Сколько времени на самом деле стоит «просто найти блогера»?

Я Петя, предприниматель, в 2020 году я основал контент-агентство PostPost вместе со своими партнёрами, креативным агентством REDKEDS. В прошлом году мы также стали частью группы Media Instinct, крупнейшего медийного агентства в России.

Вот уже 6 лет мы работаем с крупными брендами и, в том числе, делаем спецпроекты с блогерами, сообществами и комьюнити на разных площадках. Потому я не понаслышке знаю, как сложна работа с блогерами.

Представьте, что вам нужно найти блогера, который любит кофе, живёт в центре Москвы и занимается спортом. Звучит несложно. Открываем каталог блогеров, ставим фильтры «еда» или «спорт», выбираем нужный город — и готово.

Но есть нюанс. Нам нужен не просто блогер, который пишет про еду или спорт. Нам нужен человек, который действительно подходит бренду, его аудитории и конкретной рекламной задаче.

И вот тут начинается самое муторное…

Я много лет работаю с контентом и рекламой. И одна из задач, на которую регулярно уходило непропорционально много времени, – поиск каналов для размещения.

Обычно процесс выглядит так:

И так до тех пор, пока не найдём подходящих авторов.

При этом даже если мы ищем блогеров одной тематики, они могут оказаться совершенно разными. Один автор пишет про кофе как профессиональный бариста, другой – как путешественник, который объездил полмира, а третий вообще ведёт лайфстайл-блог и иногда публикует обзоры кофеен.

Формально все трое могут попасть в одну категорию. Но для рекламной кампании это три совершенно разных кандидата. Категории и фильтры помогают сузить поиск, но не всегда позволяют понять, насколько содержание канала соответствует конкретному запросу. В итоге специалист тратит часы не столько на анализ, сколько на механический просмотр публикаций.

А ведь поиск блогеров – только один из этапов работы с инфлюенс-маркетингом. После него ещё нужно согласовать авторов, договориться о размещении, подготовить интеграции и оценить результаты.

Можно. Если задача – найти определённое количество каналов с нужным охватом, такой подход вполне может сработать. Но если мы ищем авторов под конкретную идею, одних цифр недостаточно.

Представим, что бренд хочет рассказать о новом продукте для активного образа жизни. Можно искать каналы о спорте. Но, возможно, лучше подойдут авторы, которые рассказывают о путешествиях, походах, городской жизни или собственных привычках. То есть люди, которые не обязательно называют себя спортивными блогерами, но регулярно говорят с аудиторией на нужные нам темы. Именно в этом, на мой взгляд, заключается одна из главных сложностей инфлюенс-маркетинга: подходящий автор не всегда лежит в категории, которая кажется очевидной.

Нужно смотреть не только на то, как канал обозначен в каталоге, но и на то, о чём автор действительно рассказывает. Конечно, это не отменяет необходимости проверять аудиторию, охваты, вовлечённость и другие показатели. Но прежде чем анализировать цифры, нужно ещё найти подходящих кандидатов.

Когда мы формулируем задачу человеку, мы обычно не говорим: «Найди мне пять каналов из категории "Еда"». Скорее мы объясняем, что нам нужно: «Найди авторов, которые любят кофе, рассказывают о городских местах, живут в Москве и ведут активный образ жизни». В таком описании уже есть контекст. Мы говорим не только о тематике, но и об интересах, стиле контента и сочетании нескольких характеристик.

Мне захотелось перенести эту логику в поиск блогеров. Чтобы вместо бесконечного переключения фильтров можно было описать задачу обычным текстом. Так появилась идея Relatio — сервиса для поиска блогеров в Telegram по смыслу контента.

Мы разработали его вместе с командой Бот.РФ. Принцип работы довольно простой: пользователь описывает, каких авторов хочет найти, а сервис анализирует контент каналов и подбирает подходящие варианты. На формирование подборки уходит примерно 1–2 минуты. Это позволяет быстрее перейти от широкого списка каналов к тем, которые действительно могут подойти.

Разумеется, сервис не принимает решение о размещении за специалиста. Найденные каналы всё равно нужно проверить: оценить аудиторию, охваты, качество контента и соответствие рекламной задаче. Но часть рутинной работы можно сократить.

Мы в PostPost уже используем Relatio, хоть это и бета-версия. Он отлично справляется с формированием лонг-листов городских пабликов, каналов про маркетинг, еду и культуру для наших рабочих задач.

Для авторов там также есть прикольная функция оффера. Сервис, анализируя тональность и стиль подачи контента, определяет каким типам компаний контент может быть интересен для рекламы.

Для агентств и команд, которые регулярно работают с инфлюенсерами, теперь есть возможность тратить меньше времени на механический просмотр каналов и больше – на саму стратегию работы с авторами.

Relatio доступен в Telegram, можете попробовать, это бесплатно. Сервис в первую очередь рассчитан на маркетологов, PR-специалистов, SMM-команды и агентства, которые регулярно подбирают авторов для проектов. Но функцию оффера интересно опробовать будет каждому, кто ведет свой канал, чисто забавы ради!

Что думаете? Полезная штука или нет?