Сменить агентство и не потерять заявки: план на 3 недели

Решение уже принято: подрядчик, который ведёт рекламу застройщика в Яндекс Директе, меняется. У коммерческого директора на столе квартальный план продаж, отдел продаж ждёт заявок каждый день, и на совещании звучит один вопрос: что будет с потоком, пока новая команда входит в проект?

Самый очевидный ответ — пусть новые ребята заберут старые кампании и продолжат с того же места. Я сам так рассуждал и пробовал этот путь трижды. Ни разу не сработало.

Я веду контекст для застройщиков и через смену подрядчика проходил не раз, со стороны того, кто заходит в проект. По моему опыту, поток заявок проседает в конкретном окне: между днём, когда старые кампании выключили, и днём, когда новые хотя бы базово обучились. Ниже — как это окно сузить, в каком порядке готовиться и на какие решения на этих неделях придётся ответить самому заказчику.

Текст для тех, кто нового подрядчика уже выбрал или выбирает прямо сейчас. Как сравнивать кандидатов — отдельная тема, здесь про сам переход.

Если старые кампании выключили в пятницу, а новые запустили в понедельник, заявки с понедельника сами не потекут. Новым кампаниям нужно время, чтобы получить трафик и обучиться. На это время поток из рекламы и проседает.

Сужает окно параллельный запуск. Новые кампании стартуют, пока старые ещё работают, и какое-то время обе системы крутятся вместе. Я называю это нахлёстом. Старые держат поток, новые за это время набирают статистику, и к дню остановки у вас уже есть что-то работающее.

Если коротко, весь план перехода строится вокруг одной даты — дня, когда прежний подрядчик остановит свои кампании. От неё удобно считать всё остальное назад.

Логика переноса понятна, и я её разделял. В старом кабинете накоплена статистика, стратегии чему-то обучились, терять это жалко. Поэтому я копировал кампании прежнего подрядчика так, чтобы сохранилась накопленная статистика поисковых кампаний, и рассчитывал, что они удержат прежний уровень, пока я собираю свои.

Три попытки, три провала, деньги ушли впустую. С тех пор я собираю кампании с нуля на новом логине.

Утверждать, что перенос не может сработать ни у кого, я не буду. Но и пробовать в четвёртый раз смысла не вижу. Клиент, как правило, не меняет подрядчика, когда всё хорошо обучено и работает, поэтому наследовать обычно нечего. А выправлять кабинет, который не работает, сложнее и рискованнее, чем собрать новый.

Что при этом теряется? Формально — четыре вещи:

На практике сегменты и минус-листы быстро собираются заново, а история для запуска особо не нужна. Про обучение я не переживаю по простой причине: если бы стратегия хорошо обучилась, вопрос о смене подрядчика бы не встал.

Отсюда практический вывод для заказчика. Если новая команда сама предлагает перенести старые кампании, чтобы «не терять обучение», спросите, что именно она рассчитывает этим сохранить. Хороший ответ будет конкретным.

Подготовку нового подрядчика стоит начинать минимум за три недели до даты остановки старых кампаний. По моему опыту, при таком запасе просадка получается минимальной.

Самый удобный вариант, когда прежний подрядчик дорабатывает до конца месяца. Тогда я успеваю спокойно настроить кампании, пополнить кабинет, пройти всю бюрократию и запуститься начисто, без спешки в последний день.

За эти три недели нужно закрыть три вещи.

Брифинг. Пересборка с нуля не означает экспериментов с чистого листа. Я опираюсь на свою экспертизу в нише, а на брифинге забираю опыт клиента с прошлым подрядчиком: какие гипотезы и офферы уже тестировали, что сработало, что нет. Новую команду стоит прямо спросить, на что она опирается при пересборке и как собирается забрать ваш опыт.

Доступы и материалы. Для старта новой команде нужны:

Рекламный кабинет в этом списке отсутствует намеренно: новый кабинет команда создаёт сама. Доступ к статистике старых кампаний, если его можно сохранить, пригодится для анализа прошлых размещений, но запуск от него не зависит.

