Как проверить бизнес-гипотезу: за пару недель с минимальным бюджетом

Помните, когда вы в последний раз находили крутой инсайт? Когда лампочка загоралась над головой и освещала сладкую мысль “Вот же, ну точно, эта вещь нужна всему миру, и я ее сделаю! (И стану сказочно богат)”

Вспомните теперь, что вы сделали следом? Погуглили подобные вещи и расстроились, что вас опередили? Пошли питчить идею друзьям? Погрязли в сомнениях, кому же это надо и сколько надо взять в кредит?

…И вероятней всего, отложили свою идею на полочку.

Меня зовут Света. Я совсем недавно вошла в мир управления продуктами, но уже могу подсказать, как можно проверить свою бизнес-гипотезу — счастливая это звезда или черная дыра для вашего бюджета. А главное, проверить быстро и бесплатно (либо с минимальными вложениями). С регистрацией, куда ж без нее.

Статья будет полезна начинающим предпринимателям, маркетологам, продактам и всем, у кого иногда загорается лампочка над головой :)

Думала в начале привести пару примеров, когда компании спускали миллионы и затем закрывали бизнес. Но конечно, каждый кейс всегда сложнее, чем кажется со стороны. Где-то заоблачная цена, кто-то решает несуществующую проблему и предлагает решение не той аудитории. Где-то все в комплексе, как в случае с Гугл очками. Кто-то и правда плох, и рынок ему отказывает. Но это ведь всё нам сейчас не поможет — когда мы в стадии легкой влюбленности в нашу идею и хотим знать заранее, взлетит или нет.

Я вам предложу больше, вы:

- соберете первых клиентов, ваших ранних последователей.

- соберете данные, которые помогут спрогнозировать стоимость привлечения пользователей (САС) по выбранным каналам и конверсии на всех шагах воронки продаж.

- получите раннюю обратную связь (и возможность скорректировать продукт и бизнес-модель).

- немного потеряете, если поймете, что ошиблись.

Прежде чем идти в народ, определимся на берегу с гипотезой.

Гипотеза — это четко сформулированная идея, которую нужно проверить — доказать или опровергнуть.

Есть несколько формул для бизнес-гипотез, для начала вашего пути я приведу эту:

Нам нужно понимать,

• КТО потребитель,
• ОТ ЧЕГО он должен отказаться,
• ЧТО он должен начать делать и
• ПОЧЕМУ.

Каждый пункт нам необходимо проверить: сегмент, конкуренты, целевое действие и потребность.

Кому вы рассчитываете продавать чайные напитки из фургончика на улице, когда вроде бы у всех есть дома чай? Что ваше фитнес-приложение может сделать с непрямым конкурентом в виде новой серии и горячей пиццы? Какова ценность вашего продукта? А вы уверены, что проблемы ваших клиентов реальны и те готовы платить за их решение?

Можно много еще задать вопросов — по каждому элементу бизнес-модели и каждой точке на пути следования клиентов к оплате и далее. С ними можно подождать до MVP.

Сейчас можно найти достаточно информации по методам тестирования гипотез, взять те же HADI-циклы. Я сейчас не буду топить за научный подход. Цель статьи — показать, как можно проверить жизнеспособность своей идеи и рассказать об этом максимально просто и понятно в одной статье.

Если у вас вообще нет данных о вашем ключевом сегменте и его проблеме, предлагаю пойти в исследовательские поля. В обсуждения, опросы и интервью. Респондентов ищите в третьем круге знакомств — так, чтобы личные отношения не влияли на слова. Не стоит спрашивать мнения друзей. Лучше окунитесь в новую для себя среду. Так больше шансов, что откликнувшиеся не хотят вам удружить, а серьезно переживают свою проблему. Значит именно они — ваш потенциальный сегмент ЦА.

Самое простое, что можно сделать — написать пост в соцсетях и побудить людей к обсуждению проблемы. Здесь главное правило: НЕ пишите о своем продукте. Не хвастайтесь идеей. Не предлагайте готовых решений. Не говорите о себе. Иначе комментаторы захотят вас подбодрить, и их мнения перестанут быть искренними. Долой вежливость, нам нужна правда!

Можно закинуть опрос, составленный в Гугл формах. Несколько закрытых вопросов, пара открытых, контактные данные (не обязательные) — так чтобы заняло 5 минут. Развернутые ответы и их количество дадут знать, ваша ли это аудитория, смогли ли вы закрытыми вопросами затронуть ее мозоль.

Глубинное исследование клиента — проведение интервью. Правило такое же, как и про пост — вы НЕ говорите о своей идее и продукте. Вы спрашиваете об опыте человека, о его сложностях, болях и победах. Копаете в сторону проблемы, как человек решает ее сейчас, что он пробовал, сколько времени и денег тратит на это. 80% времени должен говорить респондент, а не вы.

Интервью больше всего требует подготовки и сноровки. Новичкам поможет книга Р. Фицпатрика “Спроси маму”. Написана супер просто, с примерами и разборами диалогов.

Для того, чтобы понять, если ли здесь живой интерес, не обязательно иметь готовый продукт (бизнес, приложение, компанию). Вот видите вы рекламу в Инстаграм или читаете сайт — вы не проверяете юридическое наличие бизнеса, не идете в офис и не смотрите, что пишут сотрудники этой компании у себя в компьютере. Вы покупаете не это. Вы покупаете решение вашей проблемы, улучшение жизни, более полезный инструмент. Вы платите, следуя ожиданиям и радужным перспективам, которые вам нарисовали на сайте или в рекламе (в большинстве случаев).

