Артём Поздняков

Решение уже принято: подрядчик, который ведёт рекламу застройщика в Яндекс Директе, меняется. У коммерческого директора на столе квартальный план продаж, отдел продаж ждёт заявок каждый день, и на совещании звучит один вопрос: что будет с потоком, пока новая команда входит в проект?

Понедельник, планёрка через час. В отчёте за неделю обращений на треть меньше, чем было неделей раньше. Подрядчик по Директу уже написал в чат: «спрос просел, по всему рынку так, у застройщиков сейчас тихо». Звучит логично. Проверить нечем: чтобы понять, правда ли спрос упал именно в моём городе, надо лезть в Вордстат руками, перебирать фразы, скла…

Карточка в ленте: румяные чебуреки на доске, честная цена и заголовок «Сет мини-чебуреков из 12 шт». Это товарная кампания проекта, который я веду, — пекарни с доставкой по Москве. Картинка вкусная, цена настоящая, а заголовок звучит как строка из накладной. И самое неприятное: в интерфейсе Директа его не поправить. Товарная кампания и смарт-баннер…

Каждый квартал у меня повторяется один и тот же разговор. Маркетолог застройщика открывает таблицу бюджета и говорит: Авито по квалифицированному лиду выходит дороже Директа, давайте снимем оттуда деньги и дольём в поиск.

На аудитах рекламных кабинетов я чаще всего слышу одну и ту же фразу: «бюджет растёт, а продаж нет». Сценарий у неё всегда один. Заявок стало не хватать, в Директ добавили денег — через месяц заявок примерно столько же, только каждая обошлась дороже. Добавили ещё — картина та же. Деньги идут вверх, продажи стоят.

Ко мне приходит собственник с двумя коммерческими предложениями на ведение Яндекс Директа. В первом — двадцать рекламных кампаний, полторы страницы перечня работ, цена ниже. Во втором — две кампании, перечень короче, цена выше. Вопрос ровно один: «Второй что, за воздух просит вдвое дороже?»

Раз в месяц у меня повторяется один и тот же разговор. Приходит месячный отчёт, стоимость заявки подросла — и следом сообщение от собственника: «Лиды дорогие, надо дешевле». А в соседнем кабинете — зеркальная картина: заявки идут потоком и стоят копейки, в отчёте всё зелёное, а продаж как не было, так и нет.

Мастер отчётов в Директе показывает один срез за раз. Чтобы сравнить площадки, кампании и динамику по неделям, я строил отчёт за отчётом и держал общую картину в голове. В какой-то момент надоело — собрал всё в одну Google-таблицу: она сама забирает данные из API Директа и раскладывает весь аккаунт на одном экране, по неделям и по дням. Отдаю её бе…

В рекламном кабинете две кампании могут выглядеть неотличимо: одинаковый бюджет, одинаковая стоимость заявки, одинаковое число обращений за месяц. Но когда открываешь CRM и смотришь на то, что с этими заявками происходит дальше, — картина расходится. Из одной кампании менеджеры берут трубку и разговаривают с людьми, у которых есть конкретная задача…

Если вы продаёте новостройки в Уфе, ощущение «рекламировать стало тяжелее, а выделиться нечем» — это не вкусовщина. Я спарсил каталог новостроек и собрал поисковый спрос по 16 городам, а потом сравнил их по одному показателю: сколько предложения приходится на единицу спроса. Уфа вышла 2-й по тесноте из 14 миллионников. Ниже — как я это считал, поче…

Раз в месяц падает отчёт по Директу. Показы, клики, CTR, средняя позиция, внизу приписка «бюджет освоен на 100%». Цифры вроде растут, подрядчик комментирует «всё идёт хорошо» — а продажи стоят на месте. И вот тут собственник застревает: понять, в рекламе дело или нет, по такому отчёту невозможно. Сомнения есть, а слов, чтобы их проверить, не хватае…

Полгода назад я месяцами радовался красивому графику в кабинете клиента: клики по номеру телефона росли неделя к неделе, стоимость падала. Как директологу, меня это грело — цель выполняется, кампания учится, всё по учебнику. А в конце периода запросил у клиента живые звонки. Реальных звонков по его данным было около четырёх-пяти в месяц — столько и…