Мальчик, который кричал «Заявок нет!»: добрая история про рекламу и честные цифры

Помните детскую сказку про мальчика, который кричал «Волки!»? Пастушку было скучно, и он решил пошутить: закричал, что на стадо напали волки. Вся деревня прибежала на помощь, а волков не было. Шутка так понравилась, что он повторил её ещё раз. А когда волки пришли на самом деле, на крик уже никто не обратил внимания.

Сказка детская, но иногда я вспоминаю её на работе. У нас, в контекстной рекламе, есть своя версия этой истории. Только кричат в ней «Заявок нет!», и не от скуки, а из самых добрых побуждений.

Сразу оговорюсь: бывает, что заявок правда нет и реклама не работает. Тогда нужно разбираться, и это нормальная рабочая ситуация. Здесь я про другое: заявки идут, а подрядчику по привычке говорят, что их мало или нет совсем. Расскажу несколько историй из нашей практики и о том, как договориться считать заявки вместе, чтобы обсуждать цифры, а не ощущения.

Есть у нас клиент, который много лет платит за рекламу. Когда ни позвонишь и ни спросишь, как дела с заявками, ответ один: звонков нет, заявок нет. И каждый месяц оплата приходит вовремя.

Похожих историй немало. Клиент каждый месяц говорит, что всё плохо и с каждым месяцем всё хуже, а при этом годами остаётся с нами и стабильно продлевает Яндекс Директ.

Обижаться тут не на что, логика понятная и очень человеческая. Скажешь подрядчику, что всё хорошо, — вдруг он расслабится. Скажешь, что плохо, — постарается, что-нибудь подкрутит, найдёт ещё заявок. Немного прибедниться — это почти как не хвалить ребёнка, чтобы не зазнался.

Только в рекламе этот приём работает против того, кто им пользуется. Лучше всего это видно по одной истории.

Эту историю мы в студии вспоминаем с улыбкой, хотя тогда нам было не до смеха.

Клиент каждый раз говорил одно и то же: заявок нет, всё плохо, давайте менять рекламную кампанию. Мы прислушивались: кому, как не клиенту, знать, сколько ему звонят. И меняли кампанию. Потом ещё раз и ещё. А в ответ всё то же: нет, и нет, и нет.

Через полгода он сказал: «Да что такое, да заявок-то реально нет! До этого всё хорошо шло, верните как было!»

Вот это «реально» и «верните как было» всё и объяснили. Заявки всё это время были, а в этом месяце их действительно не стало. Клиент просто хотел, чтобы мы старались сильнее, и в итоге докричался до настоящих волков. На мой взгляд, заявки пропали как раз потому, что мы раз за разом переделывали кампанию, которая на самом деле работала.

Половина этой истории — наша. Мы верили на слово и чинили то, что не было сломано, вместо того чтобы сначала вместе с клиентом посмотреть на цифры.

Подрядчик по рекламе видит не всё. Ему видны показы, клики, переходы на сайт и цели в Метрике. Но он не знает, сколько людей позвонили, не оставив следа в отчётах, и сколько заявок стали продажами. Эту часть картины видит только сам бизнес. Поэтому, когда клиент говорит «заявок нет», добросовестный подрядчик ему верит и начинает менять то, что, возможно, как раз работает.

Что происходит дальше:

Переделки мешают автостратегиям учиться

Многие кампании в Директе сейчас работают на автоматических стратегиях: ставками управляет система, и она учится на статистике кампании. В справке Директа прямо сказано, что изменение некоторых настроек стратегии вызывает её переобучение. К перезапуску, например, приводят смена стратегии, ограничения расхода, модели оплаты или места показа, полная смена целевых действий, а также пауза в показах дольше 7 дней.

Там же Яндекс советует продумать настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе, и дать стратегии время проявить себя. В большинстве случаев на это нужно несколько недель. А при частых изменениях, как пишет справка, системе сложнее строить качественный прогноз.

Если кампанию из-за «заявок нет» перестраивают снова и снова, она каждый раз начинает учиться заново и так и не успевает показать, на что способна.

Теряется точка отсчёта

Когда каждый месяц «всё плохо», трудно заметить момент, когда стало плохо на самом деле. Настоящий провал из-за сезона, нового конкурента или сломанной формы на сайте звучит так же, как привычная жалоба. Его замечают позже, чем могли бы, и подрядчик, и сам бизнес.

Силы уходят на переделки, а не на рост

Если подрядчик знает, что кампания приносит заявки, он её развивает: усиливает то, что работает, и аккуратно пробует новое. Если ему говорят, что ничего не работает, время и бюджет уходят на поиск проблемы, которой нет.

Сложная сквозная аналитика для этого не обязательна. Для начала достаточно договориться о нескольких простых вещах.

1. Что считается заявкой

Звонок, форма на сайте, сообщение в мессенджер, письмо на почту. Повторный звонок того же человека — новая заявка или нет? А спам? Звучит скучно, но многие споры «заявок нет» — «заявки есть» начинаются с того, что стороны просто считают разное.

2. Цели в Метрике

Цели в Метрике — это действия посетителей, важные для бизнеса: отправка формы, клик по номеру телефона или почте, переход в мессенджер. Только помните, что цель «Клик по номеру телефона» считает нажатие, а не разговор: человек мог нажать и передумать. Поэтому цели — ориентир, а не окончательный счёт.

3. Звонки

Если клиенты в основном звонят, без отслеживания звонков подрядчик почти ничего не видит. Для этого есть коллтрекинг: на сайте показываются подменные номера, и каждый звонок можно связать с источником — рекламой, поиском, соцсетями. Данные о звонках можно передавать в Метрику, и тогда видно не только количество звонков, но и их качество и чем они закончились.

4. Журнал заявок или CRM

Хватит даже простой таблицы: дата, откуда пришёл клиент, что хотел, чем закончилось. Если CRM уже есть, данные о клиентах и заказах из неё тоже можно загружать в Метрику. Тогда в отчётах видны не только заявки, но и то, чем они закончились.

5. Сверка раз в месяц

Сравните, сколько заявок насчитала Метрика и сколько пришло на самом деле, по журналу или CRM. Расхождение в любую сторону — повод разобраться: где-то теряются звонки, где-то не срабатывает цель, а где-то заявки не доходят до менеджера.

6. Разговор о продажах, а не об ощущениях

Вместо «всё плохо» лучше сказать «заявок меньше, чем в прошлом месяце, и много не по нашему профилю». Вместо «надо всё менять» — «вот такие заявки нам не подходят: не тот регион, не та услуга». С такими словами подрядчик может поправить именно то, что нужно. А главный вопрос даже не в том, сколько заявок, а в том, во что обходятся заявка и продажа и окупается ли реклама.

Это работает в обе стороны. Мы тоже показываем клиенту свои цифры, и тогда все смотрят на одни и те же данные.

Желание немного прибедниться понятно, и ничего плохого в нём нет: кажется, что так подрядчик будет стараться сильнее. Но в рекламе каждое «заявок нет» становится сигналом что-то менять. Если сигнал ложный, переделывают то, что работало.

Честные цифры прежде всего помогают самому бизнесу: по ним видно, что работает, что нет и когда пора бить тревогу по-настоящему. А если кажется, что реклама работает хуже, чем могла бы, лучше просто сказать об этом с цифрами в руках. Вместе разобраться так гораздо проще.

А у вас бывали такие «волки», с той или с другой стороны? Может, вы сами когда-нибудь говорили подрядчику, что всё плохо, чтобы он не расслаблялся? Расскажите в комментариях, посмеёмся вместе.