Почему бренды специально делают продукты, которые почти невозможно купить

У некоторых брендов есть продукты, которые с точки зрения обычной логики продаж выглядят почти бессмысленно. Их разработка стоит огромных денег, производство ограничено несколькими сотнями экземпляров, а цена настолько высока, что подавляющее большинство клиентов даже не рассматривает покупку. И всё же компании продолжают создавать такие вещи. Их задача — не обязательно заработать как можно больше именно на этой модели. Иногда гораздо важнее показать, на что бренд вообще способен. В маркетинге такие продукты называют halo products — "продуктами-ореолами". Покупатель может не иметь ни малейшего шанса приобрести конкретную машину, но знать о ней, обсуждать её и воспринимать уже более доступные модели через тот образ, который создаёт эта недоступная вершина. Проще всего эту механику будет рассмотреть на примере машин.

Ferrari — один из самых наглядных примеров того, как ограниченный выпуск может быть частью самой бизнес-модели. В годовом отчёте компания прямо говорит о стратегии относительно небольших объёмов производства. Ferrari объясняет её стремлением поддерживать эксклюзивность бренда и контролировать рост поставок. При этом компания признаёт, что такая политика ограничивает потенциальные объёмы продаж по сравнению с производителями, ориентированными на массовый рынок. В 2024 году Ferrari поставила 13 752 автомобиля по всему миру. На вершине этой системы находятся специальные модели вроде LaFerrari. Компания представила её в 2013 году как свой первый серийный гибридный суперкар и ограничила производство 499 экземплярами.

Здесь важна сама конструкция продукта. Ferrari не нужно превращать LaFerrari в массовую модель, чтобы она была полезна бизнесу. Напротив, её ограниченный выпуск делает автомобиль максимально далёким от обычного товара. Он становится верхней точкой всей линейки — машиной, которая показывает, какой может быть Ferrari, если убрать ограничения массового производства. В результате LaFerrari существует одновременно в двух измерениях. Для нескольких сотен владельцев это конкретный автомобиль, но для миллионов остальных людей — символ технологического и ценового максимума марки. Человек может никогда не купить LaFerrari и даже никогда не увидеть её вживую, но знать о ней. А значит, его представление о Ferrari формируется не только обычными моделями, которые он видит на улицах, но и этой недоступной вершиной.

У Porsche механизм несколько другой. 918 Spyder был ограничен 918 экземплярами, но его значение для компании не закончилось после продажи последнего автомобиля. Когда производство завершилось, Porsche прямо заявила, что наследие этой модели будет продолжаться: будущие поколения спортивных автомобилей должны были использовать инновации, разработанные для 918 Spyder. Сам автомобиль был создан вокруг необычной для своего времени идеи: объединить 4,6-литровый V8 с двумя электромоторами и получить одновременно высокую производительность и возможность движения на электротяге. Porsche называла 918 Spyder технологическим пионером, а позднее отмечала, что он стал технологической платформой для современных производительных гибридных систем, которые компания использует в Cayenne и Panamera.

Получается принципиально другая роль флагманской машины. Porsche не просто создаёт автомобиль для коллекционеров. Компания получает возможность проверить новые технологии на максимально сложном продукте, не пытаясь сразу сделать их дешёвыми и массовыми. У 918 Spyder был ограниченный тираж, но инженерные решения, разработанные в рамках проекта, получили гораздо более широкую жизнь. Даже производство автомобиля было устроено иначе, чем у обычных Porsche. Для 918 Spyder компания создала отдельную четырёхтысячеметровую мануфактуру, где автомобили собирали вручную около ста сотрудников. За время проекта Porsche получила опыт организации малосерийного производства рядом с крупносерийным.

С Audi R8 ситуация уже иная. Здесь главная задача заключалась не в том, чтобы создать самый дорогой Audi, а в том, чтобы изменить представление о том, на что вообще способна марка. R8 стал первым суперкаром Audi. Компания представила его в 2006 году, а производство продолжалось до 2024-го. За 17 лет было выпущено 45 949 автомобилей. Audi сама называет R8 первым суперспорткаром в истории марки и подчёркивает его связь с Lamborghini. На фоне LaFerrari или 918 Spyder тираж R8 выглядит совсем не маленьким. Но это и не делает пример менее интересным. R8 был нужен Audi не столько для создания дефицита, сколько для изменения позиции бренда.

До появления R8 Audi воспринималась прежде всего как производитель премиальных автомобилей. После появления собственного среднемоторного суперкара у марки появилась совершенно другая точка отсчёта. Теперь можно было говорить не только о качестве интерьера, комфорте или технологиях, но и о способности создавать автомобиль на территории, которую традиционно занимали Ferrari, Lamborghini и Porsche.

При этом Audi не пришлось делать весь модельный ряд похожим на R8. Именно наличие одной такой машины позволяло поднять верхнюю границу представлений о марке. Покупатель обычной Audi мог никогда не рассматривать R8 как потенциальную покупку, но само существование этой модели меняло контекст остальных автомобилей компании. Получается другая разновидность витринной модели: она не обязательно должна быть самой редкой. Её задача может заключаться в том, чтобы доказать право бренда находиться в определённой категории.

LFA — ещё более показательный пример, потому что он практически не соответствовал привычному образу Lexus. Компания представила двухместный суперкар в 2009 году и сразу ограничила мировое производство 500 автомобилями. Lexus называл LFA вершиной спортивной серии F. Автомобиль получил 4,8-литровый атмосферный V10, а заявленная цена составляла около $375 000. Для бренда, который прежде всего ассоциировался с премиальными седанами и внедорожниками, создание такого автомобиля было своеобразной демонстрацией инженерных возможностей. LFA не был попыткой сделать массовый Lexus спортивным. Это был проект, позволивший компании показать, на что она способна, если не ограничиваться требованиями обычного серийного автомобиля.

Причём полученные знания не должны были остаться только внутри 500 машин. После завершения производства Toyota сообщила, что будущие Lexus будут использовать технологические навыки, полученные во время разработки и производства LFA. Отдельно компания выделила опыт производства деталей из углепластика и сам подход к созданию автомобилей с эмоциональным характером. Это очень важная деталь для понимания всей модели. 500 автомобилей могли никогда не стать значимым источником массовых продаж для Lexus, зато разработка LFA дала компании новые производственные компетенции. Получается, что покупатель редкого суперкара финансирует не только сам автомобиль как предмет роскоши, но и определённый технологический эксперимент, результаты которого могут существовать ещё много лет после окончания производства.

Mercedes-AMG ONE построен вокруг ещё более конкретной идеи — перенести технологии Формулы-1 в дорожный автомобиль. Гиперкар получил гибридную силовую установку с 1,6-литровым двигателем V6 и четырьмя электромоторами. Общая мощность составляет 1 063 л. с., максимальная скорость — 352 км/ч. Mercedes-AMG подчёркивает непосредственную связь силовой установки с технологиями Формулы-1. Тираж автомобиля составил всего 275 экземпляров. Здесь продукт становится почти физическим доказательством рекламного сообщения. Mercedes-AMG может говорить о своём участии в Формуле-1 сколько угодно, но ONE позволяет показать эту связь буквально в виде серийного автомобиля. Для владельца это гиперкар, а для остальных — демонстрация того, насколько далеко инженерная команда бренда способна зайти.