Как брендам выбрать партнёра и понять, что коллаборация сработала

Недавно пришла поработать в Дом предпринимателя в Малом Каретном переулке и через какое-то время поймала себя на том, что разбираю сам Дом как кейс коллаборации. Профессиональная деформация, куда деваться. В тот день мне просто нужно было где-то поработать, и я сама воспользовалась тем, что два бренда сделали вместе. В первую неделю коллаборацию легко заметить по анонсам, фотографиям и публикациям, которые потом войдут в отчёт по охватам. Мне интереснее заглянуть в обычный понедельник через месяц и понять, зачем человек придёт второй раз, кто из партнёров продолжит заниматься проектом и по каким признакам каждая команда решит, что вложения себя оправдали.

Дом предпринимателя в Малом Каретном — совместный проект Точка Банка и A–House. Здесь можно поработать, встретиться с командой или прийти на обсуждение бизнес-кейса. Эксперты Точка Банка участвуют в практической программе о финансах, налогах и праве, а предпринимательские сообщества могут проводить в Доме собственные встречи. В один день сюда можно прийти с ноутбуком, в другой — с конкретным вопросом к эксперту.

У Дома A–House в Большом Афанасьевском переулке другой генеральный партнёр — Т-Банк с направлениями T‑Private и Т‑Бизнес. Здесь деловые встречи и клубные программы соседствуют с выставками и лекциями, а в мансарде работает камерный пиано-бар T‑Private. Команды банка помогают формировать программу и приглашают на события участников своих профессиональных сообществ.

Оба проекта обращаются в том числе к предпринимателям, но предлагают им разные поводы прийти. В Малый Каретный можно отправиться поработать или разобраться с прикладным вопросом, в Большой Афанасьевский — на клубную встречу или выставку. Вот с такого повода прийти я бы и начинала разговор о партнёрстве.

При выборе партнёра я сначала спрашиваю себя, что мы можем предложить людям вместе. Например, в НЕБО, я бы обсудила с детским издательством игровую миссию по первой главе приключенческой книги. Допустим, герой ищет тайник по подсказкам. Дети повторяют его маршрут на площадке, а в финале получают отрывок из второй главы. У НЕБО появляется сюжет для новой миссии, а издательство знакомит детей с книгой через игру.

При выборе издательства я бы посмотрела, для какого возраста оно выпускает книги и какие сюжеты можно перенести на площадку. Мне нужна глава, в которой у героя есть понятная задача, а сюжет можно разбить на несколько игровых заданий. Тогда дети быстро разберутся в правилах и будут узнавать историю по ходу игры. Ещё я бы уточнила, где родители смогут найти книгу сразу после миссии и через какие каналы издательство сможет пригласить семьи на площадку. На первую встречу я бы принесла пример одного задания и предложение проверить идею на одной площадке за два выходных. Так команды смогут оценить сроки и объём работы, прежде чем браться за разработку всей миссии.

СКОЛКОВО, METRO и MOST PARTNERS опросили 1 000 жителей российских городов с населением от 500 тысяч человек и отдельно провели глубинные интервью с предпринимателями и руководителями. 58% опрошенных сказали, что заинтересуются новым продуктом или услугой, если их выпустят в коллаборации. 66% готовы обратить внимание на незнакомый бренд, если он запустит совместный проект с известной им маркой. А 53% готовы снова доверять бренду, который потерял их расположение, если он объединится с маркой, которую они уважают. Это ответы о намерениях. Что люди в итоге купят и как изменится их отношение, нужно смотреть уже на конкретном запуске. PDF с ключевыми выводами исследования, с. 8–10

Среди спикеров Дома предпринимателя в Малом Каретном — Гор Нахапетян, соавтор книги «Тандемократия. Искусство “рулить” вдвоём». В главе «Договориться на берегу» он и Виктория Михайлова пишут, что «…как театр начинается с вешалки, так партнерский договор начинается с салфетки». Авторы предлагают проговорить, что каждый вкладывает, как устроена совместная работа и как партнёры будут обсуждать разногласия. Д и как будто бы все очевидно, не так ли?

На первой встрече НЕБО и издательства я бы записала на этой салфетке четыре вопроса.

Для НЕБО я бы посчитала, сколько семей записалось по ссылке издательства, сколько из них пришло на миссию и для скольких это был первый визит. Для издательства главный показатель — оплаченные заказы новой книги, которые продавец сможет связать с проектом. Об учёте таких заказов я бы договорилась до запуска. Итоги по визитам можно подвести после двух выходных, а на покупки я бы дала ещё неделю: семья может открыть отрывок дома и заказать книгу через несколько дней. Открытие отрывка по QR-коду и переходы на страницу книги помогут понять, на каком шаге теряется интерес, если дети проходят миссию, а отрывок почти никто не открывает, я бы спросила родителей, заметили ли они QR-код и поняли ли, что по нему можно узнать продолжение истории, если отрывок открывают, но редко переходят к покупке, я бы проверила, заметна ли кнопка и есть ли книга в наличии.

На итоговой встрече я бы сверила первые визиты и заказы с целями, о которых мы договорились до запуска. Затем посмотрела бы, во сколько каждой стороне обошёлся её результат с учётом затрат на сценарий, оформление и работу команды. Если обе стороны достигли своих целей и миссию можно провести без серьёзной переработки, я бы предложила попробовать её на второй площадке, если результат просел на конкретном шаге, сначала поправила бы этот шаг и проверила его ещё раз.

В ТГ я разбираю кейсы продвижения и пишу о том, как бренды работают с аудиторией и медиа. Заглядывайте в «Веру в PR». А в комментариях расскажите, какая коллаборация вам запомнилась.