Tesla показала летающий автомобиль. Но продавала совсем не его

Вчера Илон Маск представил новый Tesla Roadster. Машина разгоняется до 100 км/ч за 0,81 секунду, умеет совершать прыжки с помощью реактивных двигателей и буквально переворачиваться в воздухе.

Интернет, ожидаемо, взорвался.

Автомобиль появится в продаже не раньше 2028 года. Его практическая ценность сомнительна, а большинство зрителей никогда не смогут его купить.

Так почему презентация вызвала столько эмоций? Мне кажется, Tesla в очередной раз продемонстрировала интересный принцип: иногда самый ценный результат запуска продукта — вовсе не его продажи.

Обычная автомобильная презентация — это характеристики, комплектации, запас хода и цена.

Tesla показала автомобиль, который летает.

И это совершенно разные способы коммуникации.

Когда компания рассказывает, что её электромобиль разгоняется до сотни на несколько десятых секунды быстрее конкурентов, аудитории приходится сравнивать цифры.

Когда автомобиль переворачивается в воздухе, сравнивать уже нечего. Это просто хочется показать другу.

Tesla превратила техническую демонстрацию в историю, которая распространяется сама.

И здесь важна не только инновация, но и форма её подачи. Человек может ничего не понимать в электромобилях, но прекрасно понимает, что машина только что сделала нечто невероятное.

В автомобильной индустрии существует понятие halo car - имиджевая модель, которая демонстрирует технологические возможности производителя и повышает привлекательность всего бренда.

Roadster отлично подходит на эту роль.

Компания не рассчитывает продавать его миллионами. Илон Маск и раньше признавал, что финансовое значение модели для Tesla невелико.

Но представьте два сценария.

В первом Tesla запускает очередное обновление массового электромобиля: немного больше запас хода, немного быстрее зарядка.

Во втором - показывает машину с технологиями SpaceX, способную совершать воздушные трюки.

Какой сценарий заставит больше людей снова заговорить о Tesla как о технологическом лидере?

Причём часть этой аудитории в будущем может купить обычную Model 3 или Model Y, а не Roadster.

Получается, продукт работает не только как товар, но и как инструмент изменения восприятия всей компании.

И мне как продакту такой подход особенно интересен: иногда ценность инициативы нужно искать не в прямой выручке от неё, а в том, как она влияет на остальные продукты и бизнес в целом.

Мы привыкли думать, что покупатели оценивают продукт через его пользу: насколько он удобный, выгодный, качественный.

Но люди не всегда принимают решения рационально.

Мы запоминаем необычное, делимся тем, что вызывает сильные эмоции, и часто переносим впечатление от одной характеристики на весь продукт или бренд.

В психологии это близко к эффекту ореола: яркое положительное впечатление об одной стороне объекта может влиять на оценку остальных.

Если Tesla способна создать автомобиль, который совершает трюки в воздухе, человеку проще поверить, что и её обычные автомобили технологически выдающиеся.

Хотя одно, разумеется, не доказывает другого.

Это и есть интересная сторона презентации: Tesla не просто рассказала о своей инженерной компетенции, а создала зрелище, которое позволяет аудитории самостоятельно сделать такой вывод.

Новое поколение Roadster впервые показали ещё в 2017 году. Тогда планировалось начать поставки в 2020-м.

Теперь речь идёт о 2028-м.

То есть между первоначальным обещанием и предполагаемым выходом автомобиля пройдёт восемь лет.

И это заставляет задуматься: где заканчивается демонстрация технологического потенциала и начинается продажа обещаний?

Можно бесконечно удивлять аудиторию невероятными концептами. Но если реальный продукт систематически откладывается, в какой-то момент доверие может начать разрушаться.

Поэтому я бы не стала называть презентацию безусловным продуктовым успехом.

Как событие и инструмент привлечения внимания она сработала. Как доказательство будущего коммерческого успеха Roadster — пока нет.

Мне кажется, главный урок этой истории не в том, что всем компаниям срочно нужно создавать что-то безумное.

А в том, что иногда мы слишком узко смотрим на ценность продукта.

Продукт может приносить деньги напрямую. Может привлекать аудиторию к другим продуктам. Может менять восприятие бренда. А может просто заставлять людей снова верить, что компания способна создавать будущее.

Но важно не перепутать внимание с реальной ценностью.

Потому что между «все обсуждают наш продукт» и «наш продукт успешен» всё-таки есть нюанс.

Пишу о продуктах, психологии и о том, почему всё немного сложнее, чем кажется. Больше наблюдений — в Telegram-канале «Софа, есть нюанс».