Reckitt продает в Китае через соцсети: 15 млрд просмотров и 40 млн новых покупателей

Британская Reckitt, которой принадлежат Dettol, Durex и Finish, активно развивает продажи через китайские соцсети. В 2025 г. компания сообщила о 40 млн новых покупателей, а ее короткие видео набрали 15 млрд просмотров. Электронная торговля теперь обеспечивает около 80% продаж Reckitt в Китае. В июле 2026 г. компания отчиталась о двенадцатом квартале подряд с двузначным ростом продаж на китайском рынке.

Компания реализует стратегию «В Китае, для Китая». Более 95% продуктов, продаваемых в Китае, разработаны специально для китайских потребителей, а более 80% производятся на местном уровне.

На китайских платформах вроде Douyin путь от просмотра до покупки особенно короткий. Пользователь скроллит ленту, останавливается на видео, задает вопрос в комментариях и может заказать товар, не выходя из приложения. Поэтому для работы с соцсетями Reckitt оборудовала 18 студий недалеко от Шанхая. Прямые эфиры там могут идти до 12 часов в день. Ведущие демонстрируют товары и отвечают на вопросы зрителей, а короткие ролики показывают продукты в бытовых ситуациях. Такой формат помогает объяснить назначение товара через знакомый покупателю сценарий без стандартных рекламных текстов.

Reckitt использует соцсети и для быстрой проверки рекламных идей. Во время эфиров команда следит за комментариями и реакцией зрителей. Если аудиторию интересует состав продукта, ведущий уделяет ему больше внимания. После публикации роликов сотрудники анализируют результаты и тестируют новые варианты. По словам компании, обратную связь можно получить за несколько часов, тогда как оценка обычной рекламной кампании занимает недели. Кроме того, в 2026 г. группа Reckitt Benckiser инвестировала более 300 млн юаней в строительство в Шанхае глобального научно-исследовательского и инновационного центра по изучению рынка.

Российским компаниям, планирующим выход на китайский рынок, стоит учитывать особенности местной торговли, которая напрямую связана с развлекательным контентом. Одной карточки на маркетплейсе может быть недостаточно, особенно если бренд пока малоизвестен. Можно начать с нескольких роликов и посмотреть, какие из них приводят к заказам. Соцсети здесь могут быть полноценным торговым каналом, если компания умеет работать с реакцией аудитории и быстро адаптировать подачу.