Исследование Solar Staff: какие проблемы возникают при работе с блогерами?
Мнения представителей Skillbox, Aliexpress, Вибум, Ozon, Яндекс. Дзена и других.
Привет! Это Solar Staff — сервис для безопасных сделок с вашими фрилансерами. В октябре этого года мы провели качественное исследование рынка блогеров и теперь хотим поделиться результатами.
Исследование состоит из интервью с представителями агентств, платформ, брендов. Среди участников: Яндекс. Дзен, Perfluence, Aliexpress, Ozon, Skillbox, Вибум, HiAgency, Deadline. Для удобства, статья разделена на тематические блоки с короткими выводами.
Зачем нужно исследование?
По статистике IAB Russia в 2020 год только легальный рынок блогеров составил 11 млрд рублей — это на 63% больше чем в прошлом году. Кажется, что блогеры — это золотая жила. С ними работают как крупные ритейлеры, так и небольшие стартапы.
Вместе с тем рынок сталкивается с рядом проблем — агентства борются с «нелегальными» блогерами, а бренды думают об оценке результатов. Чтобы выявить сложности и найти возможные решения, мы решили узнать чего не хватает участникам рынка. Надеемся, что даже с помощью таких небольших исследований, работа с блогерами станет более прозрачной.
Агентства
Проблема о которой так или иначе сказал каждый из респондентов — человеческий фактор. Блогеры долго не отвечают на сообщения, а некоторые агентства не всегда уверены, что интеграции вообще выйдут после оплаты.
Главная проблема — коммуникация и непостоянность блогеров. На памяти недавняя история, когда девушка-блогер, получив оплату, перестала выходить на связь и пришлось её искать. Мы смогли наладить коммуникацию, но материал вышел с задержкой в 2 недели. Особенно подобные ситуации мешают, когда в договоре с клиентом прописаны пени.
Рынок блогеров достаточно «вырос» за последние годы, однако он всё равно ещё незрелый. Многие блогеры, особенно если мы говорим о мелких инфлюенсерах, порой даже не думают о том, что они подписывают. Поэтому ссылка на договор и штрафы при задержке публикаций может только ухудшить ситуацию. Приходится с каждым отдельно выстраивать коммуникацию. Издержки, как правило, часто остаются на стороне агентства.
Две другие проблемы связаны между собой: отсутствие договоров и требование предоплаты — это то, с чем сталкивается любое агентство. Инфлюенсеры, особенно небольшие, не понимают зачем им подписывать документы, но требуют деньги вперед. В таких случаях часть агентств идет на встречу, и рискует, но некоторые отказываются работать без договора и стоят на своем.
Если блогер молодой или он, допустим, не только блогер, то обычно он не разбирается зачем ему подписывать договора с агентствами. При этом для клиента это критично, так как речь идет о передаче прав.
Нам легче подобрать другого человека, чем объяснять необходимость договора бесконечное количество раз. Если мы видим, что исполнитель не готов идти на встречу и понимать наши потребности, то нам легче его заменить.
Отдельный вопрос — предоплата. Я понимаю механику фриланс-площадок, когда мы вносим предоплату на депозитный счет, а блогеры получают оплату уже по размещению. Кажется, что рынок к такому формату сотрудничества ещё не готов. Часто, они просто из-за своих творческих потребностей срывают все сроки, пропадают и тд.
1. Главная финансовая проблема инфлюенс-рынка — кредитование проектов с блогерами. Это болезненно для любых агентств и неизбежно вызывает кассовый разрыв.
2. Вторая проблема – рынок непрозрачен. Крупные инфлюенсеры давно зарегистрированы как ИП и понимают важность закрепления обязательств в договоре, но большая часть рынка микро- и макро- блогеров до сих пор работает неофициально. Переводы на карты, отсутствие самозанятости и нежелание документально подтвердить участие снижают уверенность в успехе проекта.
Краткий вывод
- Агентства выделяют три проблемы при работе с блогерами: человеческий фактор, предоплата и отсутствие договоров.
- Кроме того респонденты говорят, что рынку не хватает четких регламентов, которые распространяются на все агентства и блогеров. Так можно было бы решить проблему человеческого фактора.
- Скорее всего такое маленькое количество договоров связано с тем, что большая часть блогеров работают, как физические лица — 97,48% из выборки в 21 тыс исполнителей. Об этом говорится в исследовании Solar Staff.
Бренды
Некоторые бренды, как и агентства, отмечают проблему человеческого фактора. В особенности это касается тех, кто строит собственные продакшны внутри, например Ozon.
Блогерский рынок все еще плохо регламентирован — не все хотят работать официально. Также существует человеческий фактор: инфлюенсеры, могут пропадать и срывать сроки, отказываться присылать статистику по публикациям и тд.
Кроме того, почти все блогеры работают по полной или частичной предоплате, поэтому крупные компании редко сотрудничают с ними напрямую и используют для этого агентства — вся головная боль по документообороту и оплате ложится на них, но и комиссии на этом рынке высокие.
