Как читать отчёт верификатора: 10 вопросов перед покупкой

Алексей Кольцов, Marketing Executive AdMetr

Перед покупкой у вас на руках пример отчёта верификатора или итоги пилота: 1,2 млн показов, невалидного трафика 6,4%, видимость 61% и три десятка доменов с пометками о нарушениях. Цифры условные. По такой таблице видно, что сервис нашёл, но не видно, как он это нашёл и можно ли опереться на его находки.

Российские стандарты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) описывают, как классифицировать невалидный трафик и считать видимость. Что сам сервис проверки должен рассказать клиенту, подробно разобрано в руководстве, которое американские IAB и Media Rating Council (MRC) выпустили в феврале 2012 года: «Guidelines for the Conduct of Ad Verification». Документ немолодой, но более новой редакции нет: на странице стандартов MRC он так и стоит с датой выпуска 2012 года. Ниже 10 вопросов к отчёту по этому руководству, стандарту MRC о невалидном трафике (июнь 2020 года) и стандартам АРИР. Задавать их стоит до договора, пока от ответов ещё зависит выбор.

Начните с происхождения примера. По руководству результаты, которые сервис показывает потенциальному клиенту для наглядности, должны быть настоящими, а если это не так, пример прямо называют гипотетическим. Та же оговорка нужна для примеров в техническом описании сервиса. Если доказательство как-то изменено, например объявление поместили на показательный сайт, об этом тоже должны сказать.

Спросите, чья это кампания, за какой период и правили ли цифры. Даже настоящий пример описывает чужой набор площадок и форматов, поэтому о вашей кампании он говорит немного.

Руководство различает три основы проверки. Сплошной учёт: код сервиса срабатывает на каждом показе. Статистическая выборка: проверена часть показов, и тогда раскрывают её размер, период и доверительные границы или относительную ошибку. Выборка на усмотрение: краулеры, которые сами обходят сайты, и ручной просмотр; здесь раскрывают способ отбора, объём и период. Выводы краулеров и ручного просмотра нельзя распространять на всю кампанию, и отчёт должен это оговаривать.

Для невалидного трафика стандарт MRC 2020 года строже: выборку он прямо не запрещает, но считает отступлением от проверки каждого показа. Отчёт на выборке обязан предупреждать о выборочной ошибке и приводить стандартную ошибку с объяснением простыми словами. Проверять каждый n-й показ MRC не советует: такую схему легко вычислить и обойти. Бывает, что выборку делает сам клиент, ставя тег не на все показы, и такие случаи измеритель тоже должен выявлять и раскрывать.

По стандарту АРИР по сложному невалидному трафику (SIVT, август 2026 года) событие учитывается один раз: то, что попало в простой невалидный трафик (GIVT), в сложный повторно не идёт. Поэтому итоговая доля невалидного трафика равна сумме двух строк, а валидный трафик равен учитываемому объёму за вычетом этого итога. Сложите строки сами: если сумма заметно расходится с итогом, событие где-то посчитано дважды или часть категорий из итога выпала.

Посмотрите и на колонки рядом с итогом. Стандарт оговаривает, что все четыре категории SIVT входят в общий итог и не выводятся из него отдельной «исключаемой» колонкой. Отдельно назван трафик вредоносного и нежелательного ПО: его показывают внутри итога, а не рядом с ним как величину, которую не вычитают. Если такая колонка стоит особняком, спросите, вычтена ли она из валидных показов.

Сервис может только помечать нарушения, а может не дать объявлению показаться. Руководство 2012 года допускает оба подхода, но к блокировке относится строже: её заранее прописывают в условиях кампании, применяют при сильных доказательствах, а площадке сообщают о заблокированном вовремя, рекомендуется ежедневно.

Для чтения отчёта важнее, куда делось заблокированное. Стандарт MRC требует раскрывать отсев невалидного трафика до показа вместе с оценкой его влияния на цифры, например числом запросов, ставок, блокировок и показов по видам невалидного трафика. Если заблокированное не попало в валовые показы, пользователи данных должны об этом знать. MRC предупреждает, что такие методы могут давать расхождения с сервисами, которые проверяют только после показа. Например, доля невалидного трафика выйдет ниже, если отсечённое до показа в отчёт не попало. К тому же решения до показа обычно вероятностные: они опираются на историю трафика и эвристики, а не на данные конкретного показа.

Там, где основной метод не работает, например внутри чужого фрейма, сервис может применить запасной способ или допущение. Руководство 2012 года требует сообщать клиенту, какие допущения сделаны, а экстраполяцию при определении размещения и видимости раскрывать вместе с заранее оценённой точностью, подтверждённой проверочными исследованиями. Если досчитанные показы стоят рядом с измеренными, их показывают раздельно. Стандарт АРИР по видимости (декабрь 2025 года) при ограниченных измерениях допускает дополнительные методы и рекомендует записывать, каким методом измерен показ.

Уточните и правила для видео. Ролик в баннерном месте 300×250 стандарт АРИР оценивает по критериям баннера: половина площади и одна непрерывная секунда, а не две секунды воспроизведения, как у видео в плеере. Если в строке «видимость видео» смешаны оба случая, её не стоит сравнивать с отчётом, где их разделили.

Критерий задаёт либо рекламодатель, либо сам сервис, и руководство эти случаи различает. Чёрный и белый списки доменов или запрещённые категории контента задаёте вы. А с какой высоты на странице начинается зона «ниже первого экрана» и считать ли нарушением два объявления кампании на одной странице, определяет настройка сервиса. В одном из примеров руководства соседство с конкурентами, которых назвал рекламодатель, становится нарушением, только если краулер заметил его больше пяти раз: это тоже системный порог.

Условия кампании сервис берёт из заказа на размещение, медиаплана, ваших настроек в его интерфейсе или со слов клиента, и устные указания руководство велит подтверждать письменно. Читая отчёт, отделите нарушения ваших условий от срабатываний правил сервиса: площадке можно предъявить первые, а вторые описывают настройки верификатора, а не ваш договор.

Оценки сайтов стареют. Руководство требует раскрывать, когда проведена проверка или собраны данные для неё, если это заметно расходится со сроками кампании, например больше чем на 15 дней. У сервиса должна быть политика устаревания данных, а у оценок сайтов рекомендована отметка времени. Выводы о сайте не должны действовать бессрочно: перепроверять их советуют минимум раз в месяц. Если весь домен помечен как нарушитель, сервис раскрывает, сколько держится пометка, и проверяет домен снова, в том числе после того, как сайт сообщил об исправлении.

Спросите и о глубине проверки: отдельная страница или весь сайт. Для крупного новостного сайта это разные ответы: одна неудачная заметка ещё не делает опасным весь домен.

Догадки и устные свидетельства руководство доказательством не считает: нужны технические данные. Подтверждением могут служить снимки экрана, строки тегов и адресов, логи показов и краулеров, записи переписки по запросам. Для существенных ошибок и любых подозрений во фроде нужна проверка человеком или его согласие с выводом автоматики, в том числе чтобы отсеять ложные срабатывания до того, как о них узнает клиент. О фроде советуют сообщать только в ясных случаях: умысел трудно установить.

Узнайте и сроки хранения. Записи по кампании рекомендовано держать не меньше 60 дней с первого отчёта, а при споре до его окончания. Доказательства существенных ошибок и фрода хранят не меньше 12 месяцев после отчёта, и материалы по фроду клиент может запросить себе. Если разговор с площадкой вероятен после флайта, эти сроки важны.

До начала работы клиенту должны рассказать о технических ограничениях проверки и о прошлом опыте ложных срабатываний по каждому направлению: окружение, география, размещение, соседство с конкурентами, поиск фрода. Если выводы распространяются на всю кампанию, объясняют и их надёжность, например через стандартную ошибку. Ответ «у нас ложных срабатываний не бывает» звучит хорошо, но проверить его нечем.

Ошибиться может и сам верификатор. Сбои на его стороне, повлиявшие на результаты, по руководству раскрывают с оценкой их существенности, и пометка сохраняется для всей затронутой кампании. У сервиса должна быть письменная политика раскрытия ошибок и перевыпуска отчётов, а стандарт MRC по невалидному трафику требует опубликованных и объективных критериев исправления и перевыпуска. Площадке, со своей стороны, должен быть доступен понятный способ сообщить сервису о неточностях.

Письменное описание методики руководство делает обязательным и советует обновлять не реже раза в месяц. В него входят: что сервис умеет проверять, как часто и в каком виде отчитывается, насколько надёжны результаты и откуда берутся ошибки, как он обходится с неполными и неоднозначными записями. К отчёту по конкретной кампании прикладывают, какие параметры проверены, за какие дни, каким способом собраны данные и применялись ли правка, взвешивание или корректировка.

Сам сервис руководство предлагает проверять внешним аудитом: методы, от встраивания кода и проверки вложенных фреймов до пересчётов, гео и классификации контента, и внутренний контроль. В заключении аудитора указывают период проверки и период, на который распространяется вывод, а соответствие руководству подтверждают не реже раза в год. Сертификацию MRC большинство участников российского рынка сейчас получить не может: АРИР называет это среди причин, по которым понадобился её стандарт по видимости. Тем важнее спросить у кандидата, кто его проверял, что именно и за какой период.

Цифры в отчёте верификатора стоят ровно столько, сколько способ, которым их получили. Если на эти вопросы сервис отвечает документами, его выводы можно проверить. Если только устно, начните с проверки на своей кампании и сравните выводы сервиса с тем, что видите сами.

Автор работает в AdMetr, независимом верификаторе рекламного трафика для рекламодателей.