Бренды в киберспорте

В мясном отделе «Перекрёстка» появляется Пудж, герой Dota 2, известный как Мясник. Покупатели фотографируются с ним, болельщики узнают отсылку, а магазин становится местом игровой активности. В Париже Red Bull собирает чемпионов мира и европейские команды. Звёздные игроки меняются ролями, стримерская команда побеждает фаворитов, зрители получают встречи, которых не увидят в обычном чемпионате.

Оба проекта используют интерес к киберспорту, но устроены совершенно по-разному. В первом бренд переносит игровой образ в привычную покупательскую ситуацию. Во втором создаёт событие, ради которого аудитория приходит на арену и включает трансляцию.

Между ними есть и другие варианты. Реклама во время матчей, партнёрство с соревнованиями, совместные товары, собственная команда. Чтобы выбрать подходящий, полезно разобраться не только в названиях форматов, но и в том, что бренд добавляет к опыту зрителя, игрока или покупателя.

Киберспортивная трансляция состоит не только из матчей. Есть студийные обсуждения, паузы, повторы и переходы между играми. Бренд может использовать разные части эфира, а не ограничиваться одним рекламным роликом.

Так была устроена интеграция «Доброго» в DreamLeague Season 28 по Dota 2 на Okko.

По описанию кейса PHD, компания хотела повысить узнаваемость и сделать бренд ближе аудитории 12–29 лет. Медийная задача была конкретнее. Требовалось охватить 800 тысяч человек и обеспечить повторные контакты во время турнира.

Для этого использовали несколько форматов.

Зритель встречал бренд в разных частях просмотра. Рекламодатель получал возможность работать не только на разовый охват, но и на частоту контактов.

В опубликованном кейсе заявлены 8 257 924 показа за 88 игр и охват более 820 тысяч пользователей, превысивший исходный ориентир. Также авторы сообщают о росте узнаваемости с подсказкой на 3 процентных пункта среди аудитории 12–19 лет и на 1 пункт среди аудитории 20–29 лет.

Эти результаты описывают рекламный контакт и восприятие бренда, а не доказывают рост потребления. Но саму механику видно хорошо. Вместо отдельного выхода в эфир компания получила набор повторяющихся размещений на протяжении соревнования.

Что взять из кейса. Обсуждайте не только число показов, но и план размещений. Где появится бренд? В какой момент просмотра? Не окажутся ли все размещения в одном и том же перерыве?

Даже привычное размещение на командной форме можно показать по-разному. На Stake Ranked Episode 2 StarLadder использовала цифровые трёхмерные модели джерси, то есть командных футболок. Они появлялись в переходах, перерывах и на статистических экранах.

Это решает понятную проблему. Большую часть матча зритель смотрит на игру, а не на одежду игроков. Цифровая модель позволяет вывести форму и её спонсоров непосредственно в графику эфира.

По оценке Esports Charts, в финальный день около 60,1% расчётной медиаценности размещений главного партнёра Ninjas in Pyjamas на форме пришлось именно на цифровые модели.

Медиаценность представляет собой денежную оценку рекламной видимости по методике аналитического сервиса, а не заработок спонсора. Здесь важнее другое. Одно и то же место на форме получает разную заметность в зависимости от того, как организован эфир.

Поэтому вопрос «Где будет наш логотип?» стоит продолжать вопросом «Как зритель его увидит?».

Рекламное размещение даёт согласованное присутствие в эфире. Спонсорство может дать больше. Например, право использовать символику команды, привлекать игроков к съёмкам, выпускать совместный контент или включать название бренда в название соревнования.

Но между «нам разрешено» и «мы сделали» лежит работа. Если в пакет входит съёмка с игроками, кому-то всё равно нужно придумать сценарий, организовать производство, согласовать материалы и обеспечить распространение.

В программе сотрудничества на 2026 год Сбер назван титульным партнёром восьми соревнований Федерации компьютерного спорта России. Среди них Школьная лига Сбера, студенческая лига ГигаЧат, чемпионат и Кубок России, чемпионат стран БРИКС на призы ГигаЧат.

За этим перечнем стоят разные способы участия. Школьник может сам выступать в лиге, студент болеть за свою команду, зритель следить за чемпионатом. Это не одна аудитория, которую достаточно охватить одинаковым сообщением.

В анонсе предусмотрены и дополнительные денежные награды. Например, для финалистов школьной лиги были объявлены отдельные номинации от Сбера по пяти видам программ. Здесь бренд появляется не только в названии. Он добавляет участникам ещё один элемент соревнования.

