Маркетинг есть, продаж нет. Почему я начинаю не с рекламного кабинета...

КЕЙС: Семь месяцев — три сделки. У конкурентов за тот же период — около 100 проданных квартир в новостройках.

И самое интересное здесь не разница в цифрах.

Семь месяцев работы. Около 700 тысяч рублей рекламных расходов (это не много, но и они потрачены зря). Три сделки.

При этом конкуренты за сопоставимый период продали около 100 квартир.

Казалось бы, нужно срочно менять рекламу, искать новые каналы, увеличивать количество заявок.

Но когда я начала разбирать проект на аудите, выяснилось, что проблема гораздо интереснее.

Маркетинг вроде был. Продажи вроде тоже. А единой коммерческой системы не было.

В данном проекте каждый занимался своим делом.

С одним подрядчиком заключили договор на Яндекс Директ.

С другим — на продажи.

Кто-то проводил показы квартир.

Кто-то решил переделать сайт.

Отдельно размещались на Авито и других классифайдах.

Вроде все работали. Договоры заключены, деньги расходуются, задачи выполняются.

Но когда начинаешь задавать вопросы, выясняется, что никто не видит полной картины.

Кто отвечает за путь покупателя от первого обращения до сделки?

Какие конверсии отслеживаются?

Какие показатели установлены для подрядчиков?

Кто анализирует причины отказов?

И главное — кто принимает решения на основании этих данных?

Вместо единого процесса — набор самостоятельных действий.

За семь месяцев на рекламу ушло около 700 тысяч рублей.

При этом состоялось всего три сделки, и даже их нельзя было уверенно связать с рекламными каналами.

Обратите внимание: я не говорю, что стоимость привлечения одной сделки составила 233 тысячи рублей.

700 тысяч, разделенные на три сделки, — это отношение расходов к общему числу продаж, а не подтвержденная стоимость рекламного привлечения.

Для такого расчета сначала нужно установить источники покупателей.

И вот здесь начинаются вопросы.

Например, компания продолжала платить за размещение на Авито, хотя сделок из этого канала не фиксировалось.

Само по себе отсутствие сделок еще не доказывает, что канал бесполезен. Возможно, он приводил обращения, которые терялись дальше.

Но кто это проверял?

Почему продолжали расходовать бюджет, не разобравшись в результате?

Зачем менять сайт, если не установлено, на каком этапе теряются покупатели?

И кто вообще должен был собрать все эти данные в одну картину?

На разбор ситуации и подготовку плана действий ушла неделя.

Главный вывод оказался не про рекламные объявления.

В проекте отсутствовало слаженное управление коммерческим процессом.

Подрядчики выполняли отдельные задачи, те что знали и умели, но не было прозрачной связи между рекламными расходами, обращениями, показами и сделками.

А значит, нельзя было обоснованно решить, какой канал усиливать, какой менять и где на самом деле происходят потери.

Это принципиальная разница.

Когда известна причина, можно выбирать инструмент.

Когда причины нет, бизнес просто пробует очередное решение за очередные деньги.

Первое — собрать единую воронку: источник обращения, контакт, квалификация, показ, переговоры, бронь, договор.

Второе — определить ответственных. Не абстрактное «отдел продаж занимается клиентами», а кто принимает обращение, кто проводит показ, кто фиксирует результат и кто контролирует следующий шаг. И кто все это собирает и анализирует.

Третье — проверить рекламные каналы не только по стоимости заявки, но и по тому, что происходит с покупателем дальше.

Четвертое — установить регулярный коммерческий контроль: расходы, конверсии, причины отказов, динамика сделок и конкретные решения по итогам анализа.

И только после этого обсуждать увеличение рекламного бюджета, смену подрядчиков или переработку сайта.

Это рекомендации, вытекающие из диагностики. Не буду выдавать их за уже реализованные изменения или подтвержденные результаты проекта. Поскольку мне была поставлена задача только провести аудит, без участия в процессе по внедрению рекомендаций.

В этом кейсе, за неделю был проведен коммерческий разбор и подготовлен план действий.

Я не стану рассказывать, что после моего аудита продажи внезапно выросли в несколько раз. Таких подтвержденных данных у меня нет.

Но диагностика позволила увидеть проблему, которую нельзя было решить очередным рекламным объявлением.

У бизнеса были подрядчики. Были расходы. Были действия.

Не было единого управления всем процессом.

И когда собственник спрашивает, почему маркетинг не приносит продажи, я бы сначала проверила не рекламный кабинет.

А кто вообще отвечает за результат всей коммерческой цепочки.

Татьяна Алимова, ALIMOVA / PRO — бизнес-консалтинг и внешний коммерческий директор для девелоперов и сложных продуктов. Коммерческая стратегия, аудит маркетинга и продаж, запуск и перезапуск продукта, клиентский путь.