{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Простой и быстрый анализ аудитории на примере тематики ремонтно-строительных услуг

Алгоритм анализа аудитории БЕЗ дискомфортных прописываний аватаров на 100500 листов А4, как учат везде и в 99.9% не делается ввиду своей сложности и трудоемкости. Метод, о котором я расскажу далее в этой статье, я рекомендую всем своим клиентам и те, кто его применяют, отмечают простоту и отдачу.

Всем привет, меня зовут Всеволод Козлов (ECommerceSchool.ru), я занимаюсь привлечением клиентов из интернета (Яндекс.Директ, SEO) в ремонтно-строительный бизнес (И НЕ ТОЛЬКО) + развиваю собственные информационно-коммерческие проекты и нишевые рейтинги.

Оглавление статьи:

Почему нельзя пропускать этап анализа аудитории

Приведу “избитую” аналогию с фундаментом дома, где фундамент - основа дома и от того, насколько он прочный, зависит дальнейшая судьба строения.

Таким же фундаментом в вопросе привлечения клиентов является и анализ аудитории.

От того, насколько точно вы транслируете важные для ваших клиентов ценности, расставляете акценты на ключевых для принятия ими решения в вашу пользу преимуществах, качествах и т.д. зависит ваша успешность или НЕуспешность в вопросах конверсии посетителей в заявки, из заявок в замеры, из замеров в договора, из договора - в вашего БЛАГОДАРНОГО ФАНАТА, “трубящем” о вас везде, где только сможет.

Анализ аудитории позволит вам:

  • Определить своего идеального целевого клиента, сделать предложение под него.
  • Составить ключевые тезисы выгод для рекламы и сайта.
  • Выявить конкретные формулировки обращений с уже расставленными акцентами.
  • Собрать воедино все возражения, хотелки, ожидания и страхи.
  • Сегментировать целевую аудиторию по потребностям, исходной ситуации, ожидаемому и желаемому результату.

Это позволит вам составить план внедрения и внедрить выявленные ключевые смыслы в соответствующие этапы воронки продаж (рекламные объявления, лендинг/сайт, скрипт менеджера/замерщика и т.д.).

[ПОШАГОВО] Как провести быстрый анализ аудитории

Насколько “быстро” это можно сделать? По информации одного моего клиента, которому я отправил инструктаж, сообщил мне, что помощница, которой было поручено собрать и структурировать полученную информацию, потратила 50 минут.

Понятное дело, все зависит от объема клиентской базы и наработанных контактов, а также “разговорчивости” некоторых субъектов - некоторые могут вещать и 30 минут (это реальный случай из практики).

Максимальное количество суммарно затраченного на эту процедуру времени, о котором мне известно, составило 5.5 часов (не подряд, а суммарно).

Шаг 1. Проанализируйте обращения своих прошлых и действующих клиентов

Обращайте внимание на важные параметры запросов от клиентов: какой объект - площадь, количество комнат, пожелания - тип ремонта, стиль и т.д.

Поднимите клиентские базы данных и узнайте:

  • Какая информация есть в заявках с сайта.
  • Какая информация есть в CRM.
  • Какая информация есть в переписке с клиентами.
  • Кто обрабатывает заявки/общается с клиентами.

После чего - аккумулируйте эту информацию в едином месте для удобства последующей работы с ней (об этом рассказываю далее в статье + даю шаблон/рабочую тетрадь файла по анализу аудитории и как им пользоваться).

Бывают такие случаи, когда партнеры расходятся и один из них, кто НЕ отвечал за продажи, остается без базы и всех наработок.

В таком случае будет полезно изучить форумы, где ищут ваши услуги потенциальные клиенты, отзывы и комментарии о ТОПовых компаниях конкурентов в Яндекс.Картах, Гугл.Картах, соц.сетях.

В поисковике вбиваете «УСЛУГА сколько стоит форум» и т.д.

Фиксируете все:

  • «точные» формулировки,
  • страхи, возражения.

Да, получится НЕ совсем то, но хотя бы что-то...

Шаг 2. Проработайте свою воронку продаж

Я выделяю 6 этапов воронки продаж в строительно-ремонтном бизнесе услуг, о каждом из которых подробнее расскажу ниже.

Этап 1. Представим, что есть ВСЕ ПОСЕТИТЕЛИ, которым в той или иной мере интересна услуга, что вы предлагаете.

Кому-то уже “горит”, кому-то терпит минимум год, а то и дольше.

Кто-то готов за нее заплатить по низу рынка, кто-то ищет предложение цена/качество, а кто-то не обращает внимание на предложения ниже конкретной суммы.

Т.е. аудитория ОЧЕНЬ РАЗНАЯ и ДАЛЕКО НЕ ВСЕ вам подходят.

Задача на этом этапе: понять и четко сформулировать:

  • с КЕМ вы ХОТИТЕ РАБОТАТЬ,
  • ЧТО для них ВАЖНО при выборе исполнителя,
  • ЧТО они хотят получить В РЕЗУЛЬТАТЕ сотрудничества,
  • и т.д.

Этап 2. Вы ЗАПУСТИЛИ РЕКЛАМУ НА САЙТ, сформулировав свое предложение в рамках рекламного объявления и нацелили его на тех, кому предлагаемая вами услуга потенциально интересна.

Пошли КЛИКИ ПО РЕКЛАМЕ, приводящие на ваш сайт/лендинг посетителей, заинтересованных в указанном в рекламном объявлении предложении.

Задача на этом этапе: запустить рекламу и сделать посадочную страницу таким образом, чтобы привлечь ту аудиторию, которая с максимальной долей вероятности будет соответствовать вашему идеальному клиенту.

Например, в “ремонтах квартир” - вы делаете ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ремонт квартир ЦЕЛИКОМ с ценой от 5 т.р./м2:

  • Идеальные клиенты - те, кому необходим ремонт квартир ЦЕЛИКОМ с ценой от 5 т.р./м2!
  • НЕцелевые клиенты - те, кому эта цена - ДОРОГО, кому нужен ремонт санузла или просто выровнять стены.

Этап 3. Часть из этих ПОСЕТИТЕЛЕЙ ОСТАВЛЯЮТ ЗАЯВКУ НА САЙТЕ (звонят, отправляют форму, пишут в чат/мессенджер).

Они готовы получить более детальную информацию, ответы на имеющиеся у них вопросы, в частности ТОЧНУЮ ЦЕНУ, вызвать замерщика и т.д.

Задача на этом этапе:

В плане рекламы: отслеживать статистику рекламных кампаний и оптимизироваться по конверсиям, чтобы отключать НЕЭФФЕКТИВНЫЕ источники трафика, объявления, ключевые фразы, площадки и высвободившийся рекламный бюджет направить на ЭФФЕКТИВНЫЕ.

В плане сайта/лендинга: анализировать поведение пользователей на сайте, искать “точки преткновения”, где люди “спотыкаются”, уходя со страницы. С какими элементами взаимодействуют, с какими нет, ошибочное взаимодействие со статическими элементами и т.д.

При выявлении всех подобных мест - осознайте, что они же являются точками роста. Проработайте как минимум по 1 гипотезе, как можно реализовать каждую точку роста. И реализуйте!

В плане повышения конверсии в заявки: собирать информацию, почему каждый из потенциальных клиентов решил обратиться в вашу компанию.

Обладая этой информацией - вы сможете доработать ваши рекламные объявления и сайт, вынеся ключевые моменты “на видное место” и/или раскрыв их по-новому, более явно.

Этап 4. Часть из оставивших ЗАЯВКУ СОГЛАСЯТСЯ НА ЗАМЕР = захотят перейти к следующему этапу взаимодействия с вами.

Другая часть - откажется по той или иной причине.

Задача на этом этапе: собирать информацию, почему каждый из потенциальных клиентов решил пригласить вас на замер = перейти на следующий этап воронки продаж.

Обладая этой информацией - вы сможете доработать ваши скрипты первичного общения, рекламные объявления, сайт, вынеся ключевые моменты “на видное место” и/или раскрыв их по-новому, более явно.

Этап 5. Часть из ЗАМЕРОВ ПРЕВРАТИТСЯ В ДОГОВОР.

Задача на этом этапе: собирать информацию, почему каждый из потенциальных клиентов с замера решил подписать с вами договор, выбрав вас в качестве своего ЕДИНСТВЕННОГО подрядчика, оказав, тем самым, конкретно вам ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ СВОЕГО ДОВЕРИЯ.

Обладая этой информацией - вы сможете улучшить каждый из этапов взаимодействия с потенциальными клиентами, повысив последующую конверсию в ДОГОВОРА и ОПЛАТЫ.

Этап 6. Часть клиентов, подписавших с вами ДОГОВОР СТАНУТ “ФАНАТАМИ/АДВОКАТАМИ” бренда. И будут при любом удобном случае рассказывать о вас и рекомендовать, как ЛУЧШЕГО из всех возможных исполнителей. Простыми словами, запустят сарафанное радио!

Задача на этом этапе: сделать свою работу ОЧЕНЬ КАЧЕСТВЕННО, ПРЕВЗОЙДЯ ожидания клиента. Положительно “шокировав” его, запомнившись ему надолго!

Вывод: на каждом этапе потенциальному клиенту важно «что-то» определенное:

  • Если «что-то» есть – он переходит на следующий этап.
  • Если «что-то» нет - он уходит.

Ваша ключевая задача: узнать ЧТО ЭТО за «тумблеры», переводящие потенциальных клиентов по этапам воронки продаж.

Шаг 3. Сегментируйте контакты клиентов в зависимости от этапа, на котором они находятся

Пришло время поработать со всеми контактами, что у вас набрались.

Прозванивайте их, задавайте правильные вопросы, ответы фиксируйте.

Ниже я привожу ГРУППЫ КЛИЕНТОВ и вопросы, которые надо задавать представителю каждой из групп.

Каждый ответ должен давать конкретику - если клиент отвечает вам размыто, уточняйте.

Ваша задача: получить четкие смыслы, с которыми можно работать дальше, улучшая свой маркетинг на каждом из этапов.

Заявки (без замера и договора):

  • Почему решили изначально обратиться к нам?
  • Что им важно для принятия решения о вызове замерщика?
  • Почему не вызвали вас на замер?
  • Кого еще рассматривали, к кому обращались и что где не устроило/устроило?

Замер (без договора):

  • Почему решили изначально обратиться к вам?
  • Почему вызвали вас на замер – что повлияло на решение?
  • Что важно для принятия решения о заключении договора?
  • Кого еще рассматривали, к кому обращались и что где не устроило/устроило?

Договора:

  • Почему решили изначально обратиться к вам?
  • Почему вызвали вас на замер – что повлияло на решение?
  • Почему заключили договор именно с вами? Что повлияло на выбор среди всех предложений?
  • Кого еще рассматривали, к кому обращались и что где не устроило/устроило?

Проанализируйте своих прошлых и действующих заказчиков:

  • Кто они (мужчины или женщины, какой возраст)
  • Зачем они обращались («ремонт квартиры в новостройке», «зарегистрировать дом по дачной амнистии» и т.д.)
  • Что для них важно (на чем они делали акцент в заявке и разговоре с вами, например, «сроки ремонта, т.к. бюджет на арендное жилье сильно ограничен»).

Опять же - копайте вглубь!

Ответы должны быть максимально конкретные, подчеркивающие те триггеры, что побудили вашего клиента принять то или иное конверсионное действие в вашу пользу!

Шаг 4. Применение полученной информации для улучшения вашего маркетинга

Всю полученную выше информацию необходимо проанализировать, составить гипотезы по тому, какой этап и как можно улучшить на ее основании.

План может выглядеть так:

- Рекламные кампании
-- добавить в объявления ТО-ТО и ТО-ТО сделать АБ-тест разных смысловых акцентов в текстах объявлений в РСЯ
- Сайт
-- добавить блок ТАКОЙ-ТО, в нем сделать АКЦЕНТЫ на том-то, визуализировать ТО-ТО в ТАКОМ-ТО блоке изменить СМЫСЛЫ на ТАКИЕ-ТО
- Скрипт обработки заявки
-- изменить приветствие на ТАКОЕ-ТО сделать акцент на ТОМ-ТО
- Замер
-- снабдить всех замерщиков ТАКИМ-ТО ИНСТРУМЕНТОМ измерения,обязательно делать ЧЕРТЕЖИ при клиенте.
- Договор
-- после замера выслать ТО-ТО и ТО-ТО подготовить дополнительный набор файлов ТАКИХ-ТО для отправки клиенту по ВАТСАП

Надеюсь, суть понятна =)

[Шаблон] Анализ аудитории/клиентов

Я подготовил файл-шаблон-рабочую тетрадь для заполнения:

Скопируйте и заполните шаблон анализа аудитории:

Документ имеет 3 вкладки (внизу), соответствующие группам клиентов:

  • Заявки
  • Замеры
  • Договора

В названиях столбцов - пояснения, что должно быть в каждом столбце.

В качестве резюме

Надеюсь, что у меня получилось донести до вас суть моего “ленивого” практического подхода по анализу аудитории и улучшения по его результатам всех этапов воронки продаж.

По этапам прошелся тезисно, т.к. каждый из этапов очень емкий и заслуживает “упаковки” в формате подробной статьи.

Буду рад Вашим конструктивным комментариям!

0
5 комментариев
Артём Артёмов

Сломался на первом шаге т.к продукт новый и ещё не запущен

Ответить
Развернуть ветку
Артём Артёмов

Для этого как раз таки и нужны «старые» методы анализа и сегментации целевой аудитории чтобы можно было после этого сделать сайт, а уже потом офферы и креативы для запуска рекламы, а тут сразу запуск рекламы, а на остальное что вообще всё равно? Потом только переделывать все по новой…

Ответить
Развернуть ветку
Всеволод Козлов
Автор

Артем, спасибо за обратную связь!

1. Я не говорю про новые продукты (я под этим термином подразумеваю товары).

В статье я говорю про УСЛУГИ и про предпринимателей, кто в них работает (в моем случае - это НЕ новички какого-либо направления, а люди с опытом, развивающиеся и посвятившие годы своему ремеслу).

В статье я расписал, как анализ аудитории помогает изучить и понять ее (аудиторию) на каждом этапе воронки. И улучшить каждый этот этап. А среди этапов и реклама, и сайт, и менеджеры, и замерщики....

Однако, уверен, если посмотреть шире на описанное мной (как и на другие материалы, описывающие личный практический опыт), можно увидеть что-то, что поможет это применить в своей ситуации и для нового продукта.

2. Я НЕ отрицаю и НЕ выступаю против "классических" методов. Я поделился СВОИМ способом, родившимся вследствие работы с клиентами и подбора наиболее простого варианта для них, чтобы они МОГЛИ это сделать и получить обратную связь от рынка и, в конечном счете, РЕЗУЛЬТАТ.

И я нашел этот способ. Поделился им в статье.

Прекрасно, если кто-то предпочитает классику или еще какие методы (кстати, было бы интересно и полезно о них услышать - поделитесь, пожалуйста).

Главное - чтобы выбранным способом пользовались и получали желаемый результат на выходе.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Может наоборот? сначала анализ, потом оферты, а уж потом сделать сайт?

Ответить
Развернуть ветку
bjl

Спасибо за статью, интересная адаптация под себя.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null