Бюджет на PR: 5 способов сэкономить на публикациях в СМИ и не потерять в качестве

Бюджет на PR кажется дорогим, когда деньги уходят на месяц работы агентства, а не на статьи: из 30 агентств, чьи сайты я проверил, число публикаций за оплату называют только 9. А сам PR нужен бизнесу как источник нового спроса — клиентов, которые вас ещё не ищут. Разбираю 5 способов получить его без лишних трат.

«PR — это дорого и непонятно за что». Эту фразу я слышу от собственников чаще, чем вопрос о цене. За ней обычно стоят ещё два: «а гарантии есть?» и «сколько заявок это принесёт?».

Я много лет приношу темы в деловые и отраслевые издания и отвечаю так: дорогим PR делает не издание, а то, за что вы платите. Когда платите за вышедшую статью, а не за месяц чужой работы, бюджет на PR перестаёт быть чёрной дырой.

Реклама работает с теми, кто уже ищет: набрал запрос, сравнил 3 сайта, позвонил. За этих людей бьются все конкуренты сразу, и клик дорожает каждый год. Тех, кто вас ещё не ищет, реклама почти не достаёт. Их достаёт статья в издании, которое они и так читают.

Я строю маркетинг как экосистему из 3 этажей: верх приводит людей, которые о вас ещё не знают, середина помогает им выбрать вас, низ закрывает сделку без скидки. Зайти клиент может на любой этаж.

У большинства компаний, которые я разбираю, построен только низ: реклама собирает готовый спрос, а новых людей не появляется. PR — машина верха. Попутно он кормит середину: Алиса собирает ответ «кого выбрать» из статей в изданиях, а не с вашего сайта.

Поэтому вопрос «стоит ли вкладываться в PR» на деле звучит иначе: откуда возьмутся новые клиенты, кроме рекламы, которая дорожает?

Сколько денег уходит на месяц работы вместо статей, видно по 3 цифрам.

Агентства продают месяц. 1 октября я открыл сайты 30 PR-агентств. Сколько статей клиент получит за свои деньги, называют только 9. Помесячная оплата описана у 20 из 29 сайтов, которые открылись.

А на вопрос «сколько заявок это принесёт» отвечают 2 агентства из 30. Остальные обещают охват и рекламный эквивалент.

Компании платят за то, что можно сделать бесплатно. 6 октября я разобрал правила 15 деловых изданий: путь предложить материал самому описан у 10 из 15, у 5 прямо написано «бесплатно». Колонку, новость или экспертную статью там принимает редакция без счёта, если тема интересна её читателю.

Оплаченные публикации не работают. 7 октября я проверил 33 сайта B2B-компаний: публикации в СМИ нашлись у 8, а клиент может увидеть их на сайте только у 4. Половина PR, за который уже заплатили деньгами или временем эксперта, лежит там, где его никто не видит.

Все 3 утечки закрываются без урезания бюджета. Меняется другое: за что вы платите и как используете то, что уже вышло.

Первое желание — «как у конкурента, в федеральном деловом издании». Но клиент сервисной компании там редко сидит, а в очереди на колонку стоят крупные компании с громкими именами.

Подрядчика выбирает тот, кто читает отраслевое издание. Главный бухгалтер читает бухгалтерский портал, руководитель закупок — журнал своей отрасли, технический директор — профильное медиа. Деловое издание читает тот, кто подписывает договор, и статья там нужна позже, на этаже сделки.

Отраслевому изданию нужны авторы, которые пишут из практики, поэтому выйти туда реалистичнее. А читает статью ровно тот, кто будет выбирать.

Что сделать: спросите 5 последних клиентов, что они читают по работе. Из ответов соберите медиалист на 5–7 изданий — это и есть ваш рынок для PR. Громкое деловое издание оставьте на тот момент, когда появится тема, интересная не только вашей отрасли.

Самое дорогое в PR — не текст и не рассылка, а фактура: цифры, которых нет у других. Ради них редакция и берёт материал. Если фактура ушла в 1 статью, вы заплатили за неё полную цену и использовали 1 раз.

Как это устроено у меня. Аудит 33 сайтов B2B-компаний стал 4 материалами: разбором на vc, версией для Sostav, постом в TenChat и текстом, который Алиса может взять в ответ на вопрос о PR в B2B. Ресёрч сделан 1 раз, работает в 4 местах.

Что сделать: перед заказом статьи спросите себя, какие цифры есть только у вас: средний срок проекта, частые ошибки клиентов, во что обходится исправление. 1 такое наблюдение даёт 4–5 материалов: колонку в издание, пост, статью в блог на сайте, слайд в КП и ответ менеджера на возражение «почему так дорого».

Частое возражение: «мне некогда писать». Писать и не нужно. Нужно, чтобы у эксперта была позиция и цифры, а текст соберут из часового разговора.

Время подрядчика уходит не на текст, а на ожидание. Эксперт неделями не находит час на интервью, согласование идёт через 3 руководителя, юрист вычёркивает все цифры. При помесячной оплате каждая такая неделя — оплаченная неделя без статьи. А на выходе — текст без позиции, который редакция не берёт.

Что подготовить до старта:

Готовый спикер экономит не только часы подрядчика. Он экономит темп: материал выходит, пока тема ещё свежая.

Одну мысль можно подать 4 способами, и у каждого свой вес:

Комментарий — самый лёгкий вход. Времени почти не требует, а имя компании появляется в издании рядом с темой. Колонка и кейс тяжелее, зато живут дольше: их находят в поиске и берут в ответы Алисы.

Что сделать: разложите 1 тему на 4 формата и разведите по изданиям — колонку в отраслевое, комментарий в деловое, кейс туда, где читают ваши клиенты, новость в ленту. Часть изданий берёт только тексты, которые нигде не выходили, а разные форматы одной мысли этот вопрос снимают.

Помесячная оплата удобна подрядчику: деньги приходят, даже если статья не вышла. Если вам не называют, сколько материалов вы получите, вы покупаете чужое время, а не публикации. Большинство агентств из моей выборки продают PR именно так.

Оплата за вышедшую публикацию устроена наоборот: вы платите за статью, которая уже стоит в издании из договора. Риск, что редакция откажет, остаётся на подрядчике, а у вас не копятся оплаченные месяцы без результата.

Второй рычаг — бесплатный путь. Он описан на сайтах 10 изданий из 15. Платить подрядчику стоит за то, что сами вы не сделаете: подобрать тему под редакцию, упаковать эксперта, довести материал до выхода. Новость в ленту отраслевого издания или комментарий на запрос журналиста можно отправить без посредника.

Что сделать: найдите в договоре или КП 2 строки — сколько статей вы получите и что будет, если статья не вышла. Если нет обеих, вы платите за процесс.

Я планирую PR-бюджет от результата, а не от месяца работы подрядчика: сначала решаю, откуда придут новые клиенты, потом раскладываю деньги.

1. Найдите этаж, где теряете деньги. Новых клиентов нет, только повторные и по рекомендации — не построен верх. Клиенты приходят, но выбирают конкурента — проседает середина. Доходят до КП и торгуются — слабый низ.

2. Опишите читателя этажа. Для верха — кто вашу услугу ещё не ищет и что он читает. Для середины — что он спросит у Алисы перед выбором. Для низа — кто подписывает договор.

3. Считайте материалы, а не месяцы. Сколько статей и в каких изданиях нужно этажу на квартал. Верху — колонки и комментарии в отраслевых изданиях. Середине — материалы, которые отвечают на вопросы клиента. Низу — 1–2 кейса, которые можно положить в КП.

4. Разделите: что сами, что подрядчику. Новости и комментарии — сами, бесплатным путём. Колонки и кейсы в изданиях, куда сложно зайти, — подрядчику с оплатой за выход.

5. Мерьте по этажу, а не по заявкам со статьи. Верх — рост запросов с названием компании. Середина — есть ли вы в ответе Алисы на вопросы ниши. Низ — доля КП со ссылкой на публикацию и размер скидки в сделке.

PR окупается не в неделю выхода. Клиент читает статью сегодня, а звонит через месяц, когда созрела задача, и приходит уже тёплым. Если ждать окупаемости за 7 дней, как от рекламы, PR всегда будет выглядеть дорогим. Считайте его вложением в верх: сколько новых клиентов пришло за квартал и сколько они принесут за всё время работы с вами.

Зависит не от издания, а от того, что вы покупаете: время подрядчика или вышедшие статьи. Сначала спросите «за что я плачу», потом «сколько». Сравнивать имеет смысл только цену 1 вышедшей статьи в издании, которое читает ваш клиент.

Под этим словом прячутся 3 разных товара. Редакционную статью издание не продаёт: её берут, если тема интересна читателю, а платите вы только подрядчику за подготовку — или не платите, если отправили сами. Рекламный материал продаёт коммерческий отдел, он выходит с пометкой «Реклама». Нативный материал редакция готовит за деньги и помечает как партнёрский.

Тот, что следует из задачи, а не из прайса. Посчитайте, сколько материалов и в каких изданиях нужно на квартал этажу воронки, где вы теряете деньги. Начните с 1 этажа и отраслевых изданий, а через квартал смотрите на метрику этого этажа.

Сравнивайте по цене 1 вышедшей статьи. Разделите месячный платёж по ретейнеру на число статей, которые реально вышли за месяц. Если агентство не называет число статей заранее, сравнить не получится — и это уже ответ.

Да. У 10 из 15 деловых изданий из моего разбора описан открытый путь подачи материала. Подрядчик нужен, когда некогда искать тему под редакцию, готовить эксперта и доводить текст до выхода.

Напишите в комментарии, чем занимается компания и что вы уже пробовали в PR. Соберу медиалист из 5–7 изданий, которые читает ваш клиент, и отмечу, куда можно отправить материал самим, без подрядчика.

Где без подрядчика не обойтись, месяц оплачивать не придётся: RUPR Agency выставляет счёт только за статью, которая уже вышла.

PR для вас сейчас — расход на имидж или источник новых клиентов?