Ведение Директа стоит и 30, и 300 тысяч. За что вы платите разницу
Ко мне приходит собственник с двумя коммерческими предложениями на ведение Яндекс Директа. В первом — двадцать рекламных кампаний, полторы страницы перечня работ, цена ниже. Во втором — две кампании, перечень короче, цена выше. Вопрос ровно один: «Второй что, за воздух просит вдвое дороже?»
Это самая частая сцена на моих пресейлах — переговорах до старта работ. И почти всегда интуиция ведёт собственника к первому предложению: работы больше, платить меньше. Я веду Директ для застройщиков и сложных ниш, так что у меня тут очевидный интерес. Поэтому дальше — не «выберите меня», а разбор того, как вообще устроена эта разница в цене. Аргументы ниже проверяемы в любых переговорах, в том числе против меня.
Одна абсолютная цифра во всём тексте: рынок ведения Директа живёт в вилке примерно от 30 тысяч до 200–300 с лишним тысяч рублей в месяц. Крайние точки отличаются в десять раз. Всё остальное — про то, откуда этот разброс берётся.
Двадцать кампаний против двух: почему больше не значит лучше
Вернёмся к тем двум предложениям. Двадцать кампаний выглядят основательно: развёрнутая структура, всё разложено по полочкам. Проблема в том, что каждой из этих кампаний может физически не хватить конверсий — целевых действий, заявок и звонков, — чтобы автостратегии Директа обучились. Алгоритм, который сам управляет показами, без потока данных работает вслепую.
Две укрупнённые кампании, куда конверсии стекаются в одно место, при этом обучаются и стабильно приносят заявки. Снаружи вторая работа выглядит как «они там ничего не делают» — и просит за это больше.
Отсюда рамка всего разговора: сравнивать предложения по количеству пунктов бессмысленно, а по цене — преждевременно, пока не ясно, что за этой ценой стоит. Дальше — из чего она реально складывается, четыре модели оплаты и их подводные камни, и почему за нижней границей рынка почти всегда стоит конвейер.
Из чего складывается цена (часов исполнителя в списке нет)
Три вещи, которые реально различают подрядчиков.
Экспертиза. Умение читать цифры в кабинете и понимать, куда смотреть. Эта насмотренность наращивается только опытом в конкретной нише — и включает, как ни странно, осознанное решение кампанию не трогать. На некоторых показателях отсутствие вмешательства улучшает результат: алгоритм доучивается сам, а ручная правка сбивает ему обучение. Цифры в кабинете видят все. Грамотно на них реагировать умеют немногие.
Система. Процессы, которые не зависят от загрузки и настроения конкретного специалиста: регулярная чистка запросов и площадок, контроль обучения стратегий, визуализированная отчётность, сбор обратной связи от отдела продаж. Система стоит денег постоянно — и именно она отличает ровный поток заявок от «то густо, то пусто».
Ответственность и риск. Чем больше бюджет, тем дороже каждая ошибка нацеливания и каждый день, когда кампания стоит. Управлять миллионным бюджетом и бюджетом в пару десятков тысяч — разная мера цены ошибки.
А вот часов исполнителя в этом списке нет намеренно. Я не продаю человеко-часы и не считаю нагрузку в деньгах: количество кликов и действий в кабинете с результатом напрямую не связано. Можно двадцать раз за месяц перестроить кабинет и не сдвинуть заявки, а можно один раз правильно укрупнить кампании — и поехало.
Четыре модели оплаты и стимулы, которые они прячут
Сначала термины, коротко. Фикс — фиксированная сумма в месяц. Процент — доля от рекламного бюджета. Гибрид — фикс плюс процент. Оплата за результат — цена за заявку, CPA. У каждой модели есть адекватная причина существовать; различаются стимулы, которые она создаёт для подрядчика. Их полезно понимать до подписания, а не после.
Фикс. Предсказуемо для обеих сторон: цена известна заранее и от бюджета не зависит. Стимул подрядчика — удержать вас результатом при разумных трудозатратах. Вопрос, который стоит задать при растущем проекте: что будет с ценой и вниманием к вам, когда бюджет вырастет вдвое? Объём управления вырастет, вознаграждение — нет.
