Ресторан-призрак, волнительные криперы и отсылки к конкурентам: как бизнес превращает Хэллоуин в рекламу

В 2016 году Burger King накрыл ресторан огромной белой тканью и превратил его в привидение McDonald’s. Российский сервис доставки предложил посетителям ловить котов на сайте, а сотрудники Badoo однажды пришли на работу в «заброшенную больницу». Разбираемся, как бренды зарабатывают внимание и создают инфоповоды — от дорогих инсталляций до небольших игр, которые способен повторить малый бизнес.

Для американских брендов это давно крупный торговый сезон. По прогнозу Национальной федерации розничной торговли США, расходы американцев на праздник в 2026 году достигнут $13,5 млрд. 49% опрошенных начинают покупки в сентябре или раньше.

Но праздник интересен и компаниям, которые не торгуют костюмами: он даёт повод удивить клиентов на сайте, в магазине или при доставке.

В 2016 году ресторан Burger King в Нью-Йорке «переоделся» в конкурента. Фасад обернули белым полотном с надписью McDonald’s и узнаваемыми золотыми арками. У входа пустили дым, а вывеска поясняла: здесь по-прежнему готовят бургеры на огне. Один ресторан получил внимание благодаря фото, видео и публикациям в Adweek и других СМИ.

Британская сеть Tesco выбрала другой путь. В 2015 году обычный супермаркет стал площадкой для пугающих розыгрышей покупателей: неожиданно двигались тележки, из-за товаров появлялись страшные персонажи. Розыгрыши сняли на видео и показали в соцсетях. Согласно разбору WARC, кампания собрала 28 млн просмотров и более 170 тысяч репостов.

В обоих случаях посетители сами получили повод обсуждать бренд и делиться кадрами.

Google ещё в 2000 году оживил праздничный логотип тыквами и пауком. Позже появились игры. В Magic Cat Academy 2016 года пользователь помогал кошке Момо сражаться с привидениями, рисуя символы на экране.

В 2019 году российский сервис доставки Dostaевский связал игру с заказами. На страницах сайта появлялись анимированные коты. Нажимаешь на кота — получаешь промокод на блюдо. Были также маска и квест во «ВКонтакте».

В собственном разборе кампании команда сообщила, что за неделю число заказов выросло на 7%, а выручка — на 6,8% относительно предыдущей недели. Компания связывает динамику с акцией, хотя без контрольной группы отделить её влияние от других факторов трудно.

Малому бизнесу подойдёт поиск скрытых предметов на сайте или секретного слова в рассылке. Призом может стать пробник или подарок к заказу.

В 2017 году московский офис Badoo превратили в заброшенную больницу: на ресепшене стояли банки с бутафорскими головами и медицинские инструменты, а по помещениям ходили персонажи ужастиков. Skyeng в тот же год использовал праздник для игры, в которой сотрудникам требовалось выполнять задания и общаться с коллегами. Примеры опубликованы в фоторепортаже RB.RU.

Праздник объединяет коллег, а фотографии работают на HR-бренд. Участие, конечно, лучше оставить добровольным.

У McDonald’s есть многолетняя традиция хэллоуинских ведёрок Boo Buckets вместо обычной упаковки Happy Meal. В 2026-м сеть выпустила коллекцию с персонажами Disney. Упаковка превращается в коллекционную вещь.

Heinz в 2022 году снова выпустил кетчуп Tomato Blood в праздничной бутылке и придумал для рекламы вампира-вегетарианца. Основа идеи — сходство кетчупа с бутафорской кровью.

Российская «Папа Джонс» в 2020 году пошла в сторону кино: выпустила праздничную пиццу-тыкву и мини-хоррор в эстетике ужастиков восьмидесятых.

Chipotle с 2000 года развивает акцию Boorito: посетителям в костюмах предлагают специальные условия покупки. В 2026 году компания анонсировала блюдо за $6 для участников программы лояльности в костюме 31 октября. Костюм становится пропуском к выгодной покупке, а акция — ежегодным ритуалом.

Крупные компании продолжают экспериментировать с реальными пространствами. В октябре Dunkin’ превратил кофейню в американском Сейлеме в Spidey D’s Horror House: паучий декор, тематические напитки, мерч и автомат с предсказаниями. В центре сюжета — персонаж бренда.

У посетителя есть повод зайти, купить, сфотографироваться и поделиться впечатлением. Ограниченный срок оформления усиливает интерес.

Прежде всего определите действие, которого ждёте от клиента: визит, покупку, повторный заказ или публикацию фотографии.

Кофейня может придумать один напиток с историей и подарок за необычный костюм. Интернет-магазин — спрятать несколько символов среди товаров и предложить приз тем, кто найдёт все. Онлайн-школа — выпустить интерактивный тест о профессиональных «страшилках». Сервисная компания — собрать забавные истории из практики. Магазин одежды — выделить одну эффектную примерочную для фотографий, вместо того чтобы украшать весь торговый зал.

Заранее стоит рассчитать число призов, условия выдачи и возможный наплыв заказов. Просмотры показывают внимание, но не прибыль: оценивайте также продажи, повторные покупки и стоимость привлечения.

За четверть века Хэллоуин превратился в повод создавать маленькие истории, в которых клиенты сами участвуют. Для этого необязательно иметь бюджет международной корпорации.

Начать можно с одного вопроса: что наши клиенты захотят сделать, получить или показать друзьям благодаря этой акции? Внятный ответ полезнее десятка дежурных тыкв на витрине.

Анастасия Вовк — маркетолог, продюсер, наставник акселератора МСП, лектор московских вузов, ментор проекта «Я в Деле», эксперт предпринимательских воркшопов от Сбера, спикер сообществ предпринимателей Сбер и Тбанк, Многодетная мама 3 детей.

Я помогаю предпринимателям и экспертам строить системы продвижения, которые работают без выгорания.

Больше о форматах работы со мной читайте тут: stuvovk.ru