Как настроить Яндекс Директ в 2026: пошагово, от экономики до первых заявок
Порядок, по которому я запускаю рекламу клиентам: что посчитать до кабинета, как отделить покупателей от остальных запросов, какие настройки поменять сразу и что смотреть в первые две недели.
Максим Ловинецкий, директолог. С 2019 года настраиваю и веду Яндекс Директ, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Ниже порядок, по которому я запускаю рекламу клиентам. Он подойдёт и тем, кто настраивает Директ сам, и тем, кто хочет проверить подрядчика.
Интерфейс Директа меняется каждый год, а порядок работы почти нет: сначала деньги и цели, потом запросы и группы, и только потом кабинет. Большинство слитых бюджетов, которые я вижу на аудитах, начинаются с того, что кабинет открыли первым.
Коротко: 10 шагов
- Посчитать, сколько можно платить за заявку.
- Настроить цели в Метрике.
- Выбрать тип кампании.
- Собрать запросы в Вордстате и отделить покупателей.
- Разбить запросы на группы по намерению.
- Добавить минус-фразы.
- Написать объявления.
- Поменять настройки, которые по умолчанию работают против вас.
- Выбрать стратегию и бюджет.
- Заполнить данные для маркировки и пройти модерацию.
Шаг 1. Посчитайте, сколько можно платить за заявку
До кабинета нужно знать одну цифру: сколько вы готовы платить за заявку, чтобы реклама окупалась. Для этого хватит трёх данных: прибыль с одной продажи, сколько заявок из десяти становятся продажей и какую часть прибыли вы готовы отдать рекламе.
Пример. Компания ставит кухни, прибыль с заказа около 30 000 ₽, в договор превращается каждая пятая заявка. Значит, на одну продажу приходится пять заявок. Если отдать рекламе половину прибыли, заявка должна стоить не дороже 3 000 ₽. Всё, что дороже, работает в минус, даже если заявок много.
Эта цифра нужна дальше на каждом шаге: от неё считается бюджет, по ней выбирается стратегия, и по ней через месяц понятно, работает реклама или нет.
Шаг 2. Настройте цели в Метрике до запуска
Директ учится на целях Метрики. Какие цели вы ему дадите, таких посетителей он и будет приводить.
- Главная цель - заявка: отправка формы, звонок, переход в мессенджер. Для звонков нужен коллтрекинг, иначе половина обращений останется невидимой. С лета 2026 года в Директе есть свой бесплатный коллтрекинг для ЕПК, пока в бете.
- Продажи из CRM. Если CRM есть, передавайте, какие заявки стали продажами: через Центр конверсий или коннектор CRM. Тогда стратегия начинает отличать покупателей от тех, кто оставил номер «просто узнать».
- Никаких микроцелей для обучения. «Провёл на сайте 60 секунд» и «посмотрел три страницы» набрать легко, и Директ начнёт приводить тех, кто их набирает. В крупных городах, особенно в Москве, это почти всегда мусорный трафик.
- Тестовая заявка. До запуска проверьте каждую цель вручную: форму, звонок, мессенджер.
Шаг 3. Выберите тип кампании
В Директе два интерфейса. В обычном есть Простой старт и Мастер кампаний: всё автоматическое. ЕПК и ручные настройки открываются в режиме эксперта, «Директ Про». Переход бесплатный, но обратно вернуться нельзя. Для работы с запросами нужен именно он. Основных вариантов три:
- Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Основной тип: в одной кампании поиск, Рекламная сеть Яндекса, Карты и мессенджеры. Вы сами управляете запросами, группами, объявлениями и площадками. С неё я начинаю почти всегда.
- Мастер кампаний. Упрощённый режим: вы задаёте цель, бюджет и описание, остальное Директ подбирает сам. Подходит для быстрого старта с небольшим бюджетом, но управлять им почти нечем: например, показы на поиске и в сетях не разделить.
- Товарная кампания. Если у вас каталог или склад: объявления собираются из фида с ценой, фото и наличием. У премиального автосалона, с которым я работаю, такое объявление привело к сделке на 43,5 млн ₽ при расходе на рекламу 42 тысячи.
Для первого запуска я советую ЕПК только на поиск и только по горячим запросам. РСЯ и Мастер кампаний добавляйте, когда поиск уже приносит заявки по нужной цене.
Шаг 4. Соберите запросы и отделите покупателей
Запросы собираю в Вордстате по маскам: коротким фразам из одного-двух слов, которыми люди называют вашу услугу или товар. Регион ставлю тот, где будет реклама: в Москве и в Пензе одни и те же вещи ищут разными словами.
