Как заставить людей не врать на торгах: идея нобелевского лауреата и рекламные аукционы

Представьте торги, где все пытаются перехитрить друг друга. Каждый занижает ставку, гадает, что поставит сосед, а выигрывает не тот, кому вещь нужнее. В 1961 году экономист Уильям Викри предложил изменить одно правило, и хитрить стало невыгодно. Его идея стала основой того, как сегодня устроены рекламные аукционы.

В видео я разобрал это за 6 минут на конвертах со ставками, а здесь то же самое по порядку и с деталями.

В обычном аукционе победитель платит свою ставку. Вы оцениваете вещь в 100, а конкурент, как вам кажется, готов дать 80. Зачем платить 100, если хватит 85? Вы занижаете ставку. Конкурент рассуждает так же. В итоге участники не называют настоящую цену, а угадывают, и часто выигрывает не тот, кому вещь нужнее, а тот, кто лучше угадал.

В 1961 году Викри опубликовал в Journal of Finance статью «Контрспекуляция, аукционы и конкурентные торги в запечатанных конвертах». Суть в том, что победитель платит не свою ставку, а ставку проигравшего. Вы поставили 100, конкурент 80. Вы выиграли и заплатили 80.

Почему тут не выгодно хитрить:

Ваша ставка не влияет на цену, а решает только, выиграете вы или нет. Поэтому лучшая стратегия одна: ставить ровно столько, сколько вещь стоит для вас. В теории игр это называют равновесием в доминирующих стратегиях.

Викри не был первым, кто так торговался. Экономист Дэвид Лакинг-Райли в статье про практику таких аукционов отмечает, что американские филателисты применяли схему с 1893 года. Ранний аналог запечатанных торгов описывают и в истории про Гёте и издателя Фридриха Фивега, когда тот предложил рукопись «Герман и Доротея». Заслуга Викри в другом: он первым доказал математически, почему такая схема работает.

В конце 1990-х первые рекламные аукционы работали по первой цене: выигравший платил свою ставку, и рекламодатели быстро научились подгонять её под конкурентов. В 2002 году Google запустил другую схему. Вы платите минимальную цену, достаточную, чтобы удержать позицию, то есть чуть больше ставки следующего за вами рекламодателя.

Это не чистый аукцион Викри, а его потомок. Бенджамин Эдельман, Майкл Островский и Майкл Шварц показали в статье 2007 года, что у такой схемы нет честной стратегии «ставь свою ценность», как у оригинала. Рынок это знает: в 2019 году Google перевёл часть своих рекламных продуктов, включая Ad Manager, обратно на первую цену.

Практический вывод простой: ставка в кабинете это потолок, который вы готовы платить за клик, а не сама цена. Поэтому её стоит считать от экономики сделки. Предельная цена клика равна прибыли с одного заказа, умноженной на конверсию из клика в заказ. Выше этой цифры клик приносит убыток, ниже есть запас.

И не воспринимайте аукцион как игру, где нужно угадывать конкурента. Если вы знаете, сколько стоит для вас клик, то можно не гадать, а считать.

8 октября 1996 года Викри объявили лауреатом премии по экономике памяти Альфреда Нобеля. Её присудили ему вместе с Джеймсом Миррлисом. Через три дня, 11 октября, его нашли в машине на шоссе: он ехал на научную конференцию. Лично получить премию он так и не успел, но награду за ним оставили.

Если коротко: человек, придумавший аукцион, где нельзя хитрить, получил высшее признание в тот момент, когда уже не мог им воспользоваться.

А вы в рекламном кабинете ставите честно или хитрите?