте с этой поломки. Если человек пришёл за конкретной услугой, а видит общее предложение, исправляйте совпадение объявления и страницы. Если посетители изучают лендинг, но не обращаются, проверьте условия, доверие и сложность первого шага. Если отчёты противоречат реальным обращениям, сначала наладьте учёт.

Не делайте вывод по нескольким переходам и не меняйте всё одновременно. Выберите самую заметную проблему, исправьте её и посмотрите на результат при сопоставимом трафике. Так будет понятнее, что именно помогло.

Если хотите проверить свою связку «реклама → лендинг» вместе со специалистом, приходите ко мне на бесплатный аудит: пишите в MAX / Telegram. Разберу рекламные кампании и сайт, покажу, где могут теряться заявки и какие есть точки роста.

А если хотите разбираться самостоятельно, читайте мои материалы о Яндекс Директе: подписывайтесь на канал в Telegram или MAX.