Значит, сайта и рекламы нам хватит, чтобы смоделировать ситуацию, как будто продукт уже есть. Этот способ более трудозатратный, чем сбор мнений. Для того, чтобы сделать продающую посадочную страницу, нужно определиться с тем, ЧТО и КОМУ вы продаете. Длинная история про ваше предложение, преимущества, целевую аудиторию. Этих тем я сейчас касаться не буду, по ним не одну книгу можно написать.

Как только определились с ЦА, выбирайте канал привлечения. Их можно пару десятков насчитать, тоже углубляться не буду. Типичные для первой пробы:

• Контент-маркетинг — то есть написать статью о вашем продукте, проблеме, рынке, о злободневной теме и приложить ссылку на страницу. Статью можно разместить в сообществах VK, FB, тематических TG каналах, ЯндексДзене, профильных форумах, на VC в разделе Трибуна.
• Реклама в соцсетях VK/FB/Inst, ведущая на лендинг.
• Объявление на Авито/Юле/youdo.
• Ваши варианты? Напишите в комменты, расширим список.

С привлеченной на вашу страницу аудиторией надо что-то делать. Кроме продающего контента должна быть активация — мол, кто с нами? Кто хочет вот эту штуку? Простой вариант — собрать контакты заинтересованных посетителей формой. Вариант посложнее — регистрация.

Если вы собираете страницу в бесплатной версии конструктора сайтов, вам будет доступна только форма. Сам конструктор не посоветую. Пробовала Wix и Tilda — оба без большого удовольствия. Но гипотезу затестить пойдет.

По сути здесь мы идем чуть дальше следующего шага. Мы не просто собираем заявки, мы связываемся с людьми и продаем им продукт.

При отсутствии продукта это может быть:

• Предзаказ (на физический предмет),
• Заказ (на услугу),
• Продажа как будто бы продукта, с последующим возвратом средств и пояснением, что мол простите, но продукта еще нет, но спасибо за проявленный интерес — за него вот вам бонус.

В первых двух случаях стоит подготовить договор, в последнем — обдумать риски и коммуникацию.

Идем еще дальше. Какая бы замечательная ни была ваша идея — у нее нет будущего, если вы не можете ее реализовать самостоятельно — без штата специалистов и огромных бюджетов. И здесь мы говорим не о создании корпорации одному, а о проекте в гараже.

В принципе ваша поделка может быть неказистой (из говна и палок, как говорится), главное — чтобы она отражала суть будущего покорителя рынка. Это называется прототипом. Чаще так говорят применительно к интерфейсу, но им дело не ограничивается. Если вы задумали бизнес по дизайнерским персональным ночникам из карельской сосны — выпилите парочку и попробуйте продать. Если это услуга доставки обедов на дом — договоритесь на словах с первыми клиентами и поработайте неделю поваром-доставщиком.

Так у вас будет возможность:

• Прожить и понять все этапы работы с вашим продуктом (CJM),
• Собрать обратную связь, увидеть сомнения и барьеры пользователя и научиться их обходить,
• Определить узкие места бизнеса.

Как еще можно дать первым клиентам потрогать ваш продукт, не создавая его целиком:

• Телеграм-бот (если бизнес дает информацию или задания клиенту, это работает для сферы образования, финансов, консалтинга, здравоохранения и др.),
• Доступ к минимально функционирующему продукту либо к его части (прежде, чем разрабатывать огромную платформу, реализуйте кусочек и посмотрите на продажи и фидбэк).
• Ваши варианты? Напишите в комменты, расширим список.

Если вы пошли по пути проверки гипотезы лендингом, вот шпаргалка, как оценить результаты запуска:

• Настроены события в аналитике — и вы знаете, что делают посетители на сайте.
• Понятны источники трафика.
• Трафика достаточно, чтобы сделать первые выводы — хотя бы 600–1000 человек пришло на вашу страницу.
• Понятно, какое целевое действие (заполнение формы, контакты, оплата).
• Полученная метрика САС (стоимость привлечения посетителей) хорошо укладывается в вашу юнит-экономику.

Пожалуй, самое важное, что вам даст проверка гипотезы лендингом — воронку продаж для выбранной ЦА и канала. Она строится как минимум из:

• охвата (сколько людей увидели ваше объявление/статью)
• переходов (сколько кликнул по ссылке)
• конверсии в заявку (сколько заполнили форму на сайте).

Это основа вашей финансовой модели. Если конверсия вас устраивает, если стоимость привлечения одного человека ниже предполагаемой стоимости продукта — можем работать дальше. Если же вы потратили на рекламу 1000 рублей и только 1 человек оставил заявку на вашей странице — и тогда стоимость его привлечения составляет 1000 рублей, а продукт ваш стоит 300 рублей и вы в явном минусе — значит надо что-то менять. Или канал, или ЦА, или продающее предложение, или саму гипотезу.

Если ваша гипотеза успешно прошла проверку (лучше даже несколько циклов проверки) и лампочка над головой не погасла, смело двигаемся дальше!

Причем двигаемся не по прямой линии, а циклами, итеративно развивая MVP:

• Строим подробный CJM — пользовательский путь. Определяем, где сейчас плохо, где узкие места. Декомпозируем воронку и улучшаем каждый ее шаг.
• Автоматизируем.
• Собираем обратную связь.
• Пилим новый функционал.
• См. пункт 1

Я в самом деле планировала этот пункт! Но увидев, какой лонгрид образовался выше, решила отразить его в отдельной статье. И она не за горами, заодно статистики больше соберу :)

Книга «Тестирование бизнес-идей», авторы: Дэвид Бланд и Александр Остервальдер

А вообще читайте всю серию книг от Strategyzer, в том числе «Построение бизнес-моделей» и «Разработка ценностных предложений».

Книга «Бизнес с нуля», автор: Эрик Рис

Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели.

Книга «Спроси маму», автор: Роб Фицпатрик

Об общении с потенциальными клиентами, проведении интервью и продаже.