Мы сразу решили пойти путем работы с блогерами напрямую, потому что нуждались не только в регулярных интеграциях, но и в качественном виральном контенте для наших соцсетей. Нам не хотелось лишних звеньев в коммуникации: обычно чем больше людей задействованы в процессе переговоров и согласований, тем хуже контент по итогу выходит.
Другие две проблемы — агентские комиссии и отсутствие инструментов для оценки эффективности блогеров.
1. Иногда получить ответ от блогера очень сложно и часто они просто не выходят на связь. Решаем двумя способами: пишем по нескольку раз на почту, а после — идем в соц.сети. Если все-равно не отвечают, то обращаемся к агентствам.
2. Мы не очень любим работать через агентства из-за их комиссий и не всегда реальных данных о стоимости. За блогеров, которые стоят 1 млн.рублей через агентства можно переплатить более 200 тыс. рублей за посредничество и налоги.
3. Мы работаем преимущественно с YouTube и нам очень не хватает бирж и платформ, которые помогают измерять качество блогера или отсеивать накрутки.
Главный вопрос с которым мы сталкиваемся — оценка эффективности блогеров. Когда вы запускаете большую кампанию нацеленную на всех пользователей под конкретную распродажу или механику, не делая акцентов на конкретном бренде, можно провести sales lift и оценить влияние блогеров на бизнес кампании.
У нас конечно есть свои успехи — мы получили золото на Effie за оценку по блогерам. Но в случае с небольшими кампаниями, направленными на увеличение продаж одного конкретного селлера на платформе, задача становится сложнее, что требует дополнительных затрат на аналитику. При низком бюджете это несоразмерно эффективности. Оптимизация этих процессов — одно из ключевых направлений для нас сейчас.
Краткий вывод
- Не все бренды готовы работать с агентствами. Часть из них переживают, что комиссии слишком завышены;
- Бренды хотят оценивать эффективность работы с блогерами, но на рынке пока нет достаточного количеств решений, которые могут им в этом помочь.
Платформы
Пока агентства сталкиваются с проблемами коммуникации, а бренды пытаются понять, как оценивать эффективность блогеров, платформы думают о том, как выстраивать доверительные отношения со всеми участниками рынка.
Мы сталкиваемся с несовпадением ожиданий с реальностью. Довольно часто у блогера с 50-60 тыс. подписчиков, которому ставят лайки на фотографии с бикини, не получается продать что-то своей аудитории. В таких случаях они думают, что мы обманываем, а это ведь не так. Мы сами ничего не зарабатываем, так как работаем по модели CPA.
При этом люди десятки лет строят компании и переживают, что сейчас блогер скажет «карта тинькофф даёт кэшбэк 100% на всю жизнь», а им потом разбираться. Когда нужно контролировать выходы у десятка тысяч блогеров одновременно, то все становится еще сложнее.
Чтобы решить эту проблемы мы делаем ручную проверку при помощи армии скаутов. Также у нас есть автоматизированный фильтр на платформе, когда мы смотрим наличие или отсутствие ключевых слов.
Платформа не может руководствоваться вкусовщиной, ее главная задача — создать условия для самого разнообразного контента. Это вечный процесс совершенствования правил и алгоритмов. В какой-то момент ты понимаешь, что если у тебя по одним законам существуют анекдоты про тещу и исследования про вакцины, то это будет дурдом.
С одной стороны нужно быть открытым для авторов, с другой — не показывать внутреннюю кухню. Поэтому нужно помогать блогерам развиваться и при этом время от времени представляться для них карающей дубиной. Это вечное соблюдение грани между добрым и злым полицейским. Представьте, что все это умножается на 45 тыс. авторов, которые всегда от вас чего-то хотят, и у вас получится Яндекс. Дзен.
Краткий вывод
- С одной стороны, платформам приходится «контролировать» тональность контента на платформе. С другой стороны, они не могут внедрить жесткую цензуру, иначе блогеры откажутся создавать контент.
⌘⌘⌘
Полную версию этого исследования с количественными показателями (объем выплат блогера по месяцам, кол-во исполнителей и тд.) можно получить на нашем сайте.
Этот материал — часть масштабного исследования рынка блогеров от Solar Staff. Поэтому если ваша компания тоже работает с блогерами, и вы хотите поделиться опытом, то расскажите о своих случаях в комментариях.
Озвучу непопулярное, наверное мнение. Не хотят инфлуенсеры работать в правовом поле (и с налогами) – пусть получают массовый "бан" от агентств по договоренности. Получить 6-7 семизначную сумму за публикацию и ни за что не отвечать - это, конечно, мечта многих, но должны же быть разумные рамки, когда вторая сторона тоже имеет гарантии. Налог для самозанятых - спорная штука, но 4% с оборота - это почти ничто.
Комментарий недоступен
Чтобы решить эту проблемы мя делаем
Скиф, спасибо! Поправили :)