Интересно и обратное распределение ролей. Для собственного киберспортивного турнира Сбера федерация была заявлена техническим партнёром-оператором. В программе на 2026 год предусмотрели любительский и профессиональный дивизионы, а также финал на сцене с болельщиками.

Такое сотрудничество показывает, почему границы форматов условны. Компания может одновременно поддерживать чужие соревнования и развивать своё, привлекая профильную организацию к проведению.

Что взять из кейса. Большое партнёрство нужно разбирать на отдельные сценарии. Что получает участник? Что видит зритель? Какую роль выполняет конкретный сервис бренда? Сам по себе длинный календарь этого не объясняет.

Слова «титульный» и «генеральный» не заменяют перечень прав. В одном предложении могут быть предусмотрены съёмки с игроками и совместные мероприятия, в другом преимущественно размещения.

Особенно важно проверить четыре пункта.

Ценность спонсорства раскрывается не в самом статусе, а в том, что компания сможет с ним сделать.

Иногда связь с игрой лучше выражается не через эфир, а через товар или действие. Болельщик может купить вещь с символикой команды, встретить персонажа в магазине или поделиться фотографией.

В таком проекте особенно важна понятная идея. Почему эти партнёры вместе? Что в этом узнает поклонник игры?

Пудж известен поклонникам Dota 2 как Мясник. Поэтому его появление в мясном отделе «Перекрёстка» не требовало сложной расшифровки для знакомой с игрой аудитории.

По описанию проекта, персонаж в ростовом костюме общался с посетителями и фотографировался с ними. В отделе также разместили плоские изображения героя. У магазина на Коломенской появилась большая надувная фигура, призывающая болеть за PARIVISION. Символика команды присутствовала и на костюме.

Механика работала сразу в нескольких точках.

Магазин не пытался объяснять, почему он «тоже про киберспорт». Связь построили через конкретного героя и конкретный отдел. Именно эта простота делает идею понятной.

Опубликованное описание не позволяет оценить прирост продаж. Зато показывает, как найти естественное пересечение между игровой культурой и продуктом, который на первый взгляд с ней не связан.

Что взять из кейса. Начните с детали, которую аудитория узнает сама. Если для объяснения коллаборации нужен длинный текст, связь между партнёрами, возможно, ещё не найдена.

При этом права на персонажа игры и права на символику команды требуют отдельных согласований. Партнёрство с клубом не означает автоматического разрешения использовать любые игровые образы.

Здесь компания не просто появляется внутри чужого события, а предлагает аудитории команду, шоу или программу под собственным названием.

Это не обязательно означает, что она сама нанимает весь персонал и проводит каждую операцию. Важнее, что вокруг её бренда строится проект, который должен быть интересен людям сам по себе.

Парижская версия Red Bull League of Its Own 2024 показывает, как сделать событие непохожим на обычный турнирный день.

15 декабря на Accor Arena приехала T1, выигравшая чемпионат мира по League of Legends в том же году. Среди соперников были G2 Esports, Karmine Corp, Gentle Mates, NNO и Los Ratones, новая команда популярного стримера Caedrel.

Привлекательность программы строилась не только на звёздных именах. Зрителям предложили встречи и ситуации, которые редко возникают в официальных соревнованиях.

Чемпионы менялись игровыми ролями. В матчах с NNO и Gentle Mates игроки T1 выступали на непривычных позициях и проиграли обе встречи. Это меняло ожидания. Фавориты выходили из привычных условий, а у соперников появлялся шанс на яркий эпизод.

Новая стримерская команда дебютировала перед живой аудиторией. Для Los Ratones это стало первым выступлением на таком офлайн-событии. Команда победила T1, а эпизод, в котором Thebausffs убил игрового персонажа Faker, стал одним из заметных моментов шоу.

Программа использовала истории самих игроков. Rekkles присоединился к T1 на заключительные встречи с G2 и Karmine Corp. Для болельщиков это было ещё и возвращение игрока к бывшей организации.

Командные матчи дополняли дуэли. Французские стримеры встречались со звёздными игроками в формате один на один. Эти поединки были представлены при поддержке Opel и стали отдельным партнёрским элементом внутри большого события.

По репортажу Esports News UK, шоу собрало почти 15 тысяч зрителей на арене и более 600 тысяч одновременных зрителей онлайн.

Для маркетингового разбора важно, как была собрана программа. Звёздная команда привлекала внимание, необычные правила создавали непредсказуемость, а дебюты и возвращения добавляли истории, за которыми интересно следить. Событие давало повод прийти, смотреть и обсуждать.

