Кейс: продажи автосигнализаций на 250 млн рублей
Как агентство Denero в ограниченные сроки выполнило бизнес-KPI компании Pandora с помощью таргетированной и видеорекламы.
Задача — вывести на рынок линейку новых продуктов компании, форсировать сбыт 15 тысяч устройств за четвёртый квартал 2017 года.
Решение — разработка и реализация комплексной стратегии продвижения устройства «под ключ», разработка многосторонней веб-платформы.
Результат — досрочное выполнение плана по сбыту: всего было реализовано более 20 тысяч устройств.
Клиент
Pandora — мировой технологический лидер по производству систем автобезопасности. По объёму сбыта устройств автобезопасности находится на втором месте в мире.
Партнёрская сеть насчитывает свыше 700 организаций, которые расположены в 128 городах России, также представлена в 25 странах.
Вызов
Перед нашим клиентом стояла задача показать преимущества новинки и увеличить сбыт главного хита компании 2017 года.
Задача была нетривиальной ввиду следующих причин.
- Особенности рынка. Достаточно сложная цепочка сбыта: производитель реализует продукцию через двухуровневую дилерскую сеть, которая представлена в странах СНГ и Европе, далее автосигнализации поступают в салоны или автосервисы, где к их стоимости добавляется значительная сумма за установку сигнализаций, и только потом продукция встречается с конечными покупателями.
- Низкий прямой спрос. Пользователи редко целенаправленно ищут сигнализацию, значительный объём сбыта осуществляется в салонах или автосервисах — при покупке автомобиля, без детального изучения свойств и характеристик устройств.
- Неочевидность пользы. Отсутствие полноценной возможности оценить свойства продукта до покупки: функциональность становится осязаема при наличии автомобиля и установленного устройства.
- Новый опыт. Практика решения подобных задач отсутствовала не только в бэкграунде Denero, но и на рынке в целом. Требовалась разработка всех решений с нуля, без опоры на готовые механики, что значительно повышало риски на старте.
Мы были ограничены сроками: на анализ, стратегию, веб-разработку и подготовку рекламной кампании у команды Denero оставалось менее трёх месяцев.
За 12 лет непрерывного сотрудничества с клиентом удалось не только выстроить доверительные отношения, но и создать титанический пласт внутренних наработок, твёрдых исследований. За счёт чего многие этапы удалось значительно сократить.
Подготовка
Мы начали погружение в детали продукта задолго до начала активностей по проекту. После изучения автосигнализации, её ценностных свойств и характеристик мы увидели потенциал в проведении рекламной кампании — устройство обладает множеством уникальных свойств и имеет заметное технологическое преимущество перед конкурентами.
Мы укрепились в намерении реализовать проект и перешли к подготовке.
За неделю до этого мы провели полный день в Калуге на заводе Pandora, пройдя все этажи огромного завода (30 тысяч м²), на котором изготавливаются устройства, и ознакомившись со всеми стадиями производства продукции.
Театр начинается с вешалки, а активности по интернет-маркетингу — со стратегии.
Стратегия
Как мы уже писали, прямой спрос на автомобильные сигнализации — невысокий. Это является следствием того, что автовладельцы задумываются о безопасности автомобиля только после угона или взлома авто. Современные сигнализации оснащены сервисными функциями, которые делают использование автомобиля более комфортным, но об этом знают не все водители.
Поэтому значительная часть наших усилий была направлена на повышение осведомлённости о полезных свойствах устройства.
Мы начали с погружения в нюансы процесса выбора и приобретения устройства. Изучив отличительные особенности продукта, мы соотнесли их с потребностями пользователей.
Затем мы составили потребительскую воронку и сформировали пул рекламных инструментов для эффективного взаимодействия с аудиторией на каждом из доступных нам этапах потребительской воронки.
В качестве рекламных инструментов выбор пал на промосайт и рекламный видеоролик, который был интегрирован в сайт и демонстрировался отдельно от него на внешних площадках.
Составив пул рекламных площадок, о которых мы расскажем в разделе «реализация», мы разработали архитектуру коммуникаций:
Продакшн
Сайт
Мы спроектировали ключевые экраны, которые были призваны наиболее полно и ёмко донести преимущества Pandora DX 90BT: видеоролик — технологии — преимущества — совместимость с авто — комплектация и технические характеристики — дополнительное оборудование.
