Почему одинаковые объявления на Авито получают разный результат: разобрал три примера

Представьте: вы нашли конкурента на Авито, у которого стабильно идут заявки. Скопировали структуру объявления, подобрали похожие фотографии, поставили такую же цену. А потом решили сделать ещё лучше — немного снизили стоимость.

Проходит неделя. У конкурента звонки и сообщения, у вас тишина. Вы меняете заголовок, пробуете другое продвижение, снова снижаете цену. Результат почти не меняется.

Начнём с самого наглядного примера — услуг грузчиков. Два объявления размещены в одном городе. Цена одинаковая: от 700 рублей в час. Фотографии реальные, рейтинг продавцов — около 4,8. Заголовки отличаются буквально несколькими словами.

На первый взгляд, конкурировать здесь должны условия и цена. Но статистика за месяц показывает другую картину.

Показы

5 800

и

5 600

Просмотры

410

и

390

Контакты

126

и

39

Посмотрите на верхнюю часть воронки: разница в показах и просмотрах небольшая. Оба объявления получают внимание пользователей, оба открывают, но дальше результаты расходятся.

Первое объявление принесло 126 контактов, второе — 39. Это примерно в 3,2 раза больше.

Если посчитать отношение контактов к просмотрам, получим около 30,7% у первого объявления и 10% у второго. То есть разница заметна не столько в привлечении внимания, сколько в том, что происходит после открытия карточки.

Почему?

Первое объявление быстро отвечает на вопросы, которые возникают у человека перед заказом:

Человеку не приходится вытягивать информацию по одному вопросу. Он может быстрее оценить, подходит ли ему услуга.

Во втором объявлении ответы на важные вопросы раскрыты хуже. Покупателю приходится уточнять условия самостоятельно, а часть людей просто переходит к следующему предложению.

Здесь важно не перепутать причину и следствие. Статистика показывает разницу в результатах, а содержание объявлений помогает сформулировать обоснованное объяснение. Но чтобы доказать влияние каждого отдельного элемента, потребовался бы контролируемый тест.

Вывод для бизнеса: если объявления уже получают сопоставимое количество просмотров, не всегда нужно начинать с увеличения рекламного бюджета. Возможно, сначала стоит разобраться, почему люди открывают карточку, но не обращаются.

Теперь возьмём другую нишу — ремонт компьютеров и ноутбуков. Два мастера работают в одном районе. Стоимость диагностики одинаковая, рейтинг почти не отличается — около 4,9. Количество отзывов сопоставимо, фотографии реальные.

При этом первое объявление получает почти в два раза больше обращений. Сравним заголовки.

Объявление № 1:

«Ремонт компьютеров и ноутбуков. Выезд за 30 минут».

Объявление № 2:

«Компьютерный мастер. Настройка ПК. Любые работы».

Оба варианта описывают услуги специалиста. Но представьте человека, у которого перестал включаться ноутбук. Он не обязательно ищет абстрактного компьютерного мастера. Скорее, ему нужно понять, кто поможет решить конкретную проблему и как быстро это произойдёт.

Первый заголовок сразу называет услугу и обозначает условие выезда. Второй перечисляет специализацию в более общей форме. Теперь посмотрим на описание.

В первом варианте мастер обращается к конкретным проблемам: компьютер не включается, ноутбук работает медленно, появляется синий экран. Затем объясняет, что многие неисправности можно предварительно диагностировать уже при первом разговоре.

Во втором варианте используются привычные формулировки: широкий спектр услуг, индивидуальный подход, большой опыт, высокое качество. Второй текст не обязательно плохой. Но он сообщает преимущественно о самом исполнителе, тогда как первый начинает с ситуации, в которой находится клиент.

Это принципиальная разница. Человек открывает объявление не для того, чтобы оценить красоту текста. Он хочет понять, подходит ли ему услуга и поможет ли исполнитель решить его проблему.

При этом обещание выезда за 30 минут имеет смысл только в том случае, если мастер действительно способен его выполнять. Убедительный заголовок не должен обещать больше, чем бизнес может обеспечить.

Вывод для бизнеса: описывайте не только то, чем занимаетесь, но и то, с какой задачей к вам приходит покупатель. Вместо общих заявлений об опыте и качестве покажите, какую проблему решаете, как работаете и чего человеку ожидать дальше.

В третьей паре рассмотрим продажу строительных материалов. Здесь важны не только фотографии и заголовки, но и то, насколько понятно сформулированы цена и условия заказа. Представим два объявления о продаже одного и того же вида строительной смеси.