В этом и состоит отличие от покупки места для логотипа. Бренд оказывается в названии проекта, ради которого аудитория выделяет своё время. Финансовую отдачу эти данные не устанавливают, но устройство зрительского предложения раскрывают.

Что взять из кейса. Собственному событию нужна причина существовать. Фраза «Мы тоже проведём турнир» ещё не содержит идеи. Необычные встречи, правила, участники или способ взаимодействия могут дать зрителю то, чего нет в привычном календаре.

Другой путь предполагает не разовое шоу, а общий бренд для нескольких направлений.

В релизе от 23 июня 2025 года Яндекс объявил о Team Yandex и подаче заявки на регистрацию товарного знака. Первым проектом стала команда по Dota 2 при поддержке Яндекс Маркета.

В первоначальный состав вошли Solo, TA2000, Noticed, Chira_Junior и prblms. Тренером стал Accell. То есть стартовали с конкретной профессиональной команды, за выступлениями которой можно следить.

При этом замысел был шире состава по одной дисциплине. Компания заявила планы объединить под Team Yandex команды, образовательные курсы, тематические товары, аксессуары и периферийные устройства. Цель в релизе сформулирована прямо. Компания хотела повысить узнаваемость сервисов среди игроков и поклонников киберспорта.

Различие с Red Bull здесь не в том, какой подход «глубже». Это разные способы построить проект. Событие собирает внимание вокруг программы одного дня, а команда даёт возможность следить за выступлениями на протяжении сезона. Образовательные и продуктовые направления могут дополнять эту работу, но в указанном релизе они представлены именно как планы.

Начать можно с того, какое действие или изменение вам нужно.

Познакомить аудиторию с брендом или продуктом. Рассмотрите рекламу в трансляциях. Главный вопрос здесь в том, где и как часто зритель встретит сообщение.

Регулярно работать с определённой аудиторией. Рассмотрите партнёрство с командой или соревнованиями. До сделки важно понять, что вы будете делать с полученными правами.

Вовлечь через товар или понятную игровую идею. Рассмотрите совместный продукт или специальный проект. Подумайте, почему аудитории будет интересно участвовать или покупать.

Создать самостоятельный повод следить за брендом. Рассмотрите команду, событие или программу под своим названием. Главный вопрос в том, что люди получат здесь, чего не получают в других проектах.

Это отправная точка, а не жёсткое распределение. Одно партнёрство может решать несколько задач. Но для каждой нужно отдельно определить, что будет считаться результатом.

Для рекламы полезны данные о показах, охвате и просмотрах. Для задачи на узнаваемость потребуется исследование до и после кампании либо другое корректно устроенное сравнение. Для совместного товара важны продажи, маржа, возвраты и остатки. Для события нужны показатели посещения и просмотра вместе с результатами, связанными с задачей бренда.

Главное не подменять одно другим. Большая аудитория не равна прибыли, а расчётная медиаценность не показывает, сколько компания заработала.

Полный бюджет тоже шире суммы в партнёрском предложении. Помимо прав и размещений могут потребоваться съёмки, продвижение, исследования, юридическое сопровождение и работа собственной команды. У товара добавляются производство и логистика, у долгосрочной программы возникает потребность в постоянном управлении.

Поэтому до сделки полезно собрать ответы на пять вопросов.

1. Что именно получит аудитория? Не бренд, а зритель, участник или покупатель.

2. Какие права и работы входят в предложение? Что можно сделать и кто это обеспечит.

3. Сколько стоит реализация целиком? Вместе с расходами за пределами пакета.

4. Какие данные позволят оценить нашу задачу? И кто предоставит их после проекта.

5. Что произойдёт дальше? При каких результатах проект продолжат и как завершат обязательства, если сотрудничество закончится.

«Добрый» использовал разные части трансляции для повторных рекламных контактов. Сбер связал партнёрство с несколькими соревнованиями и форматами участия. «Перекрёсток» нашёл понятную игровую шутку внутри магазина. Red Bull собрал шоу вокруг встреч и сюжетов, интересных болельщикам.

Разница не только в масштабе вложений. В каждом случае бренд занимает определённую роль. Он может быть рекламодателем, партнёром, соавтором идеи или создателем проекта.

Выбирать стоит ту роль, для которой у компании есть задача, содержательная идея и ресурсы на реализацию. Иначе даже самый громкий статус останется строчкой в договоре.