Реклама к 11.11: план на 10 дней, чтобы не переплатить за заказы в перегретом ноябре

Свежие цифры прошлого сезона по ВК Рекламе, Директу, посевам в Telegram и MAX, а также пошаговый план: что успеть до 11 ноября и Черной пятницы.

До 11 ноября осталось 11 дней, но на маркетплейсах распродажа уже идёт. Ozon проводит «11.11» с 22 октября по 12 ноября, и, по словам пресс-службы, к ноябрьским акциям уже подключились больше 600 тысяч продавцов: на 16% больше, чем год назад (РИА Новости). Сразу следом начинается Черная пятница: в М.Видео с 12 ноября, на Ozon с 13 ноября по 2 декабря, на Wildberries с 16 по 30 ноября, на Яндекс Маркете предварительно 25-27 ноября.

То есть «один день скидок» давно растянулся на целый месяц. Я считаю, что главная ошибка малого бизнеса здесь не в бюджете, а во времени: рекламу включают за пару дней до пика, когда аукцион уже перегрет, а алгоритмы ещё не обучены. Ниже цифры прошлого сезона и план, по которому я сам бы работал в оставшиеся 10 дней.

Начну с того, ради чего всё это затевают. Вот цифры площадок за 11.11 в 2025 году:

Важная оговорка: это общие отчёты самих площадок. Из них не видно, сколько продали обычные продавцы, а сколько сам маркетплейс и крупные поставщики. На это прямо указывает тот же Oborot.ru. Для небольшого магазина вывод скромнее: спрос в эти дни правда высокий, но и конкурентов в рекламной выдаче будет больше.

Самые показательные цифры для меня тут из бенчмарков ВКонтакте за ноябрь 2025 года, которые разобрал сервис Е2 (цель «Продвижение публикаций»). Тысяча показов в ноябре даже немного подешевела, а вот результат подорожал:

Источники:

Механика простая: люди видят одинаковые баннеры про «скидки, успей» у всех подряд и кликают реже. За показы вы платите примерно столько же, но клик и целевое действие обходятся дороже. При этом бренды накануне Черной пятницы тратят активнее: по исследованию Яндекса, медийная реклама выросла на 20%, а performance-кампании на 18%.

С посевами та же история, только без сезонного снижения цен за показ. По данным МТС AdTech, которые приводит Коммерсантъ, за 2025 год реклама в Telegram-каналах в среднем подорожала на 32%, а в 2026 аналитики ждут рост ещё на 15-25%. Хорошие каналы в ноябре разбирают первыми, поэтому места под посевы я бы бронировал уже сейчас.

Здесь есть две цифры, которые на первый взгляд противоречат друг другу. По опросу SuperJob в конце октября 2025 года, 67% экономически активных россиян считают Черную пятницу скорее обманом, и только 13% верят в честное снижение цен. Средний планируемый бюджет упал на 11%, до 18 500 ₽ (CNews, данные SuperJob).

Зато по исследованию Яндекса 46% опрошенных собирались за покупками в Черную пятницу 2025 года, а 44% вообще узнают о распродаже из рекламы. Выборки разные, но вывод у меня один: люди всё равно покупают, просто тщательно проверяют цены. В полной версии исследования есть хорошие детали:

Отсюда простой вывод: если вы подняли цену в октябре, чтобы в ноябре «скинуть» 30%, покупатели это заметят. Человек, который положил товар в корзину заранее, отлично помнит старый ценник. Поэтому оффер должен выдерживать проверку: честная скидка, понятный набор, бесплатная доставка, подарок или рассрочка. А кричащие «-70%» на красном фоне сейчас скорее отпугивают.

ВК Реклама в своём материале к сезону распродаж советует начинать подготовку за 2-4 недели, а за 5-10 дней уже тестировать креативы, аудитории и посадочные страницы. У нас осталось как раз 10 дней, поэтому действуем без раскачки.

Дни 1-2. Оффер и цены. Решите, что именно продаёте и в чём реальная выгода. Сроки акции, категории товаров и минимальная сумма заказа должны считываться прямо из объявления. Сравните свои цены с маркетплейсами и конкурентами: если разница всего в пару процентов, слово «распродажа» не сработает.

Дни 3-4. Аналитика и путь с телефона. Пройдите весь путь покупателя со смартфона сами: проверьте, совпадает ли цена в объявлении и на сайте, срабатывает ли промокод, не ломаются ли корзина и оплата. В Директе проверьте настройку целей. По справке Директа для обучения автостратегии нужна цель, которая выполняется минимум 10 раз в неделю, а само обучение занимает не меньше 1-2 недель. Значит, кампанию под 11.11 надо запускать прямо сейчас, а не 10 ноября.

Дни 5-6. Сегменты. Разделите аудиторию по тому, насколько человек близок к покупке. Новичку нужно показать конкретный товар, а тёплому клиенту напомнить о том, что он уже смотрел. В том же исследовании Яндекса 6 из 10 покупателей летней или зимней распродажи возвращались за покупками и в Черную пятницу, так что прошлых клиентов стоит выделить в отдельный сегмент.

Дни 7-8. Креативы. Сделайте 3-4 варианта объявлений под разные мотивы: выгодная цена, бесплатная доставка, подарок к заказу, готовый набор. Холодной аудитории показывайте сам товар и задачу, которую он решает, а не общие фразы про «скидки на всё». В ноябре баннеры выгорают быстрее, поэтому сразу держите замену наготове.

Дни 9-10. Посевы и запасные связки. Подтвердите бронь в каналах Telegram и MAX, передайте администраторам готовые посты с размеченными ссылками. Сразу соберите запасные объявления: если ходовой товар закончится, вы быстро отключите одно объявление и переведёте бюджет на соседнее.

В том же материале ВК Реклама приводит два показательных кейса с прошлых распродаж.

Lamoda запустила кампанию ещё в сентябре, задолго до 11.11. Аудиторию ретаргетинга разбили на три группы: смотрели товар, положили в корзину, уже покупали раньше. Тексты и плашки на креативах меняли под каждый повод: 11.11, Черную пятницу, Новый год. В итоге с сентября 2024 по май 2025 реклама принесла больше 1,083 млн заказов, 14 010 из них сделали новые клиенты, а CIR оказался на 31% ниже планового.

Второй кейс: крупный маркетплейс к 11.11 и Черной пятнице запустил сразу 17 кампаний. За месяц получили больше 34 тысяч заказов, средняя стоимость заказа составила 128 ₽. Любопытная деталь из этого кейса: в начале ноября часть покупателей откладывала заказы до старта распродажи, из-за чего показатели первых ретаргетинговых кампаний заметно просели.

Распродажу выигрывает не тот, кто громче кричит о скидке, а тот, у кого реклама начала обучаться на две недели раньше конкурента.

Если бюджет совсем небольшой, у ВК Рекламы есть базовый ориентир: рекомендуемая минимальная сумма для старта составляет 5 000 ₽. На захват рынка в ноябре этого не хватит, но протестировать пару связок вполне реально, и это нормально.

А вы в этом году участвуете в 11.11 или пропускаете и ждёте Черную пятницу? Напишите свою нишу и что сейчас видите по цене клика, сравним.

Короткие разборы рекламы в ВК, MAX, Telegram и Директе я выкладываю в Telegram-канале «Рекламная кухня».

#реклама #маркетинг #распродажи