Кабинет на вашей почте. Здесь стоит сразу договориться об одном условии: логин Директа, Метрика и остальные кабинеты заводятся на почту заказчика. Я работаю именно так: если клиент уходит, всё настроенное остаётся у него, и никто не расходится с пустыми руками.

На рынке так принято не везде, и само по себе это ещё не говорит о недобросовестности подрядчика. Но поставить это условием с первого дня можно. Тогда следующая смена, если она когда-нибудь понадобится, начнётся с полных доступов, и половина этой статьи вам уже не пригодится.

Цена ошибки на этом шаге — время. Если подготовка затянулась, а дата остановки прежнего подрядчика не сдвинулась, сжимается нахлёст. А нахлёст и есть то, что держит поток.

Нахлёст длится минимум неделю, лучше две. По моему опыту, за это время новые кампании успевают получить трафик и хотя бы базово обучиться, а старые продолжают работать, чтобы поток не обрывался. Отсюда и дата запуска: лучше за две недели до остановки, самое позднее за одну.

Если свести всё в календарь, получается так:

Деньги на нахлёст. Это пополнение нового кабинета до запуска. На эти недели деньги нужны в двух кабинетах сразу, потому что старые кампании ещё работают на своём бюджете.

Размер пополнения — стартовая доля новых кампаний. Она относительно небольшая: первые недели уходят на разогрев и обкатку связок, и весь бюджет сразу в новые кампании я не перевожу. Но этой доли должно хватать на обучение. По мере того как новые кампании набирают статистику, к ним переходит и бюджет старых.

Конкретный процент тут называть не буду: он зависит от проекта, и любая «универсальная» цифра будет лукавством. Важнее другое. Эти недели лучше заранее заложить в план перехода и согласовать с собственником, чтобы вопрос о деньгах не всплыл в середине нахлёста.

Чего ждать от цифр. На старте показатели новых кампаний будут скакать, идёт обучение. Это нормально при нескольких условиях:

Поэтому цена заявки новых кампаний в первые дни мало что говорит, и сравнивать её со старыми рано. Если на еженедельной планёрке кто-то положит рядом две цифры и предложит срочно всё вернуть, полезно напомнить, на каком этапе находятся новые кампании.

В день остановки старые кампании выключаются. При условиях выше статистика новых, по моему опыту, дальше улучшается. Если же запуск сдвинулся и к этой дате новые кампании ещё не обучились, окно снова расширяется, и поток проседает так же, как при смене «в пятницу на понедельник».

Так бывает: прежний подрядчик остановил рекламу раньше, чем новая команда успела запуститься. Тогда нахлёста не будет, и честно обещать минимальную просадку нельзя. Условие, на котором она держится, уже не выполнено.

Что остаётся:

Последний пункт я бы не пропускал. Неприятный разговор заранее обходится дешевле, чем объяснения задним числом, когда РОП уже пришёл с вопросом, куда делись заявки.

Второй частый случай — Метрика или коллтрекинг заведены на логин прежнего подрядчика, и доступа к ним нет. Тогда новые сразу заводятся на вашу почту. Запуститься можно и без старой статистики: она полезна для анализа прошлых размещений, но не обязательна. Опыт прошлых тестов вы передаёте новой команде на брифинге, словами и документами, которые у вас остались.

Если собрать всё сказанное в короткий список, перед стартом я бы задал новой команде такие вопросы:

Ответы на них займут одну встречу, а покажут, как команда представляет себе переход.

Смена подрядчика держится на решениях, которые на подрядчика не переложить: когда начать подготовку, сколько денег выделить на недели нахлёста и на чью почту заводятся логины. Новая команда может предложить план и посчитать стартовую долю бюджета, но календарь продаж, итоговый бюджет и доступы остаются за коммерческим директором и собственником.

Чем раньше эти решения приняты, тем больше времени остаётся на нахлёст.

А как у вас проходила последняя смена подрядчика: был нахлёст или переключались в один день? Напишите в комментариях, интересно сравнить. Если нужен календарь перехода по неделям в виде чек-листа под ваш проект — тоже напишите в комментариях, скину.