Объявление № 1:

«Сухая строительная смесь. Цена за мешок. В наличии».

Объявление № 2:

«Строительная смесь для ремонта. Цена за мешок, наличие и доставка — уточняйте по вашему объёму заказа».

В первом случае покупатель видит название товара, цену и информацию о наличии. Во втором ему сразу дают понять, какие условия стоит уточнить, прежде чем заказывать материал.

Но есть ещё один важный момент: если цена указана без понятной единицы измерения или неясно, за какой объём она действует, покупателю приходится самостоятельно разбираться в предложении. Это создаёт лишнюю неопределённость.

В строительных материалах полезно проверить несколько элементов:

Предположим, одно объявление показывает аккуратно разложенные мешки, но почти ничего не объясняет. Другое демонстрирует товар и сразу отвечает на основные вопросы о покупке. Второй вариант может оказаться удобнее для человека, который хочет быстро сравнить предложения.

Однако сам по себе более подробный текст не гарантирует больше обращений. Если описание перегружено лишней информацией, покупателю станет сложнее найти главное. Поэтому задача не в том, чтобы написать как можно больше, а в том, чтобы убрать неопределённость в ключевых вопросах.

И ещё: не нужно менять фотографию, заголовок, цену и условия одновременно, если вы хотите понять, что именно повлияло на результат. Лучше проверить один элемент, собрать сопоставимые данные и только затем переходить к следующему.

Вывод для бизнеса: в товарных нишах объявление должно помогать не просто увидеть продукт, но и понять условия покупки. Чем меньше важных вопросов остаётся без ответа, тем проще человеку принять решение.

Грузчики, компьютерные мастера и продавцы строительных материалов работают в совершенно разных нишах. Но принцип один: объявление должно соответствовать не только поисковому запросу, но и задаче покупателя.

В первом примере объявления получали почти одинаковое количество показов и просмотров, но резко различались по числу контактов. Во втором заголовок точнее обозначал услугу и ситуацию клиента. В третьем мы увидели, какие вопросы стоит проверить в товарном предложении, хотя без реальных данных нельзя заранее объявить победителя.

Из этого следуют три практических правила.

Первое — анализируйте этап, на котором теряются клиенты. Если мало показов, стоит изучать видимость и привлекательность объявления. Если показы есть, но карточку редко открывают, проверяйте первое фото, заголовок, цену и конкурентность предложения. Если просмотры есть, но обращений мало, ищите причины в содержании карточки, условиях, доверии или самом предложении.

Второе — не копируйте конкурента вслепую. Вы можете повторить его заголовок, фотографии и даже цену, но не знать, что именно обеспечивает ему результат. Возможно, у него больше доверия со стороны аудитории, понятнее условия или лучше выстроена работа с клиентами. Копирование внешней формы не гарантирует повторения результата.

Третье — не меняйте всё одновременно. Если в один день вы обновили фотографии, переписали описание, снизили цену и подключили продвижение, а через неделю получили больше обращений, вы не поймёте, что именно сработало. Последовательные тесты дают гораздо больше полезной информации.

В конечном счёте задача не в том, чтобы создать самое красивое объявление на Авито. Задача — сделать предложение, которое нужный покупатель заметит, поймёт и сочтёт подходящим для своей ситуации.

Есть неприятный момент, о котором предприниматели часто забывают: даже идеальная карточка не исправит слабое предложение. Если цена не соответствует ожиданиям рынка, нужного товара нет в наличии, условия неудобны или клиент не понимает, за что платит, переписывание заголовка может не дать заметного результата.

Поэтому анализ нужно строить по всей цепочке: показы → просмотры → обращения → сделки. И только после этого решать, что менять. Высокое число просмотров ещё не означает, что объявление работает хорошо. Много обращений тоже не всегда означает успех, если они не превращаются в заказы. А рост продаж не обязательно означает рост прибыли, если ради них пришлось слишком сильно снизить цену.

Именно поэтому сравнивать объявления нужно на сопоставимых данных и с пониманием того, какой результат действительно важен для бизнеса.

Теперь вопрос к тем, кто продвигается на Авито: если два объявления получают почти одинаковое количество просмотров, но одно приносит втрое больше обращений, с чего вы начнёте разбор — с заголовка и описания, цены и условий или качества обработки заявок? А если вы уже проводили такие сравнения, какой фактор неожиданно оказался важнее, чем вы предполагали?