Помимо проектирования информационной составляющей, мы внедрили в сайт интерактивные возможности для взаимодействия нескольких групп пользователей между собой.
- Представители автоцентров получили возможность размещать свои предприятия на сайте и консультировать пользователей, тем самым напрямую привлекая клиентов и демонстрируя экспертность в вопросах установки устройств.
- Автовладельцы же получили возможность выбрать одобренный компанией Pandora автоцентр и получить экспертную консультацию от установочных центров, которые были добавлены на сайт ранее. Часто на один вопрос можно было получить сразу несколько ответов.
- Администраторы: вся информация проходила модерацию силами сотрудников агентства Denero и Pandora в соответствии с разделёнными зонами ответственности.
Промостраница фактически превратилась в многостороннюю веб-платформу, где между собой могут взаимодействовать сразу несколько целевых групп.
Внедрение перечисленных инструментов и тщательное тестирование сценариев поведения в значительной степени определило успех кампании.
Видеоролик
Для рекламы в интернете по нашему запросу был подготовлен видеоролик, который мы интегрировали в сам сайт, а также в рекламные материалы.
Мы адаптировали видеоролик для каждой рекламной площадки и меняли сценарий для улучшения восприятия информации целевой аудиторией в зависимости от площадки и контекста использования.
Реализация
Сбор данных
Задолго до начала кампании мы провели сбор данных аудиторий при помощи установки кодов кроссдоменного отслеживания и определили паттерны поведения пользователей для того, чтобы установить приоритет в расходах на покупателей.
Для реализации отслеживания мы использовали диспетчер тегов Google Tag Manager на всех сайтах компании. В него устанавливали как стандартные счётчики Google Analytics и «Яндекс.Метрику», так и ремаркетинговые: пиксели Google AdWords, «ВКонтакте», Facebook и счётчик от Mail.Ru для контроля аудиторией из myTarget.
Определили разделы, которые интересуют только специалистов, и отсеяли их из дорогих показов рекламы. В результате определения событий для каждого из действий на сайте мы сформировали большую и подробную воронку в Google Analytics.
Тестовая рекламная кампания
Для выявления сильных сторон стратегии, проверки новых гипотез и оценки потенциала окупаемости имиджевой рекламы был составлен план тестовой рекламной кампании.
По совокупности данных, полученных в ходе пробного запуска, были произведены первичные корректировки сайта, рекламных материалов, настроек таргетинга, оптимизированы бюджеты рекламных каналов.
Первые выводы: проверка соответствия прогнозов фактическим результатам
По итогам тестовой рекламной кампании нам удалось достигнуть запланированных показателей по количеству кликов, получилось снизить стоимость перехода, но мы значительно просели по количеству показов.
Но нам удалось это исправить после запуска основной рекламной кампании, попутно увеличив количество кликов и снизив стоимость за один клик.
Запуск рекламной кампании
Львиная доля значимых настроек была произведена в момент подготовки тестовой рекламной кампании, поэтому после запуска на первый план выходит задача по осуществлению контроля в режиме реального времени: ведь каждая минута сопровождается расходом рекламного бюджета, который должен быть направлен на решение бизнес-задач с минимальными отклонениями.
В этом помогают дашборды систем статистики рекламных систем (шесть первоисточников) и агрегация данных со всех систем внутри Darts с частотой сбора данных не менее одного часа.
Видеореклама
Мы разместили рекламные ролики в формате TrueView In-Stream в популярных каналах по автотематике на YouTube. Также мы опубликовали видео в социальных сетях: Facebook, Instagram, «Одноклассники» и «ВКонтакте».
Средняя цена полного просмотра (15,30 секунд) по всем каналам не превышала одного рубля.
Преимущества подобной рекламы заключается в том, что оплата происходит только за полный просмотр видеоролика.
При запуске видеорекламы мы контролировали частоту контактов для достижения оптимального баланса между охватом аудитории и вниманием к ролику отдельного пользователя.
Контекстная реклама
В основном размещение происходило в рекламной сети «Яндекса» и контекстно-медийной сети Google, поскольку прямой спрос для показов в самих поисковых системах незначительный, как было известно изначально.
