PR-агентство с оплатой за результат: что такое performance PR и почему «результат» обычно оплачен вперёд

PR-агентство с оплатой за результат обещает простую вещь: нет статьи — нет счёта. Я открыл 7 сайтов агентств, которые Яндекс показывает по этому запросу. Оплату после выхода статьи не берёт ни одно — «результат» у них оплачен вперёд. Внутри — что такое performance PR и 5 вопросов к договору, которые покажут, за что вы платите.

Performance PR — это работа PR-агентства, при которой вы платите за вышедшую публикацию в издании, названном до старта, а не за месяц работы команды. Статья не вышла — счёта нет. Риск, что редакция откажет, несёт агентство, а не вы.

Если спросить Алису, она даст определение шире: PR, нацеленный на «измеримые бизнес-результаты». Звучит правильно, но измерить можно что угодно — от охвата до числа писем журналистам. Я пользуюсь узким определением: результат — это то, что открывается по ссылке.

Рядом с этим ответом Яндекс показывает карточку performance-маркетинга: для поиска это почти одно и то же.

Чем performance PR не является:

Классическое PR-агентство продаёт время команды — это ретейнер, абонентская плата за месяц. Performance PR продаёт вышедшие статьи. Разница видна по пяти вопросам:

На сайтах эти две модели не различить: слово «результат» пишут почти все. Я проверил, что за ним стоит у 7 агентств из выдачи, — картина неприятная.

Я вбил в Яндекс «pr агентство оплата за результат» и «пиар с оплатой после публикации» и открыл сайты агентств и PR-сервисов из первой десятки — 7 штук, страницы услуг и цен.

Оплату только после выхода статьи не предлагает ни один из 7. Слово «результат» встречается почти везде, но означает 4 разные вещи:

Во всех 4 случаях риск, что статьи не будет, остаётся у клиента. На прошлой неделе я проверял 30 агентств из каталога и поиска — та же картина: оплату после выхода не берёт ни одно.

Я считаю результатом, когда:

Результатом не считаются:

Заявки и продажи — тоже не основание для оплаты PR. Звучит странно для слова performance: заявка зависит от вашего сайта, цены и того, как быстро перезванивает менеджер. Агентство, которое берёт деньги «за лиды» от статьи, либо продаёт рекламу, либо обещает то, чем не управляет.

Я объясняю это через 3 модели, по которым продаёт любой исполнитель: часы, проект и результат. Часы — самая спокойная для исполнителя: работа оплачена, что бы ни случилось. Результат — самая рискованная: исполнитель платит за ошибку из своего кармана.

В PR между темой и выходом статьи стоит редакция, которой агентство не управляет. Поэтому большинство продаёт часы и называет их абонементом, ретейнером или «PR-сопровождением».

Гарантию даёт только тот, кто заранее закладывает свой риск. Для этого тему проверяют до того, как обещать выход: что издание брало за последние месяцы, под какой угол, в каком формате. Я делаю эту проверку до старта — поэтому могу брать деньги после выхода, а не до.

Ретейнер честнее, если вам нужно:

Performance PR — когда нужна конкретная публикация под задачу: доверие перед крупной сделкой, раунд инвестиций, присутствие компании в поиске и в ответах нейросетей.

1. Названо ли издание? «Топовые деловые СМИ» — не издание. В договоре должно стоять конкретное название.

2. Когда платёж — до выхода или после? Ищите слово «предоплата», в том числе «за подготовку материала».

3. Что будет, если статья не вышла? «Перенесём на следующий месяц» значит, что деньги остаются у агентства.

4. Что считается выходом? Материал в названном издании по ссылке — или «размещение» на любых сайтах.

5. Можно ли остановиться после одной статьи? Если договор минимум на 3 месяца, вы покупаете время, а не публикации.

Откройте свой договор и найдите в нём слово «предоплата» — за 5 минут станет понятно, какую модель вы купили.

Цена считается за публикацию и зависит от издания. Её называют до старта, а платите вы после выхода. Если агентство не может назвать цену одной статьи, оно продаёт месяц.

Да, если это записано в договоре: издание, срок, что считается выходом и когда выставляется счёт. Без такого пункта «оплата за результат» — слова на сайте.

Performance-маркетинг — реклама с оплатой за клик, заявку или заказ. Performance PR — редакционные публикации с оплатой за выход. Общее одно: вы платите за то, что видно, а не за процесс.

Нет, он гарантирует статью. Заявки после неё зависят от того, что человек увидит, когда пойдёт искать вашу компанию дальше.

Если у вас уже есть договор или коммерческое предложение от PR-агентства — пришлите его мне в личные сообщения на vc, названия можно убрать. Я отмечу места, где риск невыхода статьи остаётся на вас, и что спросить у агентства до оплаты следующего месяца. RUPR Agency берёт деньги только за вышедшую публикацию в издании из договора: я основал его, чтобы риск невыхода был на нас, а не на клиенте.

А вы сейчас платите агентству за месяц или за вышедшую статью?