Процент от бюджета. Доход подрядчика растёт вместе с бюджетом, модель сама масштабируется. Её особенность — доход привязан к расходу: рост бюджета выгоден подрядчику независимо от отдачи. Само по себе это не делает исполнителя недобросовестным, но правила игры стоит проговорить: кто инициирует увеличение бюджета и по каким критериям. Вторая особенность вылезает на крупных бюджетах — «чистый процент» дорожает пропорционально расходу, и сумма за услуги растёт быстрее, чем добавленная ценность.
Гибрид: фикс + процент. Фиксированная часть покрывает систему независимо от размера проекта, процент связывает доход подрядчика с масштабом и ответственностью. Я работаю по этой модели — ниже честно скажу, почему и кому она невыгодна.
Оплата за результат (CPA). Выглядит самой безопасной: риск на подрядчике, платите только за заявки. Но у неё есть экономика, которую лучше понимать до старта. Разложу по пунктам, потому что здесь больше всего иллюзий.
- Готовая заявка всегда дороже. Подрядчик крутит рекламу на свои деньги, несёт риск — и закладывает его в цену. Даже при удачном раскладе вы платите заметно дороже, чем стоила бы та же заявка при работе с подрядчиком той же квалификации по фиксу или гибриду.
- Выигрыш эффективности достаётся подрядчику. При фиксе и гибриде кампании со временем обучаются, и заявка дешевеет для вас. При CPA цена для вас зафиксирована — экономию от растущей эффективности забирает исполнитель.
- Устойчивость договорённости зависит от рынка. Если рыночная цена заявки поднимается выше договорной, подрядчик со временем поднимет цену или свернёт работу: клиент, на котором не зарабатывают, ему неинтересен.
- У «безрисковой» модели есть свой риск — недопоставка. Подрядчик тратит свои деньги и действует сверхосторожно, заявок приходит мало. Если у вас есть отдел продаж и план, простой обходится дороже кажущейся экономии на цене заявки.
- Качество и бюрократия. Платить за все заявки подряд — получать в потоке мусор. Платить только за квалифицированные — договариваться, что считать квалификацией, кто и как её проверяет. Административной возни становится заметно больше.
Когда CPA уместна: вы принципиально не хотите вникать в рекламу, вам нужен дозированный объём обращений, и бизнес не страдает от недопоставки. Для застройщика с планом продаж перечисленные риски весят больше среднего — там критичны и цена заявки, и её количество разом.
Про нижнюю границу рынка есть неудобная арифметика
Вилка на середину 2026 года — примерно от 30 тысяч до 200–300 с лишним тысяч рублей в месяц, в зависимости от модели и объёма. Точнее без контекста задачи сказать нельзя, и любые «средние по рынку» цифры без этого контекста скорее запутают, чем помогут.
А вот про низ рынка арифметика простая и неприятная. Сильный специалист стоит дорого. За нижнюю цену рынка нанять его невозможно — экономика не сходится. Значит, внизу работает исполнитель с большим числом проектов и шаблонными решениями. Конвейер. Для простых задач с малыми бюджетами это честный и рабочий формат, и стыдиться его не нужно. Но система с чтением цифр, реакцией и обратной связью от продаж по низу рынка почти никогда не живёт — её себестоимость выше этой цены.
Оговорка в обратную сторону обязательна: высокая цена сама по себе не гарантирует ничего. Проверять надо процесс, а не ценник. Дорогой подрядчик со слабой командой хуже честного фикса у сильной.
Чем выше бюджет, тем меньше значит цена подрядчика
Здесь работает арифметика доли, и она переворачивает интуицию.
При скромном бюджете услуги подрядчика могут составлять половину всех затрат на канал. Их цена критична, экономить на них осмысленно. Но при бюджете в миллионы рублей в месяц доля услуг падает до единиц процентов — и решает уже не она, а то, насколько грамотно распоряжаются самим бюджетом. Ошибка нацеливания, которая при малом бюджете стоила десятки тысяч, при большом стоит сотни.