Главное на этом шаге - отделить тех, кто готов купить, от всех остальных. Вот как устроена сама фраза «настройка яндекс директ»: 5 243 запроса в месяц, но покупателей среди них меньшинство.
Исполнителя ищут по запросам «заказать настройку яндекс директ» (242 в месяц), «настройка яндекс директ цена» (164) и «под ключ» (144). Рядом стоят «обучение» (163), «пошаговая настройка» (76) и «инструкция» (73): эти люди хотят сделать всё сами. Есть и те, кто ищет работу: «вакансии» (28), «заработок» (20). Если запустить рекламу на всю фразу целиком, большая часть бюджета уйдёт тем, кто ничего не купит.
Поэтому в рекламу я беру только фразы с явным намерением купить: «заказать», «цена», «стоимость», «купить», «под ключ», услуга вместе с городом. Информационные запросы («своими руками», «бесплатно», «обучение») идут в минус-фразы, а не в кампанию.
Шаг 5. Разбейте запросы на группы по намерению
Группа объявлений - это одно намерение и один объект. «Заказать настройку директа» и «стоимость настройки директа» ищут разные люди на разных стадиях: первому нужен исполнитель, второй пока сравнивает цены. Им нужны разные заголовки, а часто и разные страницы.
- Один глагол намерения на группу. «Заказать» отдельно, «цена» и «стоимость» отдельно.
- Ключи групп не пересекаются. Если фраза подходит в две группы, одна из них должна её заминусовать. Иначе группы перебивают друг друга, а статистика смешивается.
- Для товаров: группа на каждую модель. В каждой фразе название модели и слово покупки: «купить», «цена», «в наличии». Фраза «haval jolion» без такого слова приводит и тех, кто ищет отзывы, и тех, кому нужны запчасти.
- Поиск и РСЯ в разных кампаниях. На поиске человек ищет сам, в сетях реклама его отвлекает. У этих площадок разные цены и разное качество заявок, и смотреть их надо раздельно.
Шаг 6. Минус-фразы: отсеките мусор, не задев покупателей
Минус-фразы - самый дешёвый способ снизить цену заявки. Базовый набор для услуг:
- бесплатно, своими руками, самостоятельно, видео, обучение, курсы;
- вакансии, работа, зарплата, резюме;
- отзывы, форум, скачать;
- б/у, ремонт, запчасти, если вы продаёте новое.
Минус-фразы ставлю на двух уровнях: общие на всю кампанию и кросс-минусовка между группами. Перед запуском проверяю, что минус не режет нужные запросы. Пример: минус «бесплатно» в кампании оконной компании отрежет «бесплатный замер окон», а это как раз покупатели.
Операторы, которые пригодятся: «!» фиксирует форму слова, «+» учитывает предлоги, кавычки фиксируют число слов во фразе, квадратные скобки фиксируют порядок слов. В минус-фразах «!» помогает отсечь одну форму слова и не задеть остальные.
Шаг 7. Напишите объявления
Объявление продолжает запрос. Если человек ищет «заказать настройку директа», заголовок должен говорить про заказ настройки, а не про «эффективный маркетинг».
- Первый заголовок: то, что искали, плюс главное отличие. Например, цена «от», срок или гарантия, если она есть.
- Второй заголовок и текст: чем вы лучше конкурентов. Перед тем как писать, откройте рекламную выдачу по своим запросам и выпишите, что обещают другие.
- Только реальные цифры: цена «от», срок, опыт. «Лучший» и «№1» без подтверждения не пропустят ни модерация, ни закон о рекламе. Для кредита и рассрочки нужны все условия и полная стоимость кредита.
- Заполните всё: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, адрес и телефон из Яндекс Бизнеса, изображения для сетей. Объявление становится крупнее и забирает больше кликов.
Лимиты, на которых чаще всего спотыкаются: заголовок 1 до 56 знаков, заголовок 2 до 30, текст до 81, быстрая ссылка до 30, её описание до 60, уточнение до 25.
С лета 2026 года новые текстово-графические объявления в ЕПК не создаются, остались комбинаторные: до 7 заголовков и 3 текстов, Директ сам собирает из них сочетания. Поэтому каждый вариант должен читаться сам по себе, без соседей.
Шаг 8. Поменяйте настройки, которые работают против вас
- Места показа. В поисковой кампании оставляю места на поиске, РСЯ снимаю и выношу в отдельную кампанию.
