GEO — новое модное слово или реальная штука? Прочитал исследование, из которого взялся термин, и пересчитал цифры

В комментариях на vc.ru мне попался честный вопрос: зачем вообще разгонять термин GEO, кроме хайпа? Ведь это тот же контент-маркетинг, только с новой табличкой на двери.

Вопрос справедливый. В статьях агентств кочует цифра «рост видимости в нейросетях до 40 %», тезисы переходят с сайта на сайт почти дословно, а до первоисточника мало кто добирается. Я пишу статьи под поиск с 2009 года и видел уже несколько «революций» в SEO, поэтому спорить на уровне ощущений не стал. Открыл саму научную работу, из которой пошёл термин, и посмотрел, что в ней на самом деле.

Коротко для тех, кто дальше не пойдёт. Термин не пустой: за ним стоят замеры на 10 000 запросов. Но «до 40 %» — это лабораторный результат, в реальном сервисе лучший приём дал около 22 %. А самое интересное в работе вообще не проценты, а то, кому GEO помогает сильнее всего.

GEO расшифровывается как Generative Engine Optimization — оптимизация под генеративные системы, то есть под нейросети, которые не выдают список ссылок, а пишут готовый ответ и указывают под ним несколько источников. Термин ввели исследователи Принстона и Индийского технологического института в Дели в ноябре 2023 года, работу потом приняли на научную конференцию KDD 2024.

Сама идея «оптимизировать текст под ответы, а не под ссылки» существовала и раньше, её называли AEO. Но цифры под неё первыми положили именно авторы GEO. Это важно: у слова, которое многие считают маркетинговым, есть вполне академическое происхождение.

Для понимания разницы мне нравится сравнение с магазином. Классическое SEO — это борьба за место на полке: чем ближе к глазам покупателя товар, тем чаще его берут. Нейросеть же работает как консультант, который сам обошёл все полки и советует покупателю одну-две модели. В этом случае важно не где вы стоите, а попадёте ли вы в совет.

По сути, это был большой A/B-тест текстов. Авторы взяли 10 000 запросов из 25 тематик. На каждый запрос подбирали 5 источников из выдачи Google, один из них переписывали одним из 9 способов и смотрели, какая доля его текста попадёт в ответ нейросети и насколько высоко. В качестве нейросети использовали GPT-3.5.

Результат по 9 приёмам такой:

Проценты я пересчитал сам из таблицы 1 итоговой версии статьи, а не взял из пересказов. За базу авторы берут исходный текст без изменений.

Здесь, кстати, скептики частично правы. Третье место занял просто хорошо написанный текст, а это обычная редактура, никакого нового волшебства. Но обратите внимание на остальную верхушку: цитаты, цифры и ссылки заняли три места из первых четырёх. Нейросеть охотнее берёт текст, на который можно опереться. А приём, которым SEO-шники баловались годами, — набивка ключами — работает против вас.

Тут три оговорки, которые в пересказах обычно теряются.

То есть честная формулировка звучит так: текст с доказательствами чаще и выше попадает в ответ нейросети, и это измерили. Красивая цифра — частный случай одного эксперимента.

И да, и нет. Фундамент у GEO и SEO общий. Нейросеть ищет материал для ответа в поисковом индексе, поэтому если страница не индексируется, плохо устроена или сайту не доверяют, в ответ она не попадёт ни при каком «GEO». Хорошая статья с фактами работает в обоих каналах сразу.

Различия начинаются в том, что считать результатом и как его мерить:

Что часть агентств продаёт под новой вывеской старый контент-маркетинг — правда, отрицать не буду. Но меняется поведение людей, и это уже не про вывески. Gartner ещё в 2024 году прогнозировал, что к 2026-му объём запросов к обычным поисковикам упадёт на четверть из-за чат-ботов. А в феврале 2026 года ChatGPT, по данным TechCrunch, пользовались 900 млн человек в неделю.

Чтобы понять, откуда ощущение хайпа, я в конце сентября открыл 7 статей с первой страницы Яндекса по запросу «geo оптимизация» и проверил их по пяти признакам. С формой там всё хорошо: быстрый ответ в начале есть у всех семи, автор и дата — у шести. А вот ссылки на конкретные исследования стоят только в двух статьях, и подробного разбора работы Принстона с цифрами по каждому методу нет ни в одной.

Отсюда и впечатление пустоты: люди читают пересказ пересказа и видят одни лозунги. Ирония в том, что такие статьи сами нарушают главный вывод исследования — нейросеть ценит источники, а их там как раз и нет.

Этот результат почти не цитируют, а по-моему, он важнее всех процентов. Авторы отдельно посмотрели, как приёмы работают в зависимости от позиции сайта в выдаче. Ссылки на источники дали сайтам с 5-й позиции прирост видимости в ответе на 115,1 %. А у сайтов с первой позиции видимость в среднем даже снизилась — на 30,3 %.

Авторы прямо называют GEO шансом для небольших сайтов. Оговорка та же: это лаборатория и средние значения. Но направление понятное — в ответе нейросети у небольшого сайта с хорошими доказательствами больше шансов, чем на первой странице выдачи.

Похожее я увидел и в своей проверке 30 сайтов из топа Яндекса: на просьбу посоветовать компанию нейросети назвали только 9 из них. Позиция в поиске и место в ответе — не одно и то же.

GEO — не магия и не пустое слово. По сути это редактура с упором на доказательства плюс новый способ мерить результат. Цифры «до 40 %» стоит воспринимать как лабораторные, но сам вывод исследования мне кажется здравым: в ответ нейросети попадает тот, кому есть на что сослаться.

Первоисточник: «GEO: Generative Engine Optimization», arXiv 2311.09735.

Полный разбор с таблицей SEO и GEO по 7 параметрам, планом из 4 шагов для бизнеса и чек-листом элементов статьи выложил у себя в блоге.

А если вы уже пробовали проверять, называют ли нейросети ваш сайт, — расскажите в комментариях, что получилось. Интересно сравнить с моими наблюдениями.