Вывод, который дороже всего игнорировать: с ростом бюджета значимость экспертизы растёт, а значимость цены подрядчика падает. Самая дорогая экономия — это экономия на управлении крупным бюджетом.
Моя модель — и кому она честно невыгодна
Раз уж я разбираю чужие модели, разберу и свою, с теми же оговорками.
Я работаю по гибриду, фикс плюс процент. Фиксированная часть покрывает систему — она нужна проекту любого размера. Процент отражает то, как с бюджетом растут ответственность и потребность в экспертизе. Стимулы при этом сонаправлены: я работаю эффективно → вам выгодно наращивать бюджет → я зарабатываю больше, вы получаете больше заявок. Условия фиксируются заранее и не зависят от моих трудозатрат. Понадобится десять раз за месяц перестроить кабинет — перестрою без доплат.
Бюджет в этой конструкции всегда согласовывается: решение о каждом уровне расходов принимаете вы. Режима «откручу сколько получится» тут нет по построению.
Теперь честная часть, ради которой всё и затевалось. Клиентам с небольшими бюджетами и малой потребностью в заявках я невыгоден — избыточен. Если отдел продаж или производство не переварят больший поток, моя система просто не окупится, и адекватным решением там будет фрилансер или недорогой фикс. Я говорю это прямо на пресейле, до всякого договора. Терять на этом сделку неприятно, но потерять клиента через два месяца из-за несходящейся экономики — хуже.
Пять вопросов к себе перед тем, как сравнивать чужие цены
Прежде чем раскладывать рядом два-три КП, сверьтесь со своей задачей. Это дешевле, чем выяснять несовпадение уже в процессе.
- Сколько квалифицированных заявок в месяц реально нужно бизнесу — и страдает ли план продаж от недопоставки? Большая потребность требует масштабируемости. Это аргумент против жёстких CPA-объёмов и слабого конвейера.
- Какой бюджет вы готовы согласовать и какую долю в нём займут услуги? Чем выше бюджет, тем меньше вес цены услуг и больше вес экспертизы.
- Готовы ли вы контролировать результат по цифрам — заявки, квалифицированные заявки, стоимость квалифицированной заявки? Если да, объём видимой активности подрядчика перестаёт быть критерием вообще.
- Сколько стоит для вас месяц впустую? Экономия на подрядчике заканчивается первым слитым месяцем — цена ошибки должна входить в сравнение наравне с ценником.
- Задача — расти или удерживать текущий поток? Для поддержания малых объёмов полная система бывает избыточной. И это нормальный случай, когда подрядчик такого уровня вам просто не нужен.
Что из этого забрать с собой
Если сводить всё к нескольким мыслям, которые пригодятся в следующих переговорах:
- За одинаковой строчкой «ведение Директа» скрываются разные продукты. Цена без содержания не сравнивается в принципе.
- Покупаете вы экспертизу и систему. Количество кампаний и действий в кабинете — слабая мера ценности.
- У каждой модели оплаты своя логика стимулов: у процента доход привязан к расходу, у CPA в цену заявки зашит риск подрядчика и риск недопоставки уже у вас, у гибрида — сонаправленность с масштабом. Разбирайтесь в стимулах до старта, а не после.
- Абсолютный ориентир один: рынок в вилке от ~30 до 200–300+ тысяч ₽/мес. За нижней границей — конвейер, рабочий только для простых задач.
- Чем выше бюджет, тем менее значима цена подрядчика и тем дороже ошибка управления самим бюджетом.
Ни одна модель оплаты, включая мою, не заменяет проверки процесса. Гибрид у слабой команды проиграет честному фиксу у сильной — так что смотрите на то, как подрядчик читает цифры и реагирует, а не только на строчку с суммой.
А теперь вопрос к тем, кто сидел по обе стороны стола: по какой модели вы платите за Директ сейчас — и был ли момент, когда стимулы подрядчика и ваши интересы разошлись? Расскажите в комментариях, интересно свести практику. Если нужна подробная раскладка по работе с бюджетом — тоже напишите в комментариях, поделюсь.