Как превратить покупку игрушки в увлекательный квест: «Детский мир» и Fuggler запустили программу лояльности

Восемь персонажей, коллекционное досье, гарантированный подарок и розыгрыш техники. «Детский мир» и Fuggler объединили механику коллекционирования, геймификацию и эмоциональный интерес к необычным игрушкам в программе лояльности «Секретное досье Fuggler». Разбираемся, как устроена механика и какую задачу она решает для ритейлера.

Почему необычные игрушки становятся частью маркетинга?

У привычной модели стимулирования продаж есть ограничение: покупатель получает скидку или бонус, но не всегда находит причину вернуться за следующей покупкой. Коллекционные продукты позволяют выстроить другой сценарий — когда приобретение одной игрушки становится началом процесса, который хочется продолжить.

Именно на этом принципе построена программа «Секретное досье Fuggler», которую «Детский мир» запустил совместно с брендом игрушек Fuggler.

Fuggler — необычные плюшевые персонажи, которые бросают вызов традиционным представлениям о мягких игрушках. Их отличают нарочито странная внешность, гротескные улыбки и зубы, напоминающие человеческие. Такие игрушки выделяются на фоне привычных плюшевых медведей и зайцев, а их визуальная провокационность делает персонажей узнаваемыми.

Игрушки Fuggler представлены в ассортименте «Детского мира». Программа лояльности позволяет превратить интерес к этим персонажам в последовательную игру, в которой покупатель не просто приобретает игрушку, а собирает собственную коллекцию.

Как работает «Секретное досье Fuggler»?

В основе программы — игровая механика с виртуальными штампами и карточками персонажей. Чтобы принять участие, необходимо купить любой товар Fuggler в «Детском мире» — в розничном магазине или онлайн — и зарегистрировать чек в Telegram-боте @fuggler_detmir_bot.

Штампы помогают раскрывать новых Fuggler — чем больше сумма подтверждённых покупок, тем больше персонажей будут открыты.

Всего в коллекции восемь Fuggler. Задача участника — открыть всех персонажей и завершить досье.

Механика строится вокруг нескольких последовательных действий:

При этом программа предусматривает гарантированное вознаграждение: после получения пяти штампов участник получает брелок Fuggler. Таким образом, у игры есть промежуточная награда, а не только отдалённая цель в виде крупного приза.

За каждое полностью собранное досье участник получает номер для розыгрыша. Правила программы позволяют начинать новое досье после завершения предыдущего, это даёт дополнительный стимул продолжать участие.

Какие призы ждут участников?

Программа объединяет гарантированный подарок и розыгрыш призов.

В числе главных призов заявлены:

Гарантированный брелок за пять штампов поддерживает интерес к игре на промежуточном этапе, а крупные призы создают дополнительную мотивацию завершить коллекцию.

Программа продлится до 1 декабря 2026 года.

Как гигантский Морщулик поддержал запуск?

Перед стартом основной программы «Детский мир» использовал отдельную активацию в городской среде.

19 сентября по Москве гулял гигантский кот Морщулик — персонаж, встреча с которым позволяла получить бонусный штамп для будущей программы. Для этого участникам нужно было сфотографироваться с ним. Если встретить гиганта не удалось, альтернативой становилось фото с любой игрушкой Fuggler или у полки с этими персонажами в магазине «Детский мир».

Дополнительно участники могли получить подарки через Telegram-канал, а информацию о маршруте персонажа публиковалась в боте.

Такая механика объединяет офлайн- и онлайн-взаимодействие: встреча с персонажем в городе превращается в повод сделать фотографию, познакомиться с брендом и перейти в цифровой канал, где продолжается участие в программе.

При этом предварительная активация не заменяет основную механику, а подводит к ней: бонусный штамп помогает начать сбор досье с дополнительным преимуществом.

Почему коллекционирование работает как механика вовлечения?

Одна из особенностей «Секретного досье Fuggler» — последовательное раскрытие контента. Участник не получает всю коллекцию сразу: он открывает персонажей постепенно, наблюдает за прогрессом и стремится завершить досье.

У такого подхода есть несколько особенностей:

Понятная цель. Восемь персонажей задают конкретный ориентир. Участник видит, к чему стремится, и может отслеживать свой прогресс.

Промежуточные награды. Гарантированный брелок позволяет получить результат ещё до завершения всей коллекции. Это делает участие многоэтапным, а не привязанным исключительно к финальному розыгрышу.

Цифровое продолжение офлайн-опыта. Покупка совершается в магазине или онлайн, но взаимодействие с программой продолжается в Telegram-боте. Здесь участник регистрирует чеки, получает штампы и открывает карточки.

Несколько точек контакта с персонажами. Фотография с гигантским Морщуликoм, знакомство с игрушками в магазине, публикации в Telegram и сбор виртуального досье становятся частями единого пользовательского сценария.

В результате игрушка выступает не только самостоятельным продуктом, но и отправной точкой для взаимодействия с целой игровой историей.

Что делает программу интересной с точки зрения маркетинга?

«Секретное досье Fuggler» объединяет несколько форматов взаимодействия с аудиторией: городскую активацию, розничные магазины, цифровой канал и коллекционную механику.

Такой формат позволяет объединить эмоциональную составляющую коллекционирования с цифровыми инструментами, которые помогают участнику следить за собственным прогрессом.

«Секретное досье Fuggler» показывает, как вокруг необычных игрушек можно создать многоэтапный пользовательский опыт. Здесь знакомство с персонажами не заканчивается покупкой: оно продолжается в фотографиях, виртуальной коллекции и последовательном открытии новых героев.