Стресс-тест на моноканальность: что сбой Яндекса показал рекламодателям и агентствам

Атаки беспилотников на дата-центры Яндекса стали для рекламного рынка проверкой, которую мало кто прошёл бы с хорошим результатом. С 10 октября рекламодатели не могут управлять кампаниями в Директе, а вместе с ним недоступна и привычная аналитика. Ниже — что именно сломалось, какие риски проявились и как перестроить медиамикс, не дожидаясь восстановления.

Обычный сбой в рекламе — это когда что-то перестало работать: показы упали, заявки не приходят. Сейчас ситуация обратная. Реклама работает, а управлять ею невозможно.

По данным пресс-службы Яндекса, которые приводит «Коммерсантъ», с 10 октября недоступна часть функций Директа, Метрики, Яндекс Бизнеса, Рекламной сети Яндекса и AppMetrica. 12 октября компания подтвердила РБК, что интерфейс Директа недоступен всем рекламодателям, а остановить кампании технически невозможно. Сроков восстановления нет: в приоритете массовые сервисы.

Директор по Digital и Social Media агентства PR Partner Дамир Фейзуллов в комментарии «Коммерсанту» описал главную проблему так: бюджет расходуется, но специалист не может ни поменять ставки, ни отключить неэффективные объявления, ни увидеть актуальную статистику, ни даже пополнить баланс.

Для рекламодателя это означает три вещи сразу:

кампании крутятся по настройкам, заданным до сбоя, вместе с устаревшими офферами и неэффективными связками;
баланс нельзя пополнить, поэтому реклама остановится, как только закончится остаток;
вместе с Директом пропала и аналитика: Метрика и AppMetrica недоступны, и результат не с чем сверить, а самое главное, кампании больше не получают данные по конверсиям, а значит, больше не могут обучаться.

Иначе говоря, вопрос сейчас не в эффективности Директа, а в том, что он перестал быть управляемым инструментом. Новые кампании не запустить никому: ни крупному бренду, ни малому бизнесу.

Гендиректор D-Agency Игорь Демидов назвал ситуацию «стресс-тестом на зависимость от одной площадки». По его словам, большинство российских рекламодателей держат в Яндексе основную часть performance-бюджета. Когда этот канал теряет управляемость, у многих просто нет второго, готового принять нагрузку.

Реакция рынка уже заметна. По данным «Коммерсанта», часть рекламодателей, среди которых «Пятый канал», «Дом.ру» и застройщик «Догма», остановили кампании в Директе и переходят в альтернативные каналы. Следствие предсказуемое: за несколько дней стоимость аукциона VK Рекламы выросла на 15–20% в широких аудиториях, которые обычно самые дешёвые. Те, кто перестраивается позже, будут платить за тот же трафик дороже.

Сбой проявил и юридическую сторону. Как пишет «Коммерсантъ», оферта Директа исключает возмещение косвенных убытков и упущенной выгоды, ограничивает совокупную ответственность 10% стоимости услуг и освобождает стороны от ответственности при форс-мажоре. В версии от 2 октября в форс-мажор отдельно включены последствия применения боеприпасов и военной техники.

Источник издания на рынке допускает, что часть издержек может лечь на агентства через урезание суперкомиссий за привод клиентов. Для агентств это повод заранее обсудить с клиентами, как фиксируются расходы за период сбоя и кто несёт риски простоя, а не выяснять это постфактум.

Пока рекламодатель не видит кабинет, агентство остаётся для него главным источником понимания, что происходит. Несколько шагов, которые снимают панику и экономят время:

Оценить для каждого клиента, на сколько дней хватит остатка: последний известный баланс разделить на средний дневной расход.
Расставить приоритеты: в первую очередь заняться клиентами, у которых Директ давал большую часть заявок, а остаток на балансе небольшой.
Обновить посадочные страницы там, где реклама ведёт на устаревшие акции, цены или отсутствующие товары. Сайт сейчас единственное, чем можно управлять.
Подготовить для клиента короткое предложение по замене: какие каналы, какой тестовый бюджет, какие пороги цены заявки и в какие сроки.
Зафиксировать платёжные документы и данные CRM за период сбоя, чтобы после восстановления сверить расходы.

Ошибка, которую легко совершить в спешке, — искать «новый Директ». Его нет. Директ закрывал несколько разных задач, и для каждой нужна своя замена.

Поиск Яндекса восстановили одним из первых, спрос никуда не делся. Пока над выдачей ещё показываются объявления рекламодателей с остатком на балансе, но балансы не пополняются, и клики постепенно перетекают в органику. Сейчас это единственный способ присутствовать в поиске Яндекса без кабинета Директа.

SEO не включается за день, но и полгода ждать не обязательно. Быстрее всего эффект дают страницы, которые уже стоят на 5–20 позициях по коммерческим запросам, и закрытие запросов, которые конвертировали в платном поиске, но не имеют страниц на сайте. Главное же преимущество в том, что органический трафик не зависит от баланса и аукциона и остаётся с бизнесом после восстановления Директа.

И здесь выигрывают те, кто вкладывался в органическое продвижение заранее. Но не стоит расстраиваться, поезд еще не ушел, можно успеть наверстать упущенное.

Функции Рекламной сети Яндекса ближе всего закрывают VK Реклама и программатик DSP. VK даёт быстрый запуск, таргетинг по интересам и ключевым фразам, лид-формы и ретаргетинг через собственный пиксель. Учитывая рост цен, сейчас разумнее работать с базой клиентов, похожими аудиториями и узкими сегментами, а не с широким охватом.

Программатик закрывает охват на тысячах сайтов и в приложениях: баннеры, видео, Smart TV. При выборе DSP важно проверить, что платформа не закупает инвентарь через инфраструктуру Яндекса. Резерв, зависящий от той же системы, резервом не является.

Охватные и имиджевые кампании, которые шли через медийную рекламу Директа, переносятся в программатик, видеорекламу в онлайн-кинотеатрах и цифровую наружку. Для локального бизнеса дополнительно работают 2ГИС и Авито.

Отдельная оговорка про экосистему Яндекса. Промостраницы, Яндекс Бизнес и Маркет используют общую инфраструктуру компании, а кабинеты Промостраниц и Яндекс Бизнеса сейчас тоже недоступны. На время сбоя они резервом не считаются.

Самый недооценённый урок этого сбоя касается аналитики. У многих компаний вся картина результатов собрана внутри одной экосистемы – Яндекс Метрика, ведь РКН фактически запретил российскому бизнесу пользоваться альтернативой в виде Google Analytics. Когда анали недоступна, сравнить новые каналы со старым невозможно. Минимальный независимый контур выглядит так:

CRM: источники, статусы и сумма по каждой заявке;
UTM-разметка всех ссылок в новых каналах;
коллтрекинг для звонков;
пиксели рекламных систем, установленные заранее, а не в день запуска;
регулярная выгрузка статистики в своё хранилище или BI, а не только в интерфейс площадки.

Когда Директ вернётся, период сбоя стоит отметить в отчётах как аварийный, чтобы не делать по нему выводов об эффективности кампаний.

Эксперты, опрошенные СИА, предлагают ориентир: держать в Яндексе 60–70% бюджета, а остальное постоянно распределять по альтернативным каналам и поддерживать их в рабочем состоянии. Тогда при следующем форс-мажоре трафик можно перебросить за часы.

Сейчас переход стоит делать постепенно, но без промедления: ограниченные тестовые бюджеты, заранее заданные пороги цены заявки и сравнение каналов по стоимости продажи, а не клика.

Если резюмировать: сбой показал всему рынку, что диверсификация рекламного инвентаря крайне важна для бизнеса и не стоит держать все маркетинговые бюджеты только в 1-2 каналах. Компании, которые выйдут из этой истории с рабочим медиамиксом из 3-5 рекламных каналов и независимой или альтернативной аналитикой, станут устойчивее к следующему подобному событию, а не только к этому.