- Автотаргетинг. Директ сам подбирает запросы по объявлению и сайту. Оставляю категории «целевые» и «узкие». Остальные расширяют показы на тех, кто ищет похожее или конкурентов, и их я включаю только отдельно, с отдельным контролем расходов.
- Автоприменение рекомендаций. Выключаю. Иначе Директ сам вернёт РСЯ и расширит автотаргетинг.
- Регион. Проверяю на уровне групп: в ЕПК он задаётся там.
- Яндекс Бизнес. Если у компании есть карточка, привязываю её, и в объявлении появляются адрес, рейтинг и часы работы. Если карточки нет, снимаю показы на Картах и в списке организаций.
Шаг 9. Выберите стратегию и бюджет
Конверсионной стратегии нужны данные. По справке Яндекса стратегии «Максимум конверсий» нужно около 10 конверсий в неделю, а недельный бюджет должен быть не меньше 10 цен конверсии. Формально запустить можно и от 300 ₽ в неделю, но учиться стратегии будет не на чем. Если по расчёту из шага 1 заявка стоит 3 000 ₽, закладывайте от 30 000 ₽ в неделю.
- Бюджет меньше. Не размазывайте его по всем запросам. Сузьте кампанию до самых горячих фраз или учите стратегию на более частой цели того же смысла, например на любой заявке вместо продажи.
- Оплата за конверсии. Вы платите только за выполненную цель, но цель должна быть настоящей заявкой. Иначе вы будете платить за спам и дубли.
- Первые две недели. Результат оценивайте через 7-14 дней. Смена цели, ограничений, модели оплаты или мест показа и пауза дольше 7 дней отправляют стратегию учиться заново.
Шаг 10. Маркировка и модерация
Интернет-реклама в России с 2022 года маркируется. В Директе это почти незаметно: Яндекс сам выступает оператором рекламных данных, формирует токен и ставит пометку «Реклама», отдельный договор с ОРД не нужен. Если вы настраиваете рекламу для клиента, выключите опцию «Я - конечный рекламодатель» и укажите данные клиента.
Частые причины отклонения на модерации: превосходные степени без подтверждения, медицинские услуги без предупреждения о противопоказаниях, кредит без полных условий, сайт без контактов. Если объявление отклонили, исправьте его и отправьте снова, а не создавайте копии.
Первые две недели после запуска
- Каждые 2-3 дня смотрите отчёт по поисковым запросам: всё лишнее отправляйте в минус-фразы.
- В РСЯ отключайте площадки, где много кликов и нет заявок, особенно приложения и игры.
- Читайте заявки и слушайте звонки сами. Метрика засчитает заявку, даже если это спам или вопрос не по теме.
- Через месяц сверьте заявки с продажами в CRM. Решения принимайте по цене продажи, а не по цене клика.
Именно эта связка дала результат официальному дилеру CHERY и TENET: за три месяца заявка подешевела с 5 633 до 2 885 ₽, продаж из рекламы стало 7 в месяц вместо одной, а цена продажи снизилась с 281 до 52 тысяч ₽.
Шесть частых ошибок
- Реклама на широкие фразы без отделения покупателей от тех, кто учится или ищет работу.
- Все запросы в одной группе с одним объявлением.
- Поиск и РСЯ в одной кампании, статистику нельзя разделить.
- Стратегия учится на микроцелях вроде времени на сайте.
- Включено автоприменение рекомендаций.
- Результат оценивают по кликам и CTR, а не по заявкам и продажам.
Настроить самому или отдать специалисту
Настроить Директ самому реально, если у вас одна услуга, один город и небольшой бюджет. Шагов выше хватит, чтобы не слить деньги на первом запуске.
Специалист окупается, когда реклама становится главным источником заявок: направлений несколько, есть CRM и отдел продаж, а ошибка в настройках стоит десятки тысяч в неделю.
Если выбираете подрядчика, в статье «Как выбрать директолога» собраны 12 вопросов, которые стоит задать до старта. А если хотите отдать работу целиком, вот что входит в настройку Яндекс Директа под ключ и сколько она стоит.
Максим Ловинецкий, директолог. Настраиваю и веду Яндекс Директ с 2019 года, сертифицированный специалист Яндекс Директа, спикер «Монстров маркетинга». Работаю как частный специалист: кампании настраиваю и веду сам. Кейсы и тарифы: directologmax.ru. Вопросы пишите в комментариях или мне в Telegram @YandexMaks.