Dogs. Рождение народного криптомема

В сентябре 2023 года на конференции TOKEN2049 Павел Дуров и команда TON объявили Telegram главным домом для Web3. С этого момента у разработчиков отпала необходимость отправлять пользователей на квесты: теперь не нужно качать сторонний кошелёк, записывать сид-фразы, которые почти сразу терялись, разбираться в концепции блокчейна. Что такое Web3? Это как Web2, только круче. Теперь вся власть и данные не у больших корпораций, а у самих пользователей, так как сеть построена на блокчейне, а посредники в виде IT-гигантов и банков больше не нужны. Технология Telegram Mini Apps позволила разворачивать децентрализованные приложения прямо внутри мессенджера. Такие проекты как Notcoin показали, что массовая аудитория готова к крипте в игровой и доступной форме. Но к лету 2024 года рынок перегрелся. Бесконечные кликеры утомили пользователей, они ждали новый формат.

В этой статье мы разберем кейс Dogs с точки зрения маркетинга, поговорим об особенностях крипторынка и сделаем выводы.

9 июля 2024 года в Telegram появляется бот с лаконичным названием Dogs. В нём нет механики кликов, нет необходимости смотреть рекламу и даже не нужно ничего коллекционировать. Всё гораздо проще, он определял возраст аккаунта и давал за это монетки.

Бренд мгновенно считывался аудиторией, так как на аватарке проекта не какая-то рандомная собачка, а популярный маскот Спотти, нарисованный Павлом Дуровым на благотворительном аукционе для поддержки детских домов в далёком 2010 году. Маскот стал неофициальным символом свободы, бунтарства и внутренней экосистемы Дурова. Разработчикам DOGS не пришлось создавать уникальный образ с нуля. Они взяли символ, который уже был частью культурного кода Telegram. Вместо того чтобы покупать внимание аудитории, проект использовал внимание, которое уже существовало.

Принцип действия большинства Web3 проектов основан на концепции "сделай действие - получи награду" (Play-to-earn, Tap-to-Earn, Watch-to-Earn). Парадигма перевернулась, когда Dogs представил концепцию Exist-to-Earn (получай за то, что ты просто есть). Бот сканировал ID пользователя, определял дату создания аккаунта, проверял наличие Telegram Premium и выдавал фиксированную сумму токенов $DOGS. Чем старше аккаунт – тем больше монет.

Эта фишка сработала безупречно с точки зрения продуктовой психологии и вот почему:

Мигающие баннеры, таймеры обратного отсчёта, колёса фортуны, разделы прокачки и бесконечные push-уведомления – характерная черта большинства проектов в Web3. Мозг пользователя быстро устаёт от этого визуального хаоса и выгорает. Интерфейс Dogs стал манифестом UX-минимализма. Разработчики ограничили использование продуктового шума, оставив всего три экрана: 1. баланс и Спотти 2. рефералы 3. список социальных заданий Чёрно-белая гамма, минимум анимаций, фокус на балансе. В дизайне есть правило, которое гласит: "сложно сделать просто". Лёгкость Dogs в первую очередь позволяла приложению мгновенно открываться даже на старых смартфонах и при плохом интернет-соединении. Фронтенд тоже сказал спасибо, минимальное количество элементов уменьшало нагрузку. В DOGS интерфейс не пытался удержать пользователя десятками механик. Чем меньше действий отделяет человека от результата, тем ниже порог входа. Но простота интерфейса не спасает инфраструктуру, когда одновременно приходят миллионы пользователей.

Конец августа 2024 года запомнился грандиозным для экосистемы TON событием. Весёлый и простой криптомем был готов к листингу на крупнейших мировых криптобиржах, включая Binance, что стало беспрецедентным краш-тестом для всего блокчейна. В момент открытия возможности вывода на кошельки миллионы людей одновременно зашли в приложение, спровоцировав сбои. Из-за нагрузки вся сеть TON брала "техническую паузу" на несколько часов дважды. Нагрузка была настолько большой, так как DOGS в одиночку сгенерировал больше транзакций, чем многие крупные блокчейны за всю историю своего существования. Неудивительно, ведь за пару месяцев проект собрал более 42 миллионов пользователей.

История Dogs – это не просто рассказ о том, как черно-белая собака раздала людям миллионы долларов. Это важный прецедент для всей IT-индустрии, который оставил после себя три главных вывода:

Данный кейс показывает, что для создания продукта-миллионника иногда нужно перестать усложнять. Достаточно дать людям то, что они любят, упаковать это в минималистичный интерфейс и нажать кнопку «Старт».