Посетители с контекстной рекламы, в среднем, обеспечили более низкую стоимость вовлечения на сайте по сравнению с форматом видеорекламы (в 2,5 раза).
Мы смогли подтолкнуть пользователей к изучению свойств автосигнализации на самом сайте, что труднее сделать в видеорекламе, где переход на сайт является опциональным.
Для определения вовлечённости на сайте мы вывели собственную формулу, одной из метрик которой является выполнение минимум одного из полезных действий на сайте, связанного с изучением свойств продукта. Например, просмотр развёрнутого ответа на вопрос или полный просмотр видеоролика на сайте.
Веб-аналитика и веб-разработка
Часто самая полезная работа в веб-разработке начинается после запуска сайта и получения обратной связи от пользователей.
В первые дни работы мы изучили поведение пользователей на сайте при помощи инструментов веб-аналитики для того, чтобы подтвердить наши гипотезы и выявить новые проблемы.
В резерв проекта были сформированы задачи, сегментированные на спринты (двухнедельные итерации) — в зависимости от их важности для бизнеса, ценности для пользователя и сложности интеграции.
Всего было внесено более 300 изменений.
Результаты
Продано более 20 тысяч устройств на общую сумму свыше 250 млн рублей.
За четвёртый квартал 2017 года.
Коммуникационные KPI:
Команда Denero отлично справилась со сложной задачей. Думаю, при таком глубоком погружении, квалификации, творчестве и желании работать успех был неизбежен.
Наши вложения в эту рекламную программу более чем окупились.
Раньше был уверен, что нужно на машину помимо штатной ставить спутниковую сигналку.
Поставил и не дешевую(не буду называть очень известного производителя).
Итог:
Ну онлайн мониторинг, отслеживание скорости, удаленное управление с мобильного и прочее круто.
Но...
Все эти сигналки так или иначе конфликтуют со штатной сигналкой.
У меня это проявляется в закрытии багажника.
При определенных условиях закрывая багажник происходит конфликт и получаешь гудящую на всю улицу машину, которая не слушает ни штатной, ни
спутниковой брилок сигналок.
Единственный способ вырубить - это добраться до инета и вырибить сигналку в личной кабинете.
После 2 часов ора машины в другом районе города, решил что больше никогда не буду ставить доп сигнализацию.
На рынке присутствуют действительно серьезные специалисты в области автобезопасности, имеющие серьезные наработки в направлении не только Pandora, но и прочих, которые уверены, что нет нерешаемых задач.
По сути, работа сигнализации почти полностью зависит от качества её установки и настройки.
Часто «баги» возникают именно вследствие ошибок при монтаже оборудования или программирования.
Если же в устройстве есть реальная неисправность, у Pandora есть 3-х летняя гарантия — они высылают новые части устройства по первому требованию.
Если хотите, можем провести диагностику на базе ближайшего для вас центра alarmstore — можете сослаться на это сообщение при обращении.
Не торопитесь с выводами. Все зависит от того, кто устанавливает систему.
Очень интересный кейс. Любопытно также было бы узнать, как отслеживали конверсию пользователей в конечных покупателей. Условно говоря, откуда известно, что все 20 тысяч устройств были проданы благодаря только этой кампании? Наверняка параллельно были другие маркетинговые активности?
Илья, в начале статьи мы коротко описали детали цепочки сбыта, в которой участвует >700 организаций.
Именно в этом случае использование сквозной аналитики, которая поможет отследить конверсию в пользователей, если говорить просто, невозможно.
> Условно говоря, откуда известно, что все 20 тысяч устройств были проданы благодаря только этой кампании?
Конечно, такое заявление было бы слишком громким, если бы мы его делали. Безусловно, результат кампании является суммой усилий команд Extension и Pandora.
Мы решали задачу сбыта через увеличение осведомлённости. Собственно, весь кейс, обозначенные внизу статьи KPI — ровно про это.
Возможно, лучше раскроем детали performance-подхода к маркетингу в одном из следующих кейсов.
Илья, зачем портишь такой отличный «кейс», просто поверь на слово, это же маркетологи они никогда не врут 😎