Брендинг в цифрах: как посчитать, сколько клиенты готовы платить за ваш бренд?

Представьте две кофейни, которые находятся буквально через дорогу друг от друга. В обеих варят хороший кофе, используют примерно одинаковое зерно, да и уровень сервиса особо не отличается. Вот только в одной капучино стоит 250 рублей, а в другой — 450. И что самое интересное, во вторую почему-то выстраивается очередь из желающих отдать почти в два раза больше за тот же напиток.

Казалось бы, классический пример того, как работает сила бренда. Люди готовы доплачивать за знакомое название, приятные ассоциации, доверие и определённый опыт.

Но меня как маркетолога здесь интересует ещё один вопрос: а сколько именно из этих 450 рублей клиент готов заплатить за сам бренд? И как вообще понять, какую цену люди считают справедливой, а при какой уже скажут: «Спасибо, я лучше в соседнюю кофейню»?

Спойлер: гадать на кофейной гуще необязательно 😂 В маркетинговых исследованиях есть вполне конкретные инструменты, которые помогают измерить ценовую чувствительность клиентов и выяснить, сколько они готовы платить за ваш продукт.

Давайте разбираться, как это работает.

В маркетинге для этого даже есть отдельное понятие — Brand Price Premium, или ценовая премия бренда. По сути, это дополнительная сумма, которую клиент готов заплатить за продукт определённого бренда по сравнению с аналогичным предложением конкурента.

И тут очень хочется вернуться к нашим кофейням, достать калькулятор и посчитать: 450 − 250 = 200 рублей. Получается, именно столько стоит имя бренда в каждой чашке капучино?

Увы, всё немного сложнее 😂 Даже если кофейни находятся через дорогу и предлагают примерно одинаковый продукт, разница в цене может объясняться десятком других факторов: от размера порции и атмосферы заведения до особенностей ценообразования. Да и сама по себе высокая цена ещё не означает, что клиенты готовы платить её именно за бренд.

Чтобы оценить реальную ценовую премию, нужно отделить влияние бренда от всех остальных факторов. То есть выяснить, насколько больше клиенты готовы заплатить за один и тот же продукт, если на нём стоит знакомое название.

Но прежде чем рассчитывать эту разницу, неплохо бы вообще разобраться, какую цену клиенты считают приемлемой, а при какой уже начинают сомневаться в покупке.

Для этого в маркетинговых исследованиях существует специальный метод — Price Sensitivity Meter (PSM), или метод Ван Вестендорпа.

Мы показываем клиентам продукт и задаём четыре вопроса:

На основе ответов можно определить диапазон цен, который клиенты считают приемлемым, и понять, где начинаются сомнения из-за слишком высокой стоимости.

А если хочется выяснить, какую роль в этом играет именно бренд, можно сравнить ценовые ожидания двух групп: одной показать продукт без названия, а другой — тот же продукт под вашим брендом.

Конечно, такое исследование не даст точную сумму наценки, которую гарантированно заплатят реальные клиенты. Но поможет понять, влияет ли название бренда на восприятие цены и в какую сторону.

Конечно, готовность клиентов платить больше — далеко не единственный показатель того, насколько хорошо работает ваш бренд.

Например, можно измерить, насколько часто люди вспоминают о вас без подсказки, рассматривают ли ваш бренд при покупке, возвращаются ли снова и готовы ли рекомендовать вас другим.

Для тех, кто хочет разобраться в этой теме подробнее, я подготовила большой документ за который я мноооогое бы отдала в начале карьеры - «Наш бренд работает! Как это доказать».

Внутри собрала 5 метрик, которые помогут оценить силу вашего бренда, с примерами, и пояснениями, как интерпретировать результаты.

Забрать документ можно совершенно БЕСПЛАТНО